一年一度的618大促结束，部分平台已经公布了本次618成绩：京东表示今年618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%，超5亿用户在京东618下单。另外，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

　　618大促对于传统电商仍有较强的带动作用。易观分析数据显示，在大促第壹周期（5月20至6月3日）内，电商平台的用户增长明显高于内容平台。

　　今年618平台出现了战线拉长，预售变现货等变化，但重点仍然在于低价。对此，很多消费者看到了平台的诚意，也有商家表示快卷不动了。

　　最拼的一届618

　　从今年618各平台的举措看，今年618平台们都很"拼"，以提升消费体验。

　　在618大促开启前，天猫和京东宣布取消预售制，消费者可以直接购买现货。过去零点开启大促的习惯也被改变，晚8点开启大促的规则更加人性化。

　　从玩法看，今年618平台有许多创新举措，来吸引消费者。京东618推出多场总裁"价"到直播，服饰、美妆、运动等品类的总裁直播合计开播38场。数据显示，仅6月3日参与总裁直播的京东时尚品牌直播间累计观看人数超过40万，单场成交数量环比增长10倍。

　　淘宝联合语言APP多邻国推出9种语言版本的《外国友人天猫618购物指南》，覆盖中文、英语、日语、韩语、法语、西班牙语、意大利语、德语、越南语等大小语种。

　　在"抖音商城618好物节"期间，抖音电商联动了多位头部作者"新老互动"进行创新内容尝试。例如知名球星马布里则结合自己作为篮球运动员的经历，介绍篮球鞋商品，并在直播间现场开启"双语直播"的模式，吸引了大量篮球爱好者的关注，首场直播爆款运动鞋销售7000多双。

　　另外，今年平台不约而同选择拉长周期，其中天猫、拼多多和快手的大促周期均超过1个月。

　　除了玩法多样，今年618"低价"仍然是重头戏。例如，淘天集团表示今年618进行了"历史性的巨大投入"，京东则宣布618主打"又便宜又好"，拼多多上线了自动跟价系统，而抖音电商也传出内测自动改价功能。虽然玩法多样，但低价是核心。

　　6月14日，天猫宣布给出史上折扣力度最大的红包，加码100亿红包补助。京东则是继续百亿补助、便宜包邮等活动。数据显示今年618京东百亿补助上线商品数同比增长超100%，百亿补助用户数、订单量同比增长均超150%。

　　另外，拼多多在5月底上线了"自动跟价"服务，拼多多表示该服务是平台为提升商家经营效率、向消费者提供更有价格竞争力商品的重要营销服务，商家开通服务即授权平台根据商品全网销售情况、平台营销活动情况等在特定调整范围、跟价范围与周期内对商家商品价格自动更改（不必再经商家确认），平台根据该等授权协助更改商品相关价格。

　　不仅是平台在意低价，过去高冷的奢侈品品牌也在618放下了"身段"。 Burberry、范思哲、华伦天奴等品牌的天猫旗舰店在618期间都参与了折扣活动，最高折扣都在5折，参与活动的商品包含部分热门产品。

　　易观分析数据显示，相比去年，各电商平台在大促第壹周期内的DAU均值有明显提升，表明其促销节奏和玩法的变革对用户行为发生了影响。

　　商家：卷到给平台打工

　　商家对于今年618的"低价"氛围感受更深刻，尤其是中小商家。宁波的玩具制造商陈敏对第壹财经表示，今年618大促他的店铺销量相较于日常增长了20%左右，不过和去年618相比销量"旗鼓相当"。

　　让陈敏感受到压力的是今年618销量相较于去年没有下滑，可是利润更薄。陈敏表示，利润下滑主要是因为今年大促商家让利更多。陈敏透露，天猫平台要求立减15%，让利幅度较大，同时这部分让利全部由商家承担。"针对这种水平的让利，陈敏表示"我们产品搞下来已经没有利润了，是给平台打工。"

　　在让利后，销量的提升也不明显，对此陈敏认为主要是行业太卷，"大伙都在价格战，所以和去年相比，今年更亏了（在让利15%的情景下）。"陈敏表示，他了解到玩具行业的同行今年都在低价促销，最低的水平是以成本价销售，"成本价销售的话，卖再多也木有利润，意义其实不大。"陈敏表示品牌商家或许没有这么累，他们有溢价，政策跟我们不一样。

　　即便利润更薄销量增加不明显，商家仍然在持续参加大促，一是因为需要"养工厂，被工厂吊住了。" 另一是商家担忧不参与大促会没有流量。对于玩具行业的竞争，陈敏表示今年重点在于内卷，而非创新。而在内卷方面，目前生产成本已经无法继续压缩。

