2024高品质消费品牌趋势发展之AI生产力创新平台
生成式AI正在重构消费行业。从麦当劳“文物”广告的全网刷屏，到由“AI设计师”协助完成的钟薛高SaSaa品牌的面世，应用生成式AI以更多意没想到、源源不断的点子出现在各行各业中。不仅如此，生成式AI也在不断缩短创意落地的时间，有业内人士向南都记者透露，生成式AI已经把一张人物海报的制作时间从5天压缩到20秒。
随着社群、小程序等私域电商的崛起，越来越多的品牌开始利用生成式AI来缔造独属于品牌的智能助手，这些智能助手也成为消费者与品牌之间新的沟通桥梁，且全天候无休。
由南方都市报与广东连锁经营协会等40多个机构联手举办的“2024高品质消费品牌TOP100”活动目前已经进入冲刺阶段，其中助力新消费品牌发展的AI生产力创新平台也被列入年度关注的赛道。结合采访和调研我们发现，在生成式AI将内容生产成本进一步降低、AI工具逐渐普及之时，商品本身的表达力变得越来越重要，广告营销行业也越来越卷，创意仍然是这其中最要紧的事情。
趋势1：利用AIGC技术实现一人专属广告及评论
南都记者调研发现，AIGC正在帮助品牌发生越来越多意没想到的点子。同时，随着大模型技术的出现，生成式AI也让为一个人缔造专属广告内容的思路成为可能。另外，AIGC技术还能够根据用户日常浏览的内容和偏好生成个性化内容，这一趋势在数字营销和媒体消费领域尤为明显。
去年以来，很多微博用户发现，不管自己发的内容有多平常，一位擅长“已读乱回”的名叫“罗伯特”的账户总是会在自己的评论区下方评论。据了解，“评论罗伯特”早在2023年7月27日就已上线，目前已经历了屡次优化。据其官方微博介绍，罗伯特上线的初衷是希望借助最新的生成式 人工智能 技术优化普通用户的发博体验，提升普通用户在平台内容生产中的活跃度。
目前除了“评论罗伯特”，还出现了“吃瓜罗伯特”。“评论罗伯特”因其风趣、温暖的风格人设为其赢得111.8万粉丝，并屡次以“还不如让罗伯特上”“AI成精了”等话题冲上微博热搜榜，甚至因为“罗伯特”们出乎意料的回应和被网友称为“已读乱回”的风格，“罗伯特受害者联盟”也出现了。南都记者关注到，应用AIGC，微博还将大模型技术应用于AI评论、AI明星陪聊、虚拟角色账号、星座大模型、信息流广告创意生成等场景。 
趋势2：借助AI创意实现营销创新
凭借着在AI应用方面的积累，元圆科技通过AI短视频的形式助力品牌实现了创新营销。近期，一组元圆科技为杨国福定制的AI短视频系列在广告圈走红，视频借助AIGC生成的画面，通过幽默诙谐的故事，让食物以预没想到形式出现，既吸引了用户的关注，也让品牌以一种更生动的形式得以展现。
元圆科技为杨国福定制的系列AI短视频。
除了借助生成式AI作为辅助工具辅助创意发生，有品牌还将生成式AI作为主要的创意提供者。2023年，钟薛高就在上海发布了雪糕子品牌SaSaa，该产品的命名、包装皆来自AI创意。在产品细节上，AI还提供了包含形状、如何更符合市场需求、用户喜好等具体建议。
无独有偶，AI草创企业归一智能基于其AI生成能力，目前已实现精准匹配用户不一样的搜索词，进行落地页面内容的智能匹配生成，实现“万词万创意万落地页”。由此，用户的个性化需求与企业自身的品牌、产品将通过AI大模型完美融合，最大水平减少投放进程中的流失和损耗，提高用户留资比例和转化效果。
趋势3 ：创意落地时间“啪”一下缩短
有赞AI顶级产品专家汪凯曾分享过这样一个案例来说明AIGC的效率：有一次罗振宇正在准备一个文明类节目的预告片，一个编导团队到现场开会提案，一下子运用AIGC提了6种方案。“罗胖的思路是非常发散的，我们时常把很多团队弄疯。但这一次，罗胖只要想出一个想法，对面的同学啪啪啪打几行指令，场景就出来了。最后出到第六种方案时，罗胖说‘就是这种风格’。以前一个提案要变化，需要一个星期去沟通的，现在很多的流程‘啪’一下子缩减了很多。”
上述深不可测的效率，正在越来越多的行业中上演。定位于虚拟人的智能营销公司元圆科技推出了虚拟IP天妤和安思鹤。据了解，虚拟人+AI已成为智能营销的最佳实践，而当前元圆科技的虚拟IP借助于AI的加持，能广泛应用于短视频、直播、游戏、品牌策略等方面。
元圆科技总经理郑屹呈告诉南都记者，之前在传统流程下，元圆科技旗下的虚拟人IP安思鹤出一张图片物料需要5天。接入生成式AI后，这个时间已经缩短到了平均20秒出一张图片。“以前做一张 虚拟数字人 的海报，我们安排外拍时要考虑天气情况，还要勘景，务必配备导演、制片、灯光师等职员。从去年开始，安思鹤升级为全AI流程缔造的 虚拟数字人 ，在第30届中国广告节期间，就创下了一次性巡展近20家一线品牌展位并快速生成优质海报的惊人案例，全部是上午拍完，下午所有的图片和宣传物料都能到位”。
