“在用户对都市精致生活发生审美疲劳后，这些来自乡村的视频成功吸引了不计其数人来围观。”

　　《中国网络视听发展研究报告（2024）》数据显示，2022年、2023年，我国农村网络视听用户规模分别为2.99亿人、3.20亿人，同比分别增长12.6%、6.8%，增速远高于同期城镇用户（2.1%、1.9%）。

　　随着网络直播和短视频平台的普及，许多年轻人选择返乡，通过直播带货推广家乡农产品，实现个人价值和 乡村振兴 。然而，乡村主播在内容创作、技术应用、信息获取和语言沟通等许多方面存在难题。

　　多名受访专家认为，提升主播的职业能力和产业链规范化是未来发展的关键，需要政府、教育机构和行业共同努力，培养复合型人才，缔造成熟的直播电商产业。

　　当下，越来越多农民选择成为网红，用一部手机、一个镜头、一个麦克风记录自己的乡村生活，通过直播带货改变着自己和乡亲们的命运。

　　“在用户对都市精致生活发生审美疲劳后，这些来自乡村的视频成功吸引了不计其数人来围观。”中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员董晨宇在采访中说道。

　　我国的网络直播行业自2005年起步，到2016年迎来了爆炸性的增长。 3 月 27 日，第十一届中国网络视听大会上发布了《中国网络视听发展研究报告（2024）》（以下简称《报告》）。《报告》指出，两年来，网络视听用户增量主要来自农村。2022年、2023年，我国农村网络视听用户规模分别为2.99亿人、3.20亿人，同比分别增长12.6%、6.8%，增速远高于同期城镇用户（2.1%、1.9%）。网络视听在推进 乡村振兴 走好“最后一公里”中饰演重要角色。

　　直播平台、短视频应用等新媒体工具的出现，让农村与城市的信息鸿沟逐渐缩小，为城市中“卷”累了的年轻人提供了新的就业机会。随着“数商兴农”工程的实施，直播电商助力 乡村振兴 开始步入高质量发展的新阶段，三、四线城市及乡村成为互联网新兴市场。

　　在这场“掘金”大赛中，前半场那些被忽视的下沉市场流量，在赛事的后半场异军突起，变成了各大平台竞相挖掘的珍贵财富。“机遇与挑战并存”，董晨宇认为，当网红经济从增量市场逐渐演变成存量市场之后，乡村主播同样进入了产业升级的阵痛期。

　　“村播”开始成为年轻人的职业新选择

　　打开黄棋峰（@黄棋峰（客家人））的视频平台主页，简介里写着“在城里看到别人光鲜亮丽的‘妈妈’，我想起了我农村的妈妈。于是，2021 年我回乡了，我短暂的青春年华里我想把妈妈也带上。”

　　27 岁的黄棋峰诞生于广东韶关乐昌一个以黄金柰李闻名的小镇，家中靠着种植水果维持生活。在城市里摸爬滚打多年后，他将目光放回了家乡的特色农产品上。“我们的黄金柰李其实品质很好，可是包装设计很弱，品牌知名度不高，所以我想把在外学习到、看到的东西带回来，让我们的柰李能有更高的价值。”2019 年，他选择返乡创业。

　　另一名来自广东河源的站长魏文辉（啊辉在村里）的主页则写到，“结业回抵家乡开始创业，一边追逐自己的梦 想，一边陪伴带我长大的奶奶。”

　　采访中，魏文辉回忆起自己大一和奶奶一起赶早市的时候，“凌晨 2 点就要起床开始干活了”。而这个时间点，还有许多年轻人正一边告诉自己该睡觉了，一边却停不下刷视频的手。“我的奶奶只是很多农民的一个缩影，我们的农产品不见得很差，是不是有办法让它们走出去，也让像我奶奶同样的农民不要这么累？”抱着这样的思路，魏文辉 2018 年开始返乡创业。

　　多名接受南方都市报采访的返乡青年都表示，挂怀家中的亲人，是他们选择返乡的首要理由。建设家乡，则是被提及的另外一个高频词汇。

　　2022年，黄棋峰在直播平台带货黄金柰李，总销售金额达到80万元人民币，并带动了30余户农户通过“直播＋电商”的新模式销售柰李，让柰李“快步走出去”，大大提升了乐昌黄金柰李的品牌知名度和美誉度。

　　黄棋峰认为，这是他做短视频赛道以来的第壹个高光时刻，由此开始，他建设家乡的心愿开始逐步实现。

　　2023年，在乐昌香芋南瓜大丰收之际，受市场大环境影响，南瓜一度出现了售价低廉和滞销等许多问题。多名农户在他的视频评论区求助，为此，黄棋峰电商直播团队协同中心职员开展了公益助农直播活动。

