王强/文
6月26日晚间，全球知名品牌羽绒服装企业波司登BOSIDENG（3998.HK）正式发布2023/24财年年报，其营业收入和净收入均创下历史新高，向市场交出了一份靓丽的成绩单。
财报数据显示，波司登营业收入第壹次突破200亿元至232.14亿元人民币，较上一财年大增64.4亿元人民币，同比增长38.4%；净收入第壹次突破30亿元至31.2亿元人民币，较上一财年大增9.64亿元人民币，增幅44.7%；而经营溢利更是提升55.6%，增速再次快于收入增速。
值得强调的是，截至2023/24财年，波司登已经连续8年保持了经营业绩的稳健增长。同时，波司登继续保持稳健派息，每股普通股派发末期股息20港仙（0.2港元），对应全年派息率约81%。良好的业绩和分红派息吸引了投资人的热爱。财报发布的第贰日，波司登股票价格盘中上涨至4.7港元，较上一交易日最高上涨8.54%。上半年，其股票价格一度涨至4.89港元，年内最大上涨幅度达到39.3%。
其实，刚刚结束的这个财年，全球经济放缓，地缘政治紧张，国际市场需求不足，多重因素交织，使得外部环境布满复杂性和不确定性。但就在这样的大环境下，波司登仍然获得了较往年更为出色的业绩，其经营之道有何“秘笈”？
聚焦主航道主品牌
羽绒服业务贡献超八成
梳理波司登自2017年来的经营数据可以看出，其营业收入和净收入均显现出稳步增长的态势。
营业收入方面，自2016/17财年-2023/24财年的8年间，波司登分别录得68.17亿元、88.81亿元、103.83亿元、121.91亿元、135.17亿元、162.14亿元、167.74亿元、232.14亿元人民币，年增速分别为17.8%、30.3%、16.9%、17.4%、10.9%、20%、3.5%、38.4%，营业收入及增速双双创下新纪录。
2015/16财年，波司登净收入仅为2.62亿元；2018/19财年，其净收入首度突破10亿元人民币，2021/2022财年，尽管受新冠疫情困惑，但波司登的净收入仍然获得了20.59亿元的好收成，第壹次站上20亿元关口之上。而在两年后的2023/24财年，波司登净收入就突破了30亿元至31.2亿元人民币，且增速达到44.7%，创出近年来新高。
“尽管国际国内经贸环境扑朔迷离，但中国经济回升向好、长期向好的基本趋势没有改变，新质生产力激活发展新动能，文化自信自强赋能国货品牌乘势而上，内需市场回暖向好，产业高质量发展的积极因素积累增多。”波司登在2023/24财报中分析，“坚守温暖使命，聚焦核心主业，坚持品牌引领，强化创新驱动，践行企业文化，持续奋斗、砥砺前行，在重重压力和考验下彰显发展韧性，实现了品牌价值和经营业绩的‘双提升’‘双丰收’，向着可持续高质量发展的目标迈出更坚实的步伐。”
自2018年以来，波司登就提出了新的战略目标，开启转型升级新征程。在过去的六年中，波司登回归创业初心，明确“聚焦主航道、聚集主品牌”的战略方向，择高而立，取一舍九，以品牌建设为引领，推动产品创新、零售升级、优质快返、数智经营的转型变革，实现了持续稳健高质量的增长，彰显了企业的发展韧性。
数据显示，2023/24财年，波司登核心主业品牌羽绒服业务贡献了超过八成的营业收入，表现最为亮眼。
具体来看，2023/24财年，波司登四大主要业务单元均实现了稳定和高质量的增长。其中，品牌羽绒服业务实现收入195.2亿元人民币，占总收入的84.1%，同比上升43.8%；贴牌加工管理业务实现收入26.7亿元人民币，占总收入的11.5%，同比上升16.4%；女装业务实现收入8.2亿元人民币，占总收入的3.5%，同比上升16.6%；多元化服装业务实现收入2.0亿元人民币，占总收入的0.9%，同比上升0.3%。
“本集团专注核心主业，集中优势资源，缔造主业核心竞争力，致力于成为全球羽绒服行业的引领者。”波司登在财报中表示。
