本站记者郭阳琛杨让晨石英婧上海报道

　　“企业家做IP是‘一把手’工程，也是必修课。”6月1日，在2024（第贰届）未来汽车先行者大会上，360集团老总、开创人周鸿祎向众多“车圈大佬”传授自己的流量秘诀，他呼吁企业家亲自下场缔造个人IP，建立与消费者的直接联系。

　　近水楼台先得月。由于360集团是其重要股东，哪吒汽车联合开创人、总裁张勇顺其自然地成为周鸿祎“企业家IP”理论的第壹个学生。

　　《中国经营报》记者了解到，除了日常亲自运营社交媒体、与用户积极交流，张勇还在6月2日公开直播中向周鸿祎“取经”：“哪吒汽车要不要改名？”但6月3日，张勇又在社交媒体直言：“最近也感受颇深：都不创业了，都去干‘企业家IP’了。”

　　其实，面对如今的“内卷”市场和销量压力，车企纷纷缔造企业家IP竞逐流量的心理无可非议。但归根结柢，汽车行业其实不是娱乐场，技术底色和产品品质才是安居乐业之本。

　　“目前，汽车行业内的汽车饭圈化、技术流量化是一个过渡阶段。” 上汽集团 副总裁祖似杰在接受记者采访时表示，对于流量，传统汽车需要向消费电子学习。“做技术是由浅入深，但和用户接触是由深到浅，公司希望做到正流量的管理，把我们的声音传递出去，把用户的反馈更好地拿过来。”

　　周鸿祎“传授”流量秘诀

　　“明星广告代言人的时代已经过去，短视频时代企业家应当参与到企业IP中，建立与消费者的联系。”在周鸿祎看来，现在消费者的头脑已经被短视频格式化，企业流传方式需要随之改变。

　　“对企业家而言，用户在哪里，企业家就应该到哪里。如果一家企业没有流量，就无法获客、无法和客户沟通，更无法获得销量。企业家做短视频和直播时要平视用户，不能高屋建瓴、不能讲大事理，更不能自吹自擂。”对于自己做“企业家IP”的经验，周鸿祎阐释道。

　　6月2日，作为与周鸿祎关系最为密切的汽车人，张勇便在公开直播中向周鸿祎“取经”：“哪吒汽车要不要改名？”记者了解到，这一问题源自今年4月北京国际车展上，周鸿祎对哪吒汽车提出了改名的建议，随后张勇在网络发起了公开投票。

　　据此次公开投票数据，在1.3万名网友的投票中，仅有21.7%的网友支持沿用“哪吒汽车”一名，另有37.48%的网友表示应改名为“合众”。在部分网友看来，目前越来越多的年轻人选择“躺平”，类似动画片中“我命由我不由天”的哪吒精神，难以让用户发生共鸣，应与哪吒汽车精神进行切割。

　　周鸿祎在直播中表示，品牌定位应多听取用户的意见，要和用户做朋友。“‘哪吒’给用户一种玩具的感觉，形象是个小孩，应该多做形象更新和沟通。”不过，周鸿祎也表示，自己的立场不重要，关键的是用户如何看待。

　　但在直播现场的多位业内人士看来，改名对于现阶段的哪吒汽车而言，其实不是最重要的事。哪吒汽车要站得高一些，跳出包围圈、成为引领者，要做一个基业长青的品牌，这才是品牌的内涵。

　　除了哪吒汽车品牌名称的改名讨论外，哪吒汽车的产品序列命名也颇受关注。相较于宝马、奔驰、小米等“字母+数字”的命名方式，哪吒汽车采取“哪吒+字母”来对产品命名，例如哪吒X、哪吒GT、哪吒S等。

　　对此，周鸿祎表示，产品命名要学会“吸精大法”，把别人好的为己所用。“下一辆车可以叫S8，叫S9可能产品力支撑不够，8又比7大。大家也期待一下，下款以数字命名的哪吒汽车产品会尽早面世。”

　　“企业家IP”相继涌现

　　在此环境下， 长城汽车 、 广汽集团 、 比亚迪 等许多家车企的高管均入驻微博、抖音、视频号等社交媒体平台，“企业家IP”开始涌现。

　　亟待扭转销量的哪吒汽车，更是在张勇的率领下主动进行“议程设置”。例如，5月下旬，张勇在线发布“哪吒汽车总裁征集令”：“手下解决不了的都推给一日总裁，当天重要的决策也是一日总裁来做”，一时引发较大的舆论关注。

