自今年小米汽车发布以来，小米科技开创人雷军就一直走在聚光灯下。从北京国际车展顶流，到与周鸿祎等人的互动话题，再到时不时给网友们汇报工作进展，雷军掀起的流量热潮已持续了30多天。

　　雷军在小米汽车发布及销售上的巨大成功，让企业家个人IP的缔造成为显学，也让很多企业家意识到个人IP的价值，不仅可以节省巨额的宣传广告费，而且像雷军这样，推动近8万台小米汽车销售锁单迅速卖出，直接转化为销量，谁能不羡慕呢？

　　近期另一位企业家顶流、360开创人周鸿祎不仅自己频繁出圈，爱车迈巴赫的售卖、交车，还有极氪的收车都搞得仪式感满满，还频繁cue到老朋友雷军，论证起企业家做IP的必要性。“雷军出来做小米汽车，开始大伙都不看好，但他通过个人IP强大的影响力，一举扭转了小米的销量表现，小米汽车获得巨大的成功。”

　　《中国经营报》记者了解到，在这波巨大的流量浪潮下，备受刺激的车圈老总逐渐披挂上阵，还继续扩散到各行各业的老总们，纷纷开始琢磨个人IP的缔造方法。越来越多的开创人们站出来为企业“代言”“发声”“直播”。

　　毕竟在这个信息爆炸、竞争激烈的时代，“注意力”本身就是一种财富。

　　正如乔布斯之于苹果、马斯克之于 特斯拉 、任正非之于华为、马云之于阿里巴巴、雷军之于小米，他们都是企业品牌形象最为具象化、人格化的表达，个人IP经过时间的沉淀后，终会成为一个炫目的企业符号。开创人在幕后的时代已经过去，企业家个人IP大放异彩的时代正在到来。

　　1.注意力经济时代

　　不是我们要做IP ，而是这个时代需要IP

　　如果雷军再做一款数码产品，你会觉得这个产品性价比不高么？

　　如果乔布斯还在世，不仅卖苹果手机，还卖苹果电视，你会不买单么？

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　　这或许就是开创人IP的魅力。

　　IP是Intellectual Property，即 知识产权 。IP就是代表一种可以将知识变现的新经济体。凡是拥有大量的粉丝群体，能够占领许多人的心智，并且可以多元化持续商业开发的人物、事物和事件，都能称为IP。

　　而开创人IP，就是指那些具备独特标识和内容能力的企业老总们，他们自带话题和流量价值，是各界的关注热点，同时也是连接企业和用户最好的纽带。对品牌流传而言，能达到更低成本、更高收益实现营销流传的媒介工具都是可行的。

　　换句话说，个人IP将可能是目前或未来很长时间内最有效的连接器和流量入口之一。对开创人IP而言，这不仅可以提升企业家的个人品牌价值，还能为企业造成更多的商业价值和影响力。正如马斯克所言：“ 特斯拉 不用公关，要自己代言。”

　　Weber Shandwick《品牌与威望》报告显示，66%的消费者认为公司总裁的威望会影响他们对公司本身及其产品的意见。公司高管普遍认为公司的威望有49%决定于其总裁的威望，而公司的市场价值中最高有60%决定于公司的威望。

　　经纬 创投 开创管理合伙人张颖对记者表示，企业家IP需要缔造一个有温度、有态度的人格魅力体，才会让粉丝因为欣赏企业家而信任这家企业和其输出的说法。

　　企业家IP的兴起还有一个时代背景，就是以前个人IP是靠口碑流传的，最多成为社区熟人间的IP，而今天的个人IP是靠互联网流传的，你可以成为全国、全世界的IP。互联网解决了IP推广的成本、空间、效率问题，不仅IP流传成本低，试错成本也很低。

　　时代变了，现在大伙都在强调粉丝经济，粉丝经济是一种社交经济，是有温度的，需要人与人之间的社交和情感交流。

　　而开创人或总裁是企业的灵魂，对公司最重要、消费者最信任的人是他们。就像说起马云，许多人会想起阿里巴巴，说起乔布斯，就会想到苹果，个人IP逐渐成为一种与企业强联系的符号。