　　在黄棋峰团队的助力下，他们所产出的香芋南瓜助农系列短视频播放量累计破百万，线上直播观看人次达30万人次，线上销售香芋南瓜超1.2万斤，线下对接企业等渠道收购香芋南瓜超8万斤，认真解决了乡亲们的“燃眉之急”。

　　“政策利好激发了年轻人的创业热情。”广东松山职业技术学院经济管理学院副院长李红利说道。

　　 乡村振兴 战略的实施，鼓励和支持年轻人返乡创业，利用电商平台推广农产品，带动乡村经济发展；2023年中央一号文件提出，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地；2024年5月24日，人力资源和社会保障部发布公示，拟增加网络主播、生成式 人工智能 系统应用员等19个新职业和移动操作系统应用设计员等29个新工种。

　　网络主播成为新职业在互联网上引发烧议。21世纪教育研究院院长熊丙奇在接受《北京商报》采访时表示，目前已经有许多人在兼职或全职做主播了，但社会层面，还是对此存有“游手好闲”的意见。这次公示，也算是为该职业“正名”，一定水平上有助于消除职业偏见，扩大就业选择面，同时也能引导新职业规范发展，强化对相关从业者的权益保护。

　　董晨宇认为，“村播”的崛起，国家政策的支持是一方面，它与社会当前就业形势的变化也离不开关系。“当前社会就业形势波动，身处一线、二线城市中的年轻人，就业前景可能并没有他们想象中的乐观，这时期网红经济给他们提供了一种新的存在性。”

　　广东松山职业技术学院经济管理学院教师、电子商务讲师谢琴表示，相比以往的职业选择，如今的年轻人更加追求个性化、创新性的工作方式。“年轻人渴望拥有自主的工作时间和空间，能够施展自己的创造力和想象力，直播带货这种新兴行业满足了他们的这种需求。”

　　另外，有受访学者指出，“村播”这个职业让年轻人可以更好地平衡家庭和生活，提高了返乡的性价比。农村的“闪光点”正在被凸显，年轻人在乡野找到了展现个人价值的渠道。

　　挑战与机遇并存，职业化发展才是未来

　　突破同质化，乡村主播的个性化之路

　　南方都市报记者在翻看多名三农领域站长的视频后发现，视频普遍存在着内容同质化、风格相似等许多问题。相似的乡村风光背景，不变的村民们朴实的笑脸，雷同的农产品介绍。评论区中常出现的问题之一就是：“这是哪儿？”

　　“农村生活其实在哪里都差不多的，在做账号的时候，也难以避免去借鉴、对标别的大站长的创作内容，这就会造成内容同质化的问题。”魏文辉说道。

　　如何从众多“相似”中脱颖而出，吸引粉丝，让他们留下，是内容同质化所造成的延伸问题。黄棋峰、魏文辉和郑露婷（@阿渔妹）都认为，相比起费尽心思的“找不同”，不如在“人设”上下功夫。

　　“虽然内容是同样的，可是人的表现方式、反应都不会完全一致。因此我们在拍视频的时候，也会着重去展现我的个人魅力。”黄棋峰说道。

　　郑露婷认为，自己的视频能够吸引粉丝的原因有二：一是相比起很多三农站长耕田下地的内容，她身处的阳江阳西靠海，打鱼赶海的视频内容有相应的不同性；二是她有意去塑造自己“浑厚”“正能量”的光辉形象。“如今的社会，生活压力很大，许多人我们时常是负能量爆棚的状态，所以我通过视频去流传正能量，给粉丝正向的反馈，我认为也是他们爱看我视频的原因。”

　　魏文辉强调，“塑造”不是无中生有，而是去强化这一特质。“浑厚是农民的特质之一，强化这个形象，是有助于加强粉丝对我的信任的。”

　　翻看郑露婷早期的视频，手机拍摄的画面带有明显的噪点、天空过曝严重、镜头抖动的画面，这些技术问题，也是刚开始加入短视频平台，甚至已经加入有一段时期的站长们面临的困惑。

　　何杰在清远职业技术学院继续教育学院进行农民培训的进程中发现，除了技术之外，信息差是造成这个赛道发展不平衡的核心原因。如何起号？如何引流？怎么写文案？这些对于城市站长、主播们来说很基础的信息点，很多农民对此一窍不通，“甚至不晓得啥叫文案”。