　　这时，车企也主动接近周鸿祎这样的“网红”企业家，试图获得更多的曝光和流量。

　　4月18日，周鸿祎宣布将把迈巴赫600卖掉，换成国产的 新能源 智能网联车。一时间，蔚来、小鹏、极氪、极越、阿维塔等品牌纷纷自荐。360大楼下也停满了众多品牌的 新能源 智能网联车，就像一个小型车展。

　　30多天后的5月24日，“卖掉迈巴赫，拥抱 新能源 ”的周鸿祎，作为首批车主代表，受邀参加了下定的第壹辆国产 新能源 新车——极氪009光辉的交付仪式。

　　说到选车理由，周鸿祎表示，首先，在他发布网上征集视频后，极氪是第壹个予以响应，并第壹个提供试驾车的车企；其次，作为豪华四座极氪009光辉很好地满足了他对舒适度的追求；最后，安全是顶尖的豪华，极氪009光辉的主动安全、被动安全和隐私安全他都特别看重。

　　除了赞美新车，周鸿祎还进一步为360和极氪“带货”。当天，360集团和极氪签署了战略合作协议。360将充分结合极氪在 新能源 汽车领域数字化建设及智能化转型的业务场景，提供全面的技术支援。

　　“主动借助周鸿祎这样的‘流量负担负责’来宣传品牌和新车，是典型的企业营销‘议程设置’。”一名资深公关人士对记者说，在企业营销和公关中要想获得最大的影响力，除了借助社会中已经有影响力的事情“蹭热点”，更关键的是结合用户的认知规律造一波“热点”，即在用户的精准洞察中制造值得用户关注的“议程”，就汽车行业而言，安全性无疑是最重要的。

　　唯流量论不可取

　　“今天听到一个冷笑话，最近也感受颇深：都不创业了，都去干‘企业家IP’了。”所谓物极必反，就连周鸿祎的“忠实门徒”张勇也提出了疑问。

　　对此，周鸿祎回应称，自己说的也不一定对。有人擅长做（企业家IP），那就应该出来做；有人不擅长做，那就不应该做。他告诫张勇：“不要因为哪吒L的订单多了，就又开始飘了，还是需要继续保持谦恭虚己的态度，坚持把流量做好，不管流量是自己创造的还是蹭来的。流量代表着获客能力，流量代表着用户对你的知晓度。”

　　随后，张勇又澄清道：“我是最支持企业家做IP的，因为我是顶尖的受益者，我不能端着碗砸了锅。”

　　对此，祖似杰表示，传统汽车需要向消费电子学习。现在有互联网，广大的百姓可以发声，可以有流量传递，上汽也加强流量管理。

　　其实，不久之前， 上汽集团 旗下智己汽车便在新车发布会标错小米SU7 Max参数，因而与新晋“顶流”小米汽车摩擦不断。

　　智己汽车联席总裁刘涛对记者说，在此营销事件后，智己汽车在很多地方做了复盘。单纯地去博一些流量，既不是智己汽车的特色，也不是智己汽车所擅长的，智己汽车要把技术强项和用户场景作为未来营销的真正重点。

　　“在品牌运营、流量管理等方面，智己需要向互联网公司学习，但这其实不是唯一需要关注的部分。任何一个新品牌务必要找到自己的路，而不是简单地对标其它品牌。”刘涛进一步阐释道。

　　“如今的流量需要引起警醒。流量有好的一面，但如果追求绝对的流量，一切唯流量论，不仅无效甚至是无益的。企业和品牌需要明确自己的顾客，有效地表达、保持头脑清醒。”沃尔沃汽车集团全球顶级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼总裁袁小林也感慨道。

　　“流量时代，企业家IP一定水平上可以推动品牌销量，但务必给予产品品质和技术底蕴。”一家传统合资汽车品牌营销责任人也对记者表示，总要有人老老实实为用户做一些第壹眼看不到的坚持和创新，比起宣传一个手机支架，我们更希望在以自动驾驶为代表的“黑科技”上取得突破。

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，车企应平衡好技术和流量之间的关系。一方面，在宣传进程中应该重视可靠性和准确性，同时也要考量到汽车技术的晦涩难懂，强化技术流传和普及工作；另一方面，应对流量有敬畏之心，不能仅仅为了重视流量而忽略了产品的质量和安全。