为期30天的电商“618大促”，虽然给消费者让利，但也让 白酒 企业和一众经销商等“捏一把汗”。
“618大促”，部分名酒价格出现“历史新低”，其中 贵州茅台 的飞天茅台酒所受的影响备受关注，但除了茅台外，很多头部知名品牌的主力产品，零售价低于批价显现倒挂情况，原有的价钱体系受到影响。
据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者在采访中，今年酒企和经销商对618大促保持克制，但在电商平台市场收货随后低价补助的引流方式中，酒企似乎也“无计可施”。
即便618大促是短时间行为，并且存在限购等限制，可是被打下去的酒价事后能否“复原”？在电商步步进逼下， 白酒 行业生态是否将迎来重构？
618大促让酒价与批价倒挂，同期 白酒 指数“蒸发”14%
即便“618大促”中所有促销产品均被限购，但酒企依旧深受影响，其中， 贵州茅台 被认为是影响最大的酒企之一。
据南都湾财社记者此前报道，大促之下，飞天茅台酒在电商平台补助后的零售价，已低至2210元/瓶至2299元/瓶，这一价格叠加平台发货机制，不仅让“黄牛”反水，同时让飞天茅台的批价近30天持续走低，2024年散件飞天茅台批价甚至一度迫近2200元/瓶。
虽然飞天茅台价格节节走低，但相距1499元/瓶的建议零售价，该产品仍溢价销售，而其它名酒的大促价格，则是直接与批价形成了“倒挂”。
在本次“618大促”中，第八代五粮液（52度，500ml）、国窖1573（52度，500ml）等千元价格带名酒，分别被报出了补助后821元/瓶和797.5元/瓶的新低价。除此之外，包含贵州习酒、郎酒、汾酒、洋河和剑南春等一众头部酒企，主力产品价格新低。
以贵州习酒为例，此前南都湾财社记者在走访进程中注意到，该公司主力产品君品习酒和窖藏1988均出现不同水平的价钱下挫，尤其是建议零售价1498元/瓶的君品习酒，零售均价在830元/瓶左右，可是在终端上出现滞销的情景。
在“618大促”中，君品习酒的零售均价进一步下滑，报价为810元/瓶至815元/瓶，其中在某大型电商平台，其经过“团购+补助”等方式，创下了735元/瓶的零售价新低；而该公司一个百亿级单品窖藏1988，618大促中价格已低于450元/瓶，其中最低的零售报价达到了415元/瓶。从批价来看，6月18日君品习酒批价为790元/瓶，窖藏1988为465元/瓶，上述产品的电商价无疑“击穿”了批价。
618大促中，君品习酒进一步走低，已经跌破了批价。
跟习酒同处头部酱香酒企的郎酒，主力产品在618出现了低价情况。618大促中，价格则是跌至800元/瓶至805元/瓶，从批价来看，青花郎目前为825元/瓶，同样低于批价。但截至南都湾财社记者发稿时，低价出售的青花郎已售罄。
在大促中，青花郎也未能“幸免”。
南都湾财社记者了解到，其它头部酒企产品也出现“新低”。 洋河股份 的高端品梦之蓝M9和梦之蓝M6+，补助后价格分别899元/瓶和538元/瓶；汾酒的高端品青花30（国内版）及主力次高端青花20，补助后报价约769元/瓶和340元/瓶；剑南春的主力次高端大单品水晶剑，补助和拼团后，最低价达到344元/瓶。前述产品价格均低于经销商批价。
多款名酒均低于批价，剑南春“罕见”地350元以下有交易。
大促引发的茅台价格走低，和知名产品零售价与批价倒挂，直接影响资本市场对 白酒 板块的信心。
自电商平台5月20日开启为期30天的618大促以来， 白酒 板块节节走低。 同花顺 白酒 指数6月18日收盘报3156.29点跌0.98%，从5月20日开始累计下跌幅度达14.48%，21个交易日中有15个收跌。其中包含 贵州茅台 、五粮液、 洋河股份 、 山西汾酒 和 泸州老窖 ，股票价格累计下跌幅度约10%以上。
大促过后酒价会“复原”么？去年“618”后有 白酒 价格走低
记者了解到，618大促是行业清理库存的重要节点之一。不过南都湾财社记者了解到，今年酒企和经销商一定水平上保持“克制”，例如上述提到的 白酒 企业，他们在电商平台上的“官方旗舰店”虽然参与618大促，但降价幅度不大，主力产品普遍维持在批价80元或以上。
一名持续向南都湾财社记者提供终端酒价数据的经销商表示，今年不论酒企还是各级经销商，对于618的态度一直是谨慎观望，有酒企甚至在618前就反复向告知经销商要挺价，即便参与降价促销，产品降幅不要“往低过批价的幅度去降”。
该经销商还透露，这次618大促“破价”的产品主要来自电商平台方，“因为他们自营拿的货量也不小，对他们而言，618是合理清库存的时机”，该经销商还表示，除了固有库存外，平台方还在市场上收部分千元价格带的名酒，“通过低价补助来导流”。
