本站记者许礼清北京报道
最近，波司登（03998.HK）开创人减持公司股份一事，引起了广泛关注。
根据波司登发布的公告，集团开创人、董事会主席及控股股东高德康设立的信托间接全资拥有的盈新国际投资有限公司（以下简称“盈新国际”）已与配售代理摩根大通订立大宗交易协议，拟按每股4.31港元的价钱，配售4亿股公司股份，占公司已发行股份总数的约3.64%。
对于为何减持股份，波司登相关责任人告诉《中国经营报》记者，此次控股股东通过信托配售减持公司股份，旨在优化公司股权结构，释放公司股份市场流动性，并引入更多优质的境内外投资者。
记者了解到，就在几天前，波司登刚刚发布了2023/2024年度业绩报告，其中，营业收入达到232.14亿元人民币，同比增长38.4%；归属公司股东净收入30.74亿元人民币，同比增长43.7%。香颂资本执行董事沈萌对记者说，业绩表现好，既可以最大限度对冲开创人减持对市场情绪造成的压力，也能确保开创人减持收益的最大化。
而此次开创人减持也让外界将目光投向了波司登的业务。多位服装行业专业人士对记者说，波司登过去几年处于快速发展的阶段，成绩有目共睹，但目前仍旧面临着不小的挑战，例如高端化和寻求新增长点等。
套现超17亿港元
记者了解到，配售价较前一交易日的收市价每股4.77港元折让了约15%。而若配售顺畅完成，高德康的附属公司预计将套现逾17亿港元。
对于此次开创人减持公司股份，波司登方面表示是为了“优化公司股权结构，释放公司股份市场流动性”。
记者了解到，从股权结构看，卖方盈新国际目前持有波司登约15.6%股份，配售完成后，持股比例将减少至11.96%；公司其它股东股份则将从32.43%提升至36.07%，在波司登方面看来，这将进一步释放公司股份市场流动性。
而对于所得款项用途，公告中提到，将用于卖方资金需求及慈善事业发展等。这一说法也得到了很多业内人士的赞同。鞋服行业专家马岗认为，公司目前发展比较稳健，适当做一些股权变动，更多应该是自身资金的需求。
但值得注意的是，开创人减持的消息一出，波司登的股票价格便出现了下跌。7月3日，波司登开盘一度跌逾17%，收跌15.93%，市值蒸发超80亿港元。直到7月10日股票价格开始有所回升，7月12日以每股4.17港元开盘。
对于此次开创人高位套现所引发的股票价格波动，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司开创人程伟雄对记者说，开创人因为一些自身的钱财需求在高位套现很正常，尤其是卖出的股份不会影响公司的控制权。股票价格出现大波动还是源于投资人的一些焦虑。首先十几亿港元不是小数目，其次波司登目前虽然业绩表现不错，可是其高端化并没有完全成功落地，雪中飞在普通化赛道也面临着诸多竞争者，所以投资者会对波司登长期的发展有一些担忧和猜想。
不过，公揭发布后，多家国际大行及机构相继发布研报，投下“信心票”，总体表示此次配售有助于提高市场流动性，波司登的基本增长前景仍然稳固。
高盛表示，波司登的配售有助于提高市场流动性，预计其品类扩张、多元化产品供应，和公司精细化的门店管理和有效的成本控制等将支持FY25收益增长，重申买入评级，目标价为5.8港元。
花旗表示，对于波司登的配售，预计短时间内市场存在负面情绪，但基本面没有变化。从根本上说，其预计波司登将凭借其在品类细分、全渠道敏捷性、供应链效率和数字化方面的增强能力，保持行业领先地位，给予其买入评级，目标价为5.45港元。
同时记者了解到，波司登公告中披露了卖方承诺，于大宗交易协议日期起至配售完成日期后一年止期间，其不会进一步出售本公司任何股本证券或公开宣布有意落实任何该等处置，即交易锁定期长达一年。记者了解到，配售锁定期通常为九十天。
波司登方面表示，一年的锁定期则不仅意味着对持股的承诺，更意味着波司登控股股东高度认可行业前景和公司未来发展，对公司长期稳定发展信心充分。
沈萌认为，此举也会尽可能减轻减持对市场情绪造成的冲击。
跨越“季节”寻增长
就在几天前，波司登刚刚发布了2023/2024财年年报。数据显示，2023/2024财年，波司登集团营业收入为232.14亿元人民币，同比增长38.4%，归母净收入稳步提升43.7%至约人民币30.7亿元人民币。
不过，拆分来看，波司登的主要收入仍然来自羽绒服业务。财报显示，2024财年波司登的品牌羽绒服业务收入为195.21亿元人民币，占总营业收入的84.1%；贴牌加工管理业务营业收入26.70亿元人民币，占比为11.5%；女装业务营业收入8.20亿元人民币，占比为3.5%；以飒美特品牌校服为主的多元化服装业务营业收入2.03亿元人民币，占比0.9%。