　　正如新锐导演张凯文导演所说：“不是我们要做IP，而是这个时代需要IP。”一切交易的条件就是信任，而一切社交的本质就是价值交换，但对于两个从未有过交集的企业或人，该如何建立信任？开创人IP就是最好的信任背书。

　　将意咨询总裁梁将军对记者说，品牌是一个很抽象、没有温度感的符号，消费者对个人IP的感知度、接受度会更强一点，更容易被这个人所感染和信服，流传和转化的效率会高很多。

　　在竞争激烈的注意力经济时代，具有强大号召力的个人IP变得越来越重要。企业家IP对组织看法的影响，比以往任何时候都更重要。因此，越来越多的企业老总意识到，企业家要为企业赋予“人格”，让自己成为“真实的人”，用自己的个人魅力、创业故事和号召力缔造个人IP，去增强企业品牌竞争力。

　　2.价值体现

　　代言人、带货达人和流量源泉

　　那开创人和企业家IP的价值何在？正如前文所说，如今是一个注意力经济和粉丝经济时代，企业和产品的推广越来越依赖人群间的情感沟通和信任。

　　相对于冷冰冰的宣传广告，用户更愿意信任一个活生生的人，这就是个人IP的魅力，其很好地解决了企业和用户之间的信任问题；当信任问题解决了，成交和变现就会瓜熟蒂落，甚至每天都会有用户主动上门购买产品并完成口碑流传，而且这群人的黏性很高。

　　对公司品牌而言，开创人IP的价值可以概括为代言人、带货达人、流量来源等方面。

　　开创人或总裁是公司及产品最有说服力的代言人。

　　开创人IP，作为企业或产品价值输出的一种方式，能获得更多粉丝用户、提高产品的转化、人格化企业品牌，成为企业品牌的最佳代言人。这也是竞争对手难以模仿的。

　　正如乔布斯对于苹果、任正非对于华为、雷军对于小米，很难想象假如不依托于开创人IP，这些国际知名品牌还能拥有如此强大的魅力与影响力。

　　好比小米曾经请了梁朝伟、张杰、王一博、苏炳添、费翔等各类型大咖明星做公司及产品的代言人，但如今大家还记得谁么？说起小米是否只记得雷军？

　　 格力电器 老总董明珠则直接出现在格力的各类品牌广告中，大大方方做起格力的最大牌代言人。

　　至于说带货达人，董明珠、雷军和罗永浩等都是带货界的天花板。有媒体统计，董明珠2020年直播首秀，尔后十几次个人直播带货累计销售金额超400亿元人民币，约占当年 格力电器 营业收入的24%。

　　老板直播带货，主动参与内容创作、与粉丝（消费者）对话，这种迅速收集消费需求、按需生产、售卖商品的模式，效率远高于传统电商。毕竟，老板要比一般的网红主播更理解自己公司的核心专长和产品特色。

　　更关键的是，在这个注意力稀缺时代，开创人IP是公司长期免费和稳定的流量来源。

　　企业需要我们时常做品牌宣传、新品宣发，营销费用是一笔不小的开支，很多公司的营销和销售费用达到几十亿甚至上百亿元人民币。

　　雷军个人微博、微信等5个平台的粉丝量就近5000万，是小米公司两倍。雷军个人对消费者和市场的影响力堪比小米公司，而且雷军社交平台的互动数远高于小米公司账号。

　　其实，拥有强大IP的开创人，除了拥有自己的流量外，还可以从各类媒体和受众关注中获得海量流量，好比雷军的各类讲话及讲话，总会引发各类媒体的跟踪报道和流传。

　　如果有良好的开创人IP，还会对公司的融资及开展商务合作有相应的帮助，也可以吸引更多的人才加入团队。因对开创人价值的认可，间接的是对企业的认可。

　　梁将军认为，一个合格的开创人IP应该兼具三个条理的价值：市场价值、资本价值和社会价值。低成本地为企业获得流量，是开创人IP的第壹层价值。尤其是创业早期，开创人IP的能量几乎大于企业品牌的能量。