波司登持续夯实“全球可靠的羽绒服专家”的品牌形象，从羽绒服全球规模可靠的品牌认知向羽绒服全球全面领先升级，不断加强产品创新、零售运营、品牌流传、优质快返等核心能力。
在品牌建设上，波司登融合品牌策略、创意视觉、公开体验及数智内容等方式，通过贯彻品牌引领、品牌战役发力、品牌两旺的策略，从畅销款（“Top款”）推广缔造、热销店（“Top店”）引流赋能为品牌战略提供帮助，不断加深消费者对品牌的认知度和美誉度，实现品牌引领感知和品销最大化目标。
在品牌战役方面，通过春夏季防晒战役，波司登品牌实现品类创新，助力本集团功能化服饰的定位；通过秋季“重新定义轻薄羽”战役，持续夯实波司登轻薄羽绒服品类的认知领先地位，取得品类认知和经营结果的双重突破；通过深入洞察用户需求，迎合市场趋势，在秋冬旺季通过首推冲锋衣鹅绒服、缔造“重塑经典”等多场灵活高效的战役，为公司实现品类创新拓展增长，持续获得广大消费者心智。
2023年，波司登再次入选国际五大品牌价值评估权威机构之一Brand Finance（品牌金融）发布的“2023年全球最具价值服饰品牌榜50强”，位列服饰品牌榜第47名；同时也再次入选该机构发布的“中国品牌价值500强”，排名较上一年相比跃升30位，位居145位。另外，在世界品牌实验室发布的2023年度《世界品牌500强》排行榜中，波司登排名 462位，为中国服装服饰领域唯一入选品牌。
锚住时代主流消费人群
以科技引领创新发展
产品设计和消费者喜好的结合是产品创新的关键点。2023/24 财年，波司登结合消费者喜好及认知模式，对不同产品系列进行链接消费者的精准开发。
如在羽绒服销售淡季，防晒服和户外服饰撑起了销售的重任。从2020年开始，波司登就不断研发和设计更符合中国人的专业防晒衣，通过对面料、科技功能、色彩、版型、穿戴舒适度等各方面的持续探索和尝试，力求真正解决防晒需求的槽点。2022年，波司登联合广检集团起草高品质防晒衣标准，并推出一系列更专业更时尚的防晒衣。
以科技引领创新发展，2023年，波司登品牌推出“不怕水洗、持久防晒”的新款防晒衣，通过防晒服面料的创新突破、创新组合式纱线、创新织造结构等方式，在持久防晒、瞬间凉感及透气舒适等功能方面予以提升。
基于波司登在功能面料、国际时尚、专业防晒领域的成果，很多艺术家及设计师亦纷纷与波司登品牌合作。如在今年举办的第十四届北京国际电影节上，由意大利设计师皮耶特罗（Pietro Ferragina）操刀，波司登在北京燕山脚下的雁栖湖畔举办了全球首个防晒衣大秀，让外界感受到波司登对新一代年轻群体的价值和文化认同。
2023年9月，波司登再一次重新定义轻薄羽绒服，联合中国、意大利设计团队，攻克了羽绒服不同材质的拼接和复古与现代元素结合的困扰。波司登用羽绒跨界拼接6大时尚单品，全系列羽绒服采用国际认证的700+填充量鹅绒，生产出比传统羽绒服更多样、更轻暖、更时尚的专业产品，开启羽绒服跨季节、多场景时尚穿搭自由的新格局。
通过挑战传统羽绒服款式单一 、不时尚的问题，攻克技术难点，波司登成功让轻薄羽绒服从单纯的功能性服饰转型成具备保暖功能的时装，成为人们秋冬衣橱的新宠，并在中国掀起了一场羽绒服领域的“革新浪潮”。
随着户外运动热潮兴起，功能性羽绒服的穿戴场景不断拓宽。波司登根据市场需求变化推出了“会呼吸”的冲锋衣鹅绒服，采用科技防护面料，三合一可拆卸设计让波司登羽绒服与冲锋衣发生连接，进一步拓展使用场景。
如今，波司登通过产品创新，不断迭代升级，打破传统羽绒服品类界限，为行业开辟全新品类空间，构建科技功能体系，开发出登峰系列、高端户外、滑雪、极寒等品类，构建了科技、保暖、防护、环保等功能体系。
2023年冬季热销期间，波司登联合在线第叁方平台共创新玩法，通过全国明星热点随同、缔造雪屋等事件，实现品牌曝光最大化；同时通过绑定TOP款产品露出，强化消费者与核心主推产品的互动，实现全渠道品销两旺。