为了拓展夏季业务增量，记者了解到，波司登也在试图跨越“季节”，布局防晒衣业务。
记者从波司登方面获悉，2023/2024财年上半年，得益于防晒衣销量迅速提升，波司登品牌实现收入44.2亿元人民币，同比增长25.5%。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾提到，2023年“6·18”期间，波司登在京东、天猫平台的GMV增长超过45%，抖音平台增速更高。
波司登执行董事兼执行总裁梅冬透露，该品类在2023年的销售已经达到5亿元人民币，公司将加码防晒衣、冲锋衣等创新品类，防晒衣在2024年销售目标为10亿元人民币。另外，波司登在今年3月新推出的单壳户外冲锋衣热销，公司决定在7月进一步加大对该品类的投放力度。
马岗表示，波司登防晒衣、冲锋衣这些品类的热销，是品牌溢价能力的表现，本质还是品牌竞争力变强了，所以消费者更乐意选择这个品牌的创新品类，给创新品牌更多的机会。
在营销层面，波司登也在不断加码。例如2024年4月，波司登亮相北京国际电影节“电影与时尚单元”，举办防晒衣大秀，在深圳、杭州开设防晒衣快闪店，同时波司登品牌代言人杨紫身穿防晒衣的海报登陆各大社交平台，而在一些波司登门店，防晒衣也是重点陈列对象。
福建华策品牌定位咨询开创人詹军豪对记者说，跨界做防晒衣可以助推波司登扩大产品线，增加收入来源，降低对单一产品的依赖。而且季节性因素对波司登的业务影响较大。怎样在淡季保持稳定的销售和盈利，是波司登需要处理的重要问题。而做防晒衣也有助于波司登提升品牌影响力，通过多元化产品满足不同消费者的切实需求，增强品牌的市场竞争力。
不过，在防晒衣市场，波司登面临的竞争也非常激烈。除波司登外，目前入局的玩家包含专业防晒品牌，如蕉下、Ohsunny，专注于防晒产品的研发和销售；户外运动品牌，包含迪卡侬、 探路者 、李宁、安踏、特步等，利用自身在户外或运动领域的经验，推出防晒产品；还有快时尚品牌，如优衣库、UR、 太平鸟 等，在产品中结合时尚元素；其余还有一众中小厂商，在该赛道布局。
高端化
从业绩表现来看，目前防晒衣对波司登集团的助力有限，超过八成的业绩来源于羽绒服。
自2018年，波司登在确立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向后，便开始全线涨价。同时，波司登正式公布了其重返一线市场的计划，即在上海、天津、北京等开设专卖店。为了迎合一线和高端市场的切实需求，波司登推出了大量迎合年轻人的产品。除了聘请知名设计师之外，还邀约明星广告代言。
而在转向高端市场后，业绩也得到了提升。尔后，波司登集团营业收入和净收入连续6年创同期历史新高。2023/2024财年，集团经营溢利增速快于收入增速，经营溢利率提升至18.9%。
马岗表示，国货崛起是大势，本质是国力和文化自信提升的一定结果，是扛起国货崛起大旗品牌的长期红利。同时波司登在品牌年轻化、高端化上成绩斐然，这也是多年战略坚持的结果。
不过，在程伟雄看来，波司登的高端化尚未完全成功落地。目前羽绒服高端市场仍旧长期由国际品牌占据。而旗下品牌雪中飞主攻大众市场，但近年鸭鸭及其它诸多普通化羽绒服品牌正在不断发力，市场竞争也非常激烈。
在2023年进博会上，加拿大鹅中国区总裁李子厚在接受媒体采访时就公开表示，中国是加拿大鹅实现业务增长的重要驱动力之一。从市场定位来看，Moncler处于羽绒服行业塔尖，其次是加拿大鹅、始祖鸟等品牌。
根据华创证券发布的数据，如果根据品牌定价区间划分，中国羽绒服市场目前显现出“两超一强多头”的格局，即Moncler和加拿大鹅主推万元左右高端产品，占位高端价格带；波司登主流产品覆盖2000元上下全价格带，四季类、运动类、国际快时尚等全品类服装品牌产品分布于500—1000元左右价格带，主攻大众消费市场。
程伟雄对记者说，作为服装企业，波司登营业收入能做到200多亿元的体量是很好的，越往上走，企业越是需要提升内控管理和效率。
波司登方面也透露，截至2024年3月31日，波司登集团库存周转天数为115天，较 2023年 3 月 31日144天有29天的下降；应收账款周转天数为19天，较去年同期有4天的下降。这源于波司登在供应链管理上做的持续努力。在渠道方面，波司登持续进行渠道结构升级，推动“单店经营提质增效”。截至2024年3月末，波司登集团羽绒服业务的常规零售网点总数较上一财年期末净减少206家，至3217家。
“随着产业升级、品牌发展等，高端化是企业长远发展的重要举措。但高端化考验的是品牌的耐力，想要培养好消费者对于品牌的认可度，还需要波司登在多个方面持续发力。”程伟雄说。
