广州日报讯 (全媒体记者曾繁莹)昨日,记者从市场获悉,汾酒旗下老白汾系列和巴拿马20的开票价将于本月20日起提价。具体为:老白汾全系列产品每件上涨30元(即每盒提价5元),巴拿马20每件上涨60元(即每盒提价10元)。同时,青花汾20、巴拿马系列和老白汾系列将上新“五码合一”版本,全面接入“汾享礼遇”控盘分利体系。这是今年以来,汾酒的第贰次提价行动。
提价“进攻营销”,抢夺更多份额
有分析指出,汾酒意欲强化“腰部”势能,今年3月份青花汾20先涨价,这一波“腰部”系列是承接高端系列的涨价。在酒类评论人肖竹青看来,未来,汾酒“进攻营销”的方向不会变。所谓“进攻营销”,说白了就是抢市场份额、抢全方位价位带、抢消费场景。
究其原因,正因这两个系列对 山西汾酒 集团有不错的业绩贡献,具有发展潜力,早在2021年,巴拿马系列的年收入就已超50亿元人民币,与青花汾一样成为该公司投入及资源倾斜的关键;而老白汾系列自2021年以来也持续放量,为该公司的营业收入净利贡献重要力量。在昨日的汾酒销售公司经销商大会上,汾酒给出的老白汾定位是:该系列未来是汾酒冲击500亿元的腰部核心“力量”。据 山西汾酒 2023年年报披露,中高价酒类在报告期内的营业收入为23.20亿元人民币,同比增加22.56%,毛利率为84.09%,同比增加0.11个百分点。
提价“着陆”,考验渠道利润平衡
从记者昨日市场调查情况来看,相比起老白汾与巴拿马系列,青花汾20在 广州市 场上更“吃香”,认知度也更高。有商超和零售店职员对记者说,青花汾更好卖,在资源和空间有限的条件下,他们选择青花汾。
据酒水专家欧阳千里分析,汾酒的增长源于渠道的高预期,而非消费的高增长,所以汾酒亟须消除渠道高预期造成的危险。消除风险或延缓风险爆发的形式之一,就是通过对经销商的拿货价进行提价,从而在发展中处理问题。这个做法,一方面抚慰了已经有的老经销商,另一方面则提高了新货门槛。
据了解,提价后,巴拿马系列和老白汾系列将以焕新产品全部启用垛码、箱码、盒码、瓶码和盖内码“五码合一”的形式投放市场。
业内分析
提价是否有效落地考验酒厂品牌力
让渠道有利润,才能确保提价有效落地。肖竹青说,近年来,汾酒与 泸州老窖 在“进攻营销”上发力,提振经销商动销积极性。“ 山西汾酒 在全国付费了200万个终端,并导入‘五码合一’的营销,实际上已提升了行业整个竞争门槛,通过控价来实现每个销售环节都有利可图,这也成为 白酒 行业走出当前价格倒挂怪圈儿的路径。”他进一步说,整个付费终端的款项是酒厂通过产品的折扣折让,将货发给各区代理商,由各区代理商出现金向终端付费,等货变现以后再回收现金,这个“折扣折让”,也是渠道的收益。
“可是,实际上只有强势品牌才能快速实现‘货变钱’,对于酒厂的品牌力是一种考验,成为行业竞争的新门槛。”肖竹青说。