其实，618大促中 白酒 零售价与批价倒挂，这已不是第壹次发生。去年同期，南都湾财社记者在关注报道618大促的酒价表现时，多款名酒就已“试探性”地被低于批价销售。例如第八代五粮液在领取补助后价格去到859元/瓶，并低于当时889元/瓶的经销商计划内价格；国窖1573领取补助后价格为939元/瓶，价格与批价相当；君品习酒补助后最低去到905元/瓶，价格已低于当时批价。
根据南都湾财社记者持续一年观望，去年618的“破价”后，具体酒款价格体系受到了较大影响，例如君品习酒在随后的一年中，不论是批价还是零售价均大幅走低，降价幅度超过200元/瓶以上；国窖1573在去年618大促“探底”后，零售价同样遭遇“重创”，部分终端对国窖1573的报价长期低于1000元；而第八代五粮液方面受影响相对较少，原因在于过去一年该公司在市场上采取多个挺价策略，例如今年3月，该公司声明表示，某大型拼购平台上低价出售的第八代五粮液系“假货”。
记者了解到，即便酒企方面对电商平台低价销售使用控货甚至“封杀”，但对于频繁“大促”破价，酒企似乎也“无计可施”。例如本次大促，电商平台是从市场上“不计成本”采购产品来销售，而对于部分库存高企的经销商，电商采购不失为一次清库存的机会。
业界认为，即便有限购作为限制，可是大促期间部分产品“破价”，对当下 白酒 的价钱体系存在较大影响。 白酒 行业分析师欧阳千里向南都湾财社记者表示，电商大促价理论上是不可少于线下批价或最低成交价，以保证经销商、终端店等环节拥有相应的收益。可是在平台冲业绩时，会选择“破价”的形式，吸引线下的终端门店、团购客户线上下单选购，毕竟这些订单比网购用户的订单要大的多。
“每经历一次‘破价’，酒厂都要通过政策来抚慰经销商，避免经销商退货或离场。对于经销商而言，往往为了维护终端体系，也要释放更大的政策、更低的价钱来重建经销体系。”欧阳千里说。
酒类行业分析师蔡学飞此前对南都湾财社记者表示，此轮酒价下跌更多的是外部市场环境影响消费信心，中间商抛货造成了价格踩踏，产品价格需要修复，渠道弹性也需要恢复。
电商“步步紧逼”， 白酒 传统销售体系会被“重塑”么？
近年618大促对酒企和经销商一次“渡劫”，但行业面上，电商渠道正在对酒水行业饰演“不可或缺”的角色，除传统电商平台外，视频电商、社区电商和直播电商等崛起，让酒企、经销商等获得了直接对接消费者的一大渠道。
据南都湾财社记者此前报道，即便屡现破价，但酒企对电商渠道的布局仍在加强，例如在线上重点发力的五粮液、 洋河股份 和 山西汾酒 ，去年线上渠道的收入分别达到41.65亿元、4.36亿元和16.67亿元；这时，部分大酒商诸如粤强酒业，部分产品在通过跟社区电商合作进行销售。
去年末，酒仙集团开创人郝鸿峰曾公开预测，未来五年，网络销售金额将分掉酒类行业50%的销售金额。业界认为，若根据50%比例的销售金额进行分割，那么目前 白酒 线下销售体系或受到冲击。
据南都湾财社记者了解，经销商模式是 白酒 最为传统且占比最大的销售渠道，盈利模式而言，经销商其一是通过拿货价（包含出厂价）和销售价之间的差价盈利，这其中酒水批价就是以此诞生，主要是一级商针对二级和以下经销商所制定的价钱；而另一方面，经销商与企业市场等费用核销，也是其盈利的另一种方式。
业界认为，根据以往的线下 白酒 销售模式，厂方需要高定价且严格控价，才能留足各个分销层级的收益，但这和电商低价引流的理论正好相反，如果电商渠道成为主流方式，这不仅意味着传统渠道上“批价盈利”的形式受到重大影响，而且随着价格透明度增加和流通层级， 白酒 产品尤其是名酒，在终端的溢价变相降低。这一系列利益纠葛，让电商平台与酒企处于“相爱相杀”的状态。
那么，在一系列价格倒逼及各种消费者“用脚投票”下，电商渠道是否会对传统 白酒 销售渠道发生重构？对此，欧阳千里认为，对于高端 白酒 而言，买卖双方存在资源互换的现象，短时间内不会出现重构。反观中低端 白酒 、啤酒等产品，线上很有可能会重构流通渠道。另外，随同着线上平台越来越重视“即时零售”，也就意味着“线上下单、线下配送”的电商模式会占据越来越大的份额。
那么，在本轮“618大促”后， 白酒 的零售价及批价是持续走低还是恢复原状？对此，行业也保持乐观态度，上述受访的经销商认为，618的电商低价销售主要是百亿补助所致，这属于一种短时间行为，正常酒水经销商的生意模式并未发生改变，“部分经营 白酒 的大型电商平台，在618也木有降得太狠，并尽力融入现有的 白酒 销售生态，毕竟全破价了，大伙都无生意可做”。