　　“而当企业进入高速发展期，市场竞争激烈，这个阶段，开创人IP更多体现为市场价值，应该聚焦在产品和用户体验上去做表达，开创人IP不再是一个英雄角色，而是质检员和体验官。”梁将军说，而企业到了跃迁成熟期，开创人要更多输出对行业的预判和公司整体的布局，让资本看到商业前景，成为商业前景的放大器。好比，马云提出“ 新零售 ”。

　　正如德鲁克所说：“企业是社会的器官。”基本上所有的企业危机公关事件，都能解释为企业社会价值观的丢失。好比三鹿集团的三聚氰胺事件，日本丰台车召回事件。

　　为此，当企业进入成熟期后，梁将军认为，企业开创人要成为企业社会价值的旗手，企业越大，开创人的思考视角、表达视角就越要落到社会责任上。“这一点上，我认为做得最好的一直是马云，马云讲话落点，永远在家国、社会、理想上。”梁将军说。

　　总之，个人IP和企业品牌间，存在着紧密而又相辅相成的联系。个人IP可以为企业品牌注入生机与个性化元素，提升企业的知名度和美誉度；而企业品牌则可以为个人IP提供坚实的后盾和丰富的资源支持，助力个人IP的茁壮成长。这种相互增进的关系，使得个人IP和企业品牌最终实现共赢。

　　3.缔造方法论

　　人格画像和冲突制造

　　创业近20年，周鸿祎正在用实践证明，老板做IP这个事可以做、需要做。在周鸿祎看来，“99%的企业老总都能做成”，除非你放不下身段。

　　那应该怎么做？周鸿祎说，自己唯一敢自吹的是，做真实的自己，靠直觉把可靠性情表达出来。总结起来，“不装，不端，有点二”7个字。

　　他认为，不同于明星需要人设、摆拍、演戏来吸引眼球，开创人IP不能被包装。因为要长久做下去，人装不了太久。而且要避免模仿和教条，根据自己实际情况分享，要接地气。

　　换句话说，企业开创人多是各领域的专家能人，本身就有优势，在性格人设上，做到自然天成就可以，做内容时做到不端不装，拍短视频多用随拍，而不是危襟正坐，内容上多共情，自然就有魅力。

　　没有人完美无缺，再好的人设也会坍塌。因此，梁将军认为，开创人IP不应该是一个电视剧脚本，而应该是一场真人秀脚本。开创人IP缔造的第壹步不是造人设，而是根据开创人的性格、专业、爱好，形成立体、丰满、有血有肉、可以容错的人格画像。