无独有偶，微盟集团AI责任人裘皓萍也透露，微盟WAI已助力商家在运营工作方面提效达30%-60%。“以红豆居家为例，基于微盟WAI的AI生成技术，红豆居家实现了不同角度及类型的素材的快速创作，WAI搭建积累的海量话术库，成为红豆居家随取随用的内容中台。在WAI的助力下，过去红豆居家需要花费较多精力创作营销素材，现在运营人员可以缩短一半的创作时间。在会员引导场景下，红豆居家运营人员通过WAI生成的分享文案、话术等内容，围绕新品推广、会员注册引导、社群/朋友圈营销活动等场景，生成了近150条营销文案，文案可用率达70%。” 
微盟WAI能助力品牌自动生成推广物料、给予业绩提升建议。
趋势4 ：内容表达成本越来越低，创意要求越来越高
元圆科技总经理郑屹呈告诉南都记者，在AIGC的影响下，广告行业越来越卷。现在做广告营销不仅需要将创意传达好，也需要创意能带动一定的转化。“其实现在有更多AI工具供大家使用了，它的门槛没有那么高。在生成式AI下你还能够出高质量的内容，关键其实就在于创意，所以现在对品牌的创意要求是越来越高了。以前做宣传只要有产品的露出镜头就可以，现在还要讲情绪价值、讲共鸣。好比我们之前服务过的汽车品牌，它不用我们把汽车的每一个功能都讲明白，品牌要求的是我们旗下的 虚拟数字人 天妤能结合自身人设把汽车3D大屏的功能和优势进行充分展示。换句话说，品牌期望的是你对产品卖点进行创意性的聚焦，同时也要求你能造成一定的转化。”
郑屹呈还提到，数智化融合阶段，在生产流程方面， 虚拟数字人 已经成为一个全新的载体，结合AI这一提效新工具正在成为内容释放想象力和生产力的突破口。目前，虚拟人IP安思鹤已经实现了AI连载小说、AI短剧、AI单曲等多元内容的全新尝试。
梦饷集团副总裁刘圆也提出了同样的意见。在她看来，AI大模型等新技术的出现让内容表达的成本进一步降低，这时期商品本身的表达力就变得越来越重要了。“以前大家非常看重牌子，但现在大家更看重品，只要这个商品本身有充分的优势卖点，就可以通过一些好的内容表达形式推出来。目前我们已经可以使用AI技术帮助平台上的商品制作内容素材，好比服装品牌需要多套系、不同场景、不同模特的图片，拍摄成本很高，使用大模型技术后，输入一个标准化服装就可以挑选AI生成的模特脸，和背后的场景、服装色调、氛围等，更复杂的还可以生成视频制作信息流广告。”刘圆称。
除了要求内容的创意以外，消费品牌目前也要求AIGC能创造符合品牌一贯调性、符合渠道流传特性的内容。裘皓萍向南都记者提到，在AIGC的发展下，消费品牌追求营销类型的连续性。“可以看到一个趋势是，消费品牌希望AIGC技术能基于品牌历史营销素材的风格和特定商品属性，自动创作符合品牌调性的营销内容。同时也要求在不同内容渠道和平台，AI能自动生成符合渠道属性和类型的营销文案、营销海报等。”
趋势5：AI助手、智能导购实现全天候服务用户
社群、小程序等私域电商正在崛起。消费者在购买商品时不仅看重商品的功能价值，也追求商品造成的情感价值。而私域运营不仅关系着品牌与用户之间能不能建立起联系，更影响着品牌能否快速发现用户的切实需求、推出满足客户需求的服务和商品。
南都记者关注到，AIGC技术被广泛应用后，很多消费品牌为自己的私域运营配置了AI智能助理，或应用AIGC对用户行为数据的分析和挖掘，了解用户需求和偏好，从而更好地为用户处理问题、提供建议。
裘皓萍告诉南都记者，消费品牌非常看重AIGC技术在私域运营方面的应用。“在运营公众号、小程序、社群、朋友圈等私域渠道时，消费品牌通常需要花费大量精力准备活动策划、活动文案、营销话术、商品海报等营销素材。但借助AIGC技术后，消费品牌生成营销素材的效率将大大提高。这不仅能减少人工成本，还可以通过服务经验积累和数据沉淀，不断调优模型，使得AI生成内容越来越符合品牌的切实需求。”
裘皓萍还观察到，消费品牌对智能导购的切实需求也越发全面。“一方面，品牌希望AIGC能提供个性化推荐，智能导购系统能够根据用户的购物历史、浏览轨迹和购买偏好，提供个性化的商品推荐，增加用户满意度和购买转化率。另一方面，品牌还希望AIGC能提供全时全域服务，智能导购能实现24小时不间断服务，不受时间和地点限制满足会员随时的咨询和购买需求。”
据了解，为满足消费品牌对智能导购在个性化服务、全时全域服务上越来越高的要求，微盟WAI已支持智能问答和智能培训等场景。在智能问答场景下，品牌可以将海量商品信息和品牌知识导入到WAI中进行智能训练，WAI则可为用户提供详尽的商品信息和使用建议。在智能培训场景下，WAI可以对消费品牌的 线上线下 导购人员进行智能培训，导购人员可以随用随学、学用结合，最终实现培训过程轻量化、培训产出高效化。
智谱AI也与消费品牌蒙牛共同缔造了AI营养师蒙蒙（应用形式），结合蒙牛二十多年积累的营养健康相关的私域知识、合作的营养健康权威机构的知识数据，和与多位知名营养健康领域的专家学者、中医专家、教授、名医等进行的学术研讨内容，给消费者提供7×24小时的咨询体验。通过“蒙蒙”，消费者能用Al planner功能基于个人健康评估结果，个性化的制订营养健康计划，实时提醒互动，并记录执行过程。
出品：南都政商数据新闻部、上海新闻部
