耐克（Nike）最近公布了最新的财务数据。然而，业绩表现未能达到市场预期，引发了投资人的担忧，造成耐克股票价格大跌，市值一天内蒸发了约280亿美元，年内下跌幅度扩大至30%。

　　财报显示，2024财年耐克集团实现营业收入513.62亿美元，在汇率不变基础上同比增长1%；实现净利57亿美元，同比增长12%。其第四季度收入126.1亿美元，同比跌2%，低于预期的128.4亿美元；净收入15亿美元，同比升45.6%；每股经调整盈利录得1.01美元，预期0.83美元。

　　多家机构下调耐克评级

　　需要强调的是，耐克预测2025财年第壹季度（2024年6月至8月）的收入将减少10%，并下调了未来一年的业绩展望，预计2025财年的销售金额将出现个位数百分比的下滑。

　　在电话会议上，耐克高管指出，这一预测主要受到批发订单减少、新产品未达预期规模、季节性因素等多重影响。

　　Wind数据显示，这些警告信号造成该公司股票价格上周五（6月28日）收盘下跌20%，成为该公司自1980年12月IPO以来最糟糕的交易日。这次大跌使耐克的市值蒸发了280亿美元，从一天前的1420亿美元降至略低于1140亿美元。

　　就营业收入数据而言，2024财年，耐克整体营业收入表现疲软。从2021财年至2023财年，公司营业收入分别为445.38亿美元、467.1亿美元和512.17亿美元，同比增长分别为19%、5%和10%。2024财年的513.6亿美元营业收入与前一财年相差不大。

　　耐克在电话会议中指出，在关键特许经营业务疲软、宏观经济不确定性增加和欧洲、中东和非洲和其它市场的“消费趋势不均衡”仍在持续的情景下，公司采取了“激进行动”。管理层表示，外汇逆风也对前景造成压力。

　　多家投资公司随即对耐克的股票评级进行了调整。例如，摩根大通在将耐克股票评级为“增持”后，又将其评级下调至“中性”。分析师马修·博斯（Matthew Boss）说：“我们认为，在特许经营产品生命周期的转型期，耐克重新加快收入增长的时间表将被拉长，而全球宏观背景将使前进的道路更加复杂。”

　　摩根士丹利把耐克的评级从“增持”下调至“持股观望”，主要是因为公司的业绩表现低于预期，未来展望也有所下调。亚历克斯·斯特拉顿（Alex Straton）指出：“虽然耐克正在进行战略变革，但近期的业绩表现却充溢着季度业绩欠安和业绩指引削减。”她补充说：“我们认为，这种损益波动在短时间内仍将持续，耐克的长期增长和盈利轨迹随后将变得不明朗，并低于我们之前的假设。”

　　大中华区收入持续增长

　　2024财年，耐克大中华区延续了上一财年的增长势头，表现出稳健的发展态势。报告期内，耐克大中华区营业收入为75.45亿美元，同比增长4%，在汇率不变基础上同比增长8%，大中华区EBIT（扣除息税前利润）为23.09亿美元，同比增长1%。

　　值得强调的是，在2024财年第四季度，耐克大中华区收入增长了7%。在刚刚过去的618购物节中，耐克拿下天猫运动户外品牌及店铺销售榜第壹，同时也获得天猫跑步和篮球品类销售榜、运动户外直播榜、运动户外会员成交金额榜、运动户外新会员招募榜等10项榜单第壹。

　　不过，耐克方面解释称，这是由于天猫早前开始的618购物假期造成的几个点贡献，排除这种时间优势，公司市场渠道的疲软性持续存在。总体来看，耐克管理层对大中华区市场的短时间展望有所减弱，但对在我国的长期竞争地位有信心。

　　耐克在大中华区的“市场疲软”反映在近年来的数据变化中。2021财年，耐克在大中华区的营业收入同比增长24%，达到82.9亿美元的高点，但在2022财年、2023财年时，其在大中华区营业收入已连续两年下滑，分别降到了75.47亿美元、72.48亿美元。

　　在业绩会上，耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）汇总了公司面临的困扰。其中就提到，耐克在主要市场的消费者流量发生了重大变化，尤其是在大中华区，实体店客流量与去年同期相比降低了两位数。

　　造成耐克在大中华区营业收入下滑的原因有多方面，包含中国本土运动品牌的兴起、其它国际品牌的迅速发展和耐克自身的市场策略调整等原因。

　　加码创新应对本土竞争

　　多品牌的联合围剿强逼耐克采取更加积极的市场策略以重振旗鼓。

　　近年来，国产运动品牌如安踏体育、李宁、特步国际、361度、鸿星尔克等的迅猛崛起，明显吸引了越来越多年轻消费者的目光。值得强调的是，这些国产品牌不仅仅依赖于国内市场，它们还通过收购国际知名品牌进一步增强了其在高端市场的竞争力。好比安踏体育旗下拥有包含FILA、DESCENTE及KOLON SPORT等国际中高端品牌，同时还是始祖鸟母公司的最大股东；李宁旗下拥有AIGLE户外运动用品品牌。

　　耐克的管理层承认，公司在创新方面存在不足，尤其是在最近一个财年，竞争对手在健身和跑步领域获得了明显进展。公司已经意识到在跑步产品领域的挑战，承诺通过加倍创新和在巴黎奥运会期间推出新款运动鞋等措施，加快重拾市场优势。

　　在压力之下，耐克正积极寻求重新提振市场。在2024年的体育盛事中，耐克通过欧洲杯和奥运会寻求品牌曝光度。在正在进行的欧洲杯足球赛中，耐克作为主要赞助商，支持了24支参赛队伍中的9支，明显提升了品牌在欧洲市场的可见度。即将于7月下旬举办的夏季奥运会上，耐克将为多支队伍提供竞赛服及相关运动装备，包含中国女篮和中国田径队。

　　这些举措显示出耐克不仅在产品创新和市场推广上加大投入，同时也在全球体育赛事中加强品牌曝光，以期重新夺回市场份额并确保长期竞争优势。

　　耐克集团总裁兼首席执行官唐若修（John Donahoe）表示：“我们正在做出必要调整，以推动耐克下一阶段增长。我们已经取得进展，正在构建一个长期的全新创新周期，讲述更具影响力的品牌故事，并携手我们的经销商合作伙伴一起发展扩大整个市场。”

　　文｜记者詹淑真