　　好比马斯克就常有一种贱兮兮的感觉，而雷军则自带大叔萌。

　　在构建起开创人IP的同时，梁将军认为，关键还是要做好用户流量的沉淀和转化，让流量沉淀为粉丝，让粉丝转化为对公司品牌的信任喜爱，甚至直接的购买行为。

　　这个很好理解，好比在企业遭遇危机时，明星式的开创人可能形象坍塌，遭遇巨大流量的反噬，但偶像式的开创人就很可能得到粉丝们的信任和更多的保护。

　　很多开创人IP的问题是，他们只是红了自己，但并没有带红自己的企业及产品，那这种开创人IP就是不及格的。

　　“大部分的开创人IP，经营的是用户的眼球，而不是用户的信任。就是赢得了一部分人的关注，但没有对公司及产品有很好的赋能。”梁将军说。

　　为此，个人IP务必要和自身业务有很强的契合，且定位越垂直，越容易强化影响力和销售力。

　　这方面，雷军、董明珠等都是典型，梳理和回顾他们的微博或各种互动行为，他们的内在目标一直很明白，就是认认真真、勤勤恳恳地在为公司出圈、产品转化做服务。

　　这时，人们都喜欢看有冲突的人和事，这是人的天性。因此，能不断制造冲突的个人IP才是受关注、有话题的个人IP。

　　《超级IP孵化原理》作者、内容营销孵化人陈格雷认为，雷军就很善于创造冲突，而且是楷模与假想敌一体的冲突。做小米手机的时候，雷军总是穿戴黑T恤和牛仔裤，让人很容易想起苹果的乔布斯，以至被粉丝们爱称为雷布斯；而如今小米造车了，于是发布会上的雷军悄悄换装，穿上和马斯克相似的浅色西装、深色衬衫及西裤，于是大家又称他为雷斯克。

　　再好比，之前华为Mate 60的预热和发布，都精准放在了苹果发布会的前一天，自研芯片和90%以上的国产零件替代则让全球拆机此起彼伏，还有余承东“遥遥领先”之类言论，一波波的话题发酵，让华为Mate 60的发布成为现象级事件。

　　说白了，与颇有知名度的行业先驱、领袖形成关联和冲突，不仅让用户不自觉地发生品牌关联，还制造了持续不断的话题流量。

　　而一个企业家个人IP的冲突，最好是来自对世界的挑战和对规律的突破，去打破常规、突破创新，才能让人发自内心地钦佩和传颂。

　　就像大家认同雷军，是因为他对于创新的渴望，对于未知的勇敢；认同罗永浩，是因为他背负巨额债务时没有逃避，没有卖惨，而是看到了其对创业的不懈努力，用自己实力上演了“真还传”。

　　每一个时代都有自己的英雄，去做出无人敢想、敢做的事情，恰好马斯克就是这样一个人。从最早的PayPal，到后来的 特斯拉 和SpaceX，马斯克持续的冒险创业经历，面向全人类的理想，推翻性的理念、想法，如殖民火星、脑机接口。因此，马斯克渐渐成为有远见的企业老总精神和不懈追求突破的代名词。

　　为此，张颖认为，企业家IP要有精神内涵，还是需要传递一些世界观、价值观、人生观，引导、改变用户的思维和行为方式。

　　梁将军也认为，是人都有缺点和犯错的时候，尤其是开创人IP这样放在聚光灯和舆论场中，就容易无数倍地放大。但如果开创人对社会有一个整体有益的价值观，并坚持输出和推进，就有了一个坚实的立脚地。

　　因此，我们看到马斯克不害怕犯错，也不怕将失败和缺陷显露在大众面前，还时不时在社交平台发表奇谈怪论，引发争议，但大家对他一直理解包容，甚至觉得这才是一个真实、可亲的人物。

　　但企业营销偏重开创人个人身上，也会存在一定毛病。如果企业家出现问题，或某些观点被误解，可能反而会拖累企业发展，即便是马斯克也会遇到流量反噬的情景。

　　同时，企业家过多输出也会分散精力，如果深陷舆论旋涡，不仅可能会影响情绪，更有可能损害公众对企业品牌的印象。总之，企业家要看到IP和由此造成的流量也是一把双刃剑。

　　“缔造企业家IP的终极目的不是要成为超级网红，构筑所谓的私域流量，然后将用户拉到自己的自留地里割韭菜。”张颖说，企业家IP应该是一代创业者或一些前沿领域的布道者、精神符号，让人对其理论、概念顺其自然发生钦佩之意，进而信任公司品牌或购买产品，同时进一步对企业家给予更高的尊重，形成一个良性的流传互动。

　　梁将军则表示，以往的管理理念和身居高位，让很多开创人没有开创人IP的运营能力，甚至没有向公众去展露真实自己的意愿，在意自己公众形象的思想负担很重，因此假如想做开创人IP的话，要放弃负担，或在镜头前，或在文字里，或在音频里，找到最适配、最舒服表达的土壤，其实不断适应和锻炼这种能力。