2023年11月，波司登与抖音平台共建“中国好羽绒”IP ，在新疆阿勒泰山顶缔造波司登品牌首个雪山快闪店及雪山实景大秀，获得媒介及消费者群体的深度认可并得到广泛曝光，助力大户外产品全渠道销售。
2023/24财年，波司登主品牌实现收入167.8亿元人民币，同比增长42.7%；中端品牌雪中飞，实现收入约20.2亿元人民币，同比高速增长65.3%，双双创下收入规模历史新高。
优化渠道、供应链管理
持续提升运营质效
对于在线销售渠道，波司登自2018年战略转型以来，一直显现高质量增长势头。2023/24财年，波司登旗下全品牌在线销售收入达到69.3亿元人民币，同比上升40.6%。
在新兴平台的拓展进程中，集团始终坚持在线平台发展的与时俱进，其中主要包含抖音等新兴平台的建设发展。
财报显示，波司登品牌抖音平台在保证原有销售模式的同时，持续深化营销内容创新，通过技术升级、跨界合作、数据分析与智能投放等方式，探索销售新模式。截至2024年3月31日，波司登品牌超过80%的抖音收入来源于直播。
针对线下渠道建设，波司登持续稳健改善现有渠道结构、布局、质量和终端形象。
一方面通过缔造TOP店体系，实现TOP店的快速有效增长；另一方面通过做实单店运营，推动“以门店为方向、以顾客价值为原点”的业务流程变革，实现“单店经营提质增效”。截至2024年3月末，波司登集团羽绒服业务的常规零售网点总数较上一财年期末净减少206家至3217家。
波司登供应链优质柔性快返的能力是其在行业持续胜出的重要竞争优势。波司登实施可靠的期/现货商品运营模式，首期订单控制在40%左右，剩余比例将持续根据市场终端销售数据及趋势预测，在销售旺季进行滚动下单，通过拉式补货、快速上新及小单快返的形式支持更快的周转周期及效率，全面实现优质快返。
在实现TOP款产品持续热销方面，波司登从柔性快返模式向TOP款敏捷极速供应模式突破，实现TOP款补货可得率高达99%，让畅销款不缺货、让滞销款少生产；在最大化助力销售目标实现的同时，驱动商品大价值链协同，柔性、敏捷响应的流程重构与能力培育。
在旺季快速捕捉市场需求并缔造爆品方面，波司登一方面通过时尚平台趋势预测、户外活动生活趋势及市场调研分析，前瞻判断保暖、舒适、防水、透气、轻便兼具时尚性的冲锋衣拥有巨大的市场潜力；另一方面选取弹力功能材料作为该系列产品的关键面料，通过先进科技工艺创新让功能与舒适兼备，缔造与市场有不同化的冲锋衣羽绒服。
同时，通过采用更年轻化的流线型设计分割方式，辅以多彩撞色等设计元素，让冲锋衣羽绒服更具时尚感；通过创新工艺突破、品相升级、版型创新、科技引领等突破，实现产品能满足消费者多重需求在郊野户外和城市通勤的多场合中切换，并实现产品科技创意创新走在趋势的前沿。
除上述在柔性快返方面的优势，波司登供应链还在品质运营、成本管理方面持续进行系统性的规划和升级。
在质量运营管理上，波司登实施品控数字化运营系统，拉通质量管理闭环，实现全程正向可管控、逆向可追溯，保障质量卓越的实时在线化、透明化，让质量成为用户选择品牌的关键心智认知之一。
成本管理则通过前置关注市场行情动态及趋势，预判分析核心材料价格走势和波动趋势，并基于波司登的品牌效应及行业影响力，在降本增效等方面策略性突破，有效对冲及缓解成本上涨的压力。
在物流配送方面，波司登持续根据每一笔订单流量，结合社会运输配送资源的特点、运输成本及时效等约束条件，由系统为每一笔订单自动匹配运输配送资源，并对揽收、分拨、在途、签收等环节进行全过程收集、监控，最大化提高服务效率、提升用户体验。
截至2024年3月末，波司登集团库存周转天数为115天，较2023年3月末144天有29天的下降；应收账款周转天数为19天，较去年同期有4天的下降，波司登资金流动性持续增强。
“波司登拥有成熟的产品品类扩张能力、强大的品牌资产、灵活的供应链和稳健的执行能力，在宏观不确定性中展现出优势，重申增持评级。”摩根大通在研报中分析，并将波司登2025至2026财年盈利预测上调3%，目标价亦从6.4港元上调至6.6港元。