　　对于内卷的电商，陈敏表示今年将尝试其它前途，例如在外贸上投入更多，甭管是传统外贸还是阿里国际站，都会持续投入，同时多参加展会。

　　另一位1688平台的商家林静对第壹财经表示，今年618感受到平台要求越来越高。她表示，1688 商人节是最重要的活动，商家参加最基础的条件是"满200-20"，如果报名严选活动需要扣点5% 。另外，围绕低价，包邮，无理由退货等条件也十分卷。林静家表示，如果根据平台的活动参与大促，基本没有啥利润。商家参与大促的动力是大促过后老客户的返单，同时担忧不参加活动会失去流量。

　　不仅是大促，林静表示平台在日常服务上的要求越来越高，"现在1688 要包邮， 发货要快，需要48小时之内发货，最近还出了一个超时退钱的规则 。"林静表示，作为商家不会主动降价，可是平台会让商家加入各种各样的活动：例如周三会员日的满减活动，周六、周日会员满减活动等。

　　也有商家选择不卷。一位头部体育器械品牌的责任人对第壹财经表示，今年618品牌的折扣力度与去年618持平，并没有刻意卷价格。该责任人表示，体育用品市场在整体上显现出稳步增长的态势，消费者对健身用品的切实需求在持续增长。尤其是在疫情之后，人们对健康生活的关注度提高，运动健身器材的切实需求量有所增加，也很好地带动了市场的增长。结合大促尾声当前的数据来看，品牌当前的销售情况已经超出了此前定下的各项目标。

　　也有商家将和平台的矛盾直接显露在公众眼中。5月，46家出版单位发出告知函并表示，针对江苏圆周电子商务有限公司提出的618促销活动方案，即"全品种图书价保20-30折（20%到30%的折扣）参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动"，出版社不参与，也不承担活动期间引发的任何回扣费用。"对此京东采销员工回应称起点是为了卖更便宜的图书让利给消费者，并通过薄利多销给合作方创造收益。

　　消费者：学会比价

　　对于习惯了大促的消费者而言，今年面对"低价"的大促表现得更为理性，这届消费者学会了"比价"。

　　消费者王莉对第壹财经表示，今年大促没有关注直播间或网上的攻略，仅根据自身需求囤了一点刚需产品。王莉表示今年618购物时比价是关键，"今年囤的东西都是去年也买过的，可以通过交易快照比价。例如某品牌的次抛精华，我下单前看了去年购买的价钱，去年折算下来是335.5元一盒，今年算下来一盒是307.3元，这样比较下来我认为平台是有诚意的，所以多买了一点。可是我没有进行全网比价或查看攻略，因为那样太累了，不想为了几元钱浪费时间。"

　　也有消费者为了一双鞋追踪价格超过30天。一位消费者对第壹财经表示，他在五月初就开始关注Nike air max dn，该产品是Air max家族的最新产品，今年比较受欢迎。上述消费者表示，在618开始后，他关注到京东旗舰店的价钱已经从1000多元下探到不足900元人民币，非常接近拼多多的价钱，同时可以6期免息。可是其它平台仍然维持1199的原价，仅提供3期免息。到了618尾声，该消费者表示"部分平台的价钱纹丝不动，京东百亿补助叠加plus已经跌到700以内了，还是京东买了。"

　　从反馈看，今年618大促消费者仍然买了有期望的标品。可是对于非标品的购买，很多消费者更愿意选择线下。消费者刘倩对第壹财经表示，"最近始终在买衣服，夏天的连衣裙之类的，可是网购的衣服都退了，买10件恨不得退9件。"对于高退货率，陈倩表示是因为大部分衣服的质量欠安，还有一部分是尺码不对。除了线上大促，实体店也在进行大促，陈倩转为线下购物，并表示"实体店的确质量好款式佳。"

　　王莉则表示近期在实体店试衣服后，查看了网店和代购的价钱，发现实体店打折后价格更加优惠，也选择在实体店购物。

　　对此，百联咨询开创人庄帅表示，价格对于电商平台是非常基础的核心竞争力，有益于建立起用户的消费习惯和提高复购率。对于消费者而言，追求高性价比的商品和服务也是发生购物行为的首要条件，哪个电商平台能够提供更具性价比的商品和服务，自然能获得消费者的青睐和支持。

　　对于今年618价格战更明显的原因，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，"价格战"本质原因不是大家不想消费，而是消费能力在下降。当蛋糕变小时，平台和商家的矛盾就会发生。平台会要求商家降价，商家则会抵抗。网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌教授则表示，各大平台重视对消费者的补助，也要综合考虑对于卖家利益的保护。如果破坏了原有的价钱体系，商家也会有相应的抵制。