　　因此我们看到，任正非尽管没有像雷军、马斯克那样我们时常在社交平台发声，但各种华为内部会议记录、公开信、书籍我们时常流出，输出各种价值观点和管理宗旨，一样很好地支撑起任正非企业思想家的IP形象。

　　梁将军认为，开创人IP的最高境界是符号化，符号化的意义有三个：一是让影响力破壁，二是延永生命周期，三是增大适配范围。企业开创人终归是商圈的人，但符号化的开创人可以进入娱乐圈；开创人终究会死，但符号化的生命可以永生。好比乔布斯成为很多果粉的桌面壁纸。

　　观察

　　品牌个人化时代到来

　　有一些人说企业家干吗要那么有名，老老实实做企业和产品不就好了么？而且企业开创人和总裁时间那么珍贵，又不可复制，毕竟销售可以雇很多，开创人或总裁公司就一个。因此，不管他单场能带多少货，从整体效率而言，都不太划算。

　　这实际上就是工业时代企业家的思维，工业及传统媒体时代，企业家可以不用抛头露面，彼时最主要的形式是砸广告。可是时代变了，砸广告不那么管用了。以前精耕细作、静水深流的品牌缔造法，已不能适应现在快速迭代的发展节奏了，我们正处在一个流量先导、内容为王、注意力紧缺的时代，并向“品牌个人化”时代迈进。

　　将来的商业竞争是流量之争，更是内容之争，有好的内容和建立与用户间的信任，成为用户发生购买欲的前提。“90后”“00后”的新一代消费者，开始更多主导当下的消费市场，他们是看内容、凭喜爱下单的。

　　开创人IP化，不仅能给自家企业、产品吸引更多的目光，还能给消费者造成正面的认知与联想。虽然个人IP形式上是一种标签和符号，但本质却是流量、信任、成交。

　　因此，IP缔造与网红培养的底层逻辑类似，关键在于被消费者喜欢、信任，并发生购买偏好的核心能力。不过IP的建设不会一挥而就，需要有深远的视角和耐心，持续的投入和维护。个人IP应被视作内容渠道，而不是为了追求短时间的成果或利益。

　　而且IP价值最大化的前提，是产品服务足够能打。企业开创人属于商业型IP，其和企业品牌是“一荣俱荣、一损俱损”的关系，把企业和产品做好是基础和核心。企业做成功了，个人IP也就塑造起来了。所以归根结柢，要缔造成功的开创人IP，关键是先把企业和产品做好。

　　没有成功的企业和产品，所谓的开创人IP只不过是海市蜃楼。

　　同时，开创人IP缔造也是一把双刃剑，开创人IP的缔造其实不是一帆风顺，围绕个人的争议话题，甚至可能在一定水平上对企业品牌造成反噬。

　　“务必认清的客观事实是，像雷军、周鸿祎、罗永浩这样的顶流IP，一定只是凤毛鳞角，绝大多数人是很难达到这种水平的。” 陈格雷认为，但企业家缔造个人IP还是很有必要的，毕竟在自媒体为流行的时代，哪怕是一点点的个人IP魅力，也会施展相当价值，甚至效果比同等的宣传广告费投入要好。

　　梁将军则认为，最关键的是开创人要成为和展现真实的自己，积极主动地去做这事，传统靠公司市场团队去包装和缔造人设的形式效果一般，也很难持久。不管企业大小和行业类型，都能在亲身下场和不断试炼中，找到最适合的平台土壤和最舒服的状态。

　　在中国企业集体陷入流量焦虑的情景下，缔造开创人IP，似乎已经成为企业战略的一部分。长期看来，尤其是年轻的创业者，因为预算有限，更会选择低成本、网络化的品牌推广，将自己塑造成一个IP，把流量导向产品，总裁网红化将是一个长期和理性的策略。

　　未来，不仅是企业大佬，其实，我们每个人都能成为自己的总裁，把自己当成一家公司经营，缔造响当当的个人品牌。