　　语言障碍也存在各个视频、直播间当中。“我也会在直播间看到有观众在说，听不懂我们在说什么。”清远直播带货主播周小芳调笑，粤式“煲冬瓜”常让一些粉丝“丈二摸不着头脑”。甚至还会出现，明明大伙都是广东人，我却听不懂你在说啥的情景。

　　魏文辉、黄棋峰都是客家人，南方都市报记者在查看他们的视频时候也发现，即便同说客家话，他们的遣词造句也有不同之处。何杰表示，无法克服语言障碍拍摄出的视频，仅能在有限的范畴内流传，“此时它更多具有社交属性，而不具有经济属性。”

　　产学研融合，助力主播职业化道路

　　多名受访专家提出，想要处理乡村主播们在内容创作、信息获取、语言沟通等方面所面临的种种问题，提高创作者的职业能力是关键。

　　“第壹要抛弃拿个手机拍拍我就能出名这样一种幻觉。”董晨宇直言，“把短视频作为‘新农具’，应该是三农视频的1.0版本。在这一阶段就是有设备了，能拍了。而如今的短视频赛道，已经进入了 2.0 版本，就是既要会种地，同时又要了解用户喜欢看什么，成为一个复合型人才。”

　　如何缔造此类复合型人才？李红利以广东松山职业技术学院的农村电商产业学院为例进行了解释。“我校建立的农村电商产业学院实施‘企业出题、教师接题、学生答题、企业改题’实境式育人过程，通过‘双主体、双身份、双导师、双课堂、双管理、双考核’的‘六双’协同育人，实现了学生转变为新农人，教师转变为新农匠，课堂转变为工坊式课堂，培养出‘爱农村、懂市场、善技术、会分析’的高端技术技能人才。”

　　目前，广东松山职业技术学院缔造的农村电商产业学院已经基本形成每学期110人左右的“全入驻式”实践教学模式和“实境式”人才培养模式。“学生通过在产业学院项目实战锻炼，得到充分的试错机会，帮助他们提前找到自己的职业方面和兴趣爱好，更好完成职业路径规划。”谢琴补充道。

　　另外，董晨宇观察到，这几年国内关于平台经济网红经济的立法或指导方案当中有一个极其重要的变化，主体责任越来越压实在了mcn公司的身上。“因为网红的数量太大了，流动性太强了，对于网红本身的治理难度和成本都特别高。相比之下，治理mcn公司简单得多，所以我认为对于mcn公司，尤其是那些规范性和分工复杂性较低的mcn公司。这种规范化的治理，其实对于中国整个的网红经济创作者经济来讲是极其重要的。”

　　如今，网络直播正在进入下半场，消费者也逐渐回归理性。在此环境下，主播更需增强职业化发展意识，多方应共同助力，让直播行业开脱流量漩涡，才能行稳致远。

　　缔造产业链规范化发展，让“村播”架起沟通农村与城市的桥梁

　　乡村主播们在内容创作、信息获取、语言沟通等方面所遭遇的困惑，只是直播行业诸多挑战的冰山一角。随着直播市场规模的迅速扩大，“翻车”事件屡见不鲜。董晨宇直言，“很多主播用30天来火，但一天就翻车了”。

　　多名受访乡村主播也表示，在三农领域，农产品质量不合格是主播们“翻车”的重灾区。何杰认为，农产品质量把关不是只靠主播们努力就可以完成的问题。“产品是多样化的，例如说红茶，即便都是清远出产的，可是英德红茶和佛冈红茶都存在不同，所以要建立一个统一标准和统一品牌认知，而这是需要从政府层面去执行的。”

　　除了自媒体站长的身份，郑露婷还是 阳江市 阳西县 政协委员。她向南方都市报记者分享了她的提案中关于缔造冷链配套服务的建言。“对于三农自媒体而言，缔造一个成熟的、有价格优势的、规范的冷链配套服务是燃眉之急。”她呼吁，“希望政府能够牵头去进行产品的整合，缔造一个规模的、规范的产业链，这样面对市场竞争时，我们才有更充分的底气。”

　　不仅要有深度，也要有广度。“村播”的兴起，造成的不仅是一场场农产品的直播盛宴，更是架起沟通农村与城市的桥梁的绝好机会。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，短视频直播在赋能电商、文旅发展方面表现突出。其中，44.4%的用户我们时常收看旅游/风景类短视频，较2022年提升了16.3个百分点，27.9%的用户“会因为看短视频/直播去某地旅游”。

　　“网友我们时常说一个网红火了，当地就是迎来了泼天的富贵，可是这个富贵能不能被接住，这是一个极其重要的事。”董晨宇对流量的反噬表示忧虑，“这给文旅部门提了一个更高的要求，在‘泼天的富贵’来临之前，是否准备好了？”