平台开始限制虚拟直播了。

　　最近，界面新闻注意到，微信视频号宣布对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订，修订内容于今年6月7日-6月13日进行意见征集。其中，视频号第壹次将虚拟直播定义为违规行为。

　　在新修订内容中，视频号将“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”的表现列入非真实直播的范畴，并增加了反对买卖AI虚拟人代播相关工具的规则。

　　一位接近视频号的人士告诉界面新闻，视频号希望并鼓励真实的真人主播，能跟观众进行实时的互动。目前规则修订还在汇总整理意见阶段，根据拟修订的内容，平台的制约举措主要包含减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。

　　虚拟主播大致分为两种，一种是完全虚拟的IP形象，其背后由AI或“中之人”驱动；另一种则是基于真人形象制作的数字分身。上述人士表示，数字人、虚拟人直播在视频号中均属违规行为。

　　这是主流内容平台中首个明确限制 虚拟数字人 直播的条例。然而，对于2022年开始走俏的虚拟直播，各平台的态度不尽相同。

　　例如快手就坚定拥抱虚拟主播风潮，推出了面向虚拟人主播的扶持计划。2023年，快手虚拟主播的直播场次超过30万。

　　另一家电商平台京东定制了开创人刘强东的 虚拟数字人 形象，在京东图书采销直播间开启直播互动。京东云言犀责任人此前表示，京东数字人直播的成本目前是商家邀约真人主播直播的10%，许多大牌商家都主动来寻求合作。

　　抖音并未禁止 虚拟数字人 直播，但也加强了相关规范。在去年5月发布的《抖音关于 人工智能 生成内容的平台规范暨行业倡议》中，抖音强调发布者应对 人工智能 生成内容进行明显标识，帮助其它用户区分虚拟与现实。

　　另外，抖音要求虚拟人需在平台进行注册，虚拟人技术使用者需实名认证，使用已注册的虚拟人形象进行直播时，务必由真人驱动进行实时互动，不允许完全由 人工智能 驱动进行互动。

　　视频号的态度则一向谨慎。身为一个处于起步阶段的直播平台，这不是视频号第壹次强调“直播的可靠性”。去年8月，腾讯就发布直播带货宣传规范，称视频号橱窗商家或达人在直播推广商品进程中，长时间没有露出自己的面部影响视频号橱窗用户观看、互动体验的，属于违规行为，腾讯将采取一系列处置措施。

　　MCN和电商平台之所以热衷于缔造 虚拟数字人 主播，核心原因在于降低成本。相比真人主播昂贵的培训和孵化成本， 虚拟数字人 直播的技术成本已经从每小时几千元降至仅几百元，并且有时还能获得更高的转化率。

　　一家数字人公司责任人向界面新闻透露，他们为某个头部美妆品牌提供的数字人直播服务，已经能做到投流之后的ROI（投资回报率）高于真人主播。

　　但虚拟主播也滋生了一点灰色产业，例如视频号新规中提到的“AI代播工具”。

　　大量中间商向商家售卖 虚拟数字人 用于直播，号称商家只需花钱买号就可让 虚拟数字人 带货，“一本万利”。很多商家因此入局，最后却发现是一场精心策划的精心骗局。低劣的技术水平、牵强的互动效果、质量堪忧的产品质量，最终造成大量相关账号被平台封禁。

　　由于大量 虚拟数字人 的直播互动效果欠安、功能少、场景单一，并且产品质量责任难以划分，多数商家使用 虚拟数字人 的带货效果都不足预期。

　　上述责任人也强调，市场上大部分数字人直播就像录播，只是重新瞄准了一下嘴形，其实不是AIGC产品，效果不好很正常。交个朋友相关责任人也对界面新闻表示，他们暂时没有应用数字人直播和AI客服，原因就是当前的用户体验还很差。

　　飞天云动在快手孵化了“李好鸭”等多个数字虚拟主播，公司虚拟人业务责任人葛瓴睿告诉界面新闻，平台的不同态度和各自的属性有关——电商平台和内容平台的直播带货逻辑不同，一个是基于搜索找货，一个是基于兴趣依赖主播推荐。因而作为内容平台，基于深度学习的AI数字人容易造成内容的同质化，无益于生态的多样性；对于电商平台而言，AI数字人则有不同样的角色意义，更多担任解答和客服的任务。

　　而在视频号发布此番意见征集后，行业会受到何种影响？

　　几位接受界面新闻采访的行业人士表示，将持续采取观望态度。一位做数字人直播的行业人士称，目前公司对待数字人直播业务的确更为谨慎，起因是从政策到平台都很不明朗。葛瓴睿认为，数字人直播被禁止属正常操作，对于机械化的AI直播内容，平台都有打压的 势头。即便是抖音，也已要求虚拟人在平台进行注册备案，务必由真人驱动进行实时互动。

　　不管未来平台政策咋样，可以明确的是，虚拟人市场需要更多元的商业化方式。

　　葛瓴睿提出，数字人更理想的商业化方式是人机交互，通过AI提高内容的丰富性，这才是核心的价值。而在虚拟直播方面，他们仍然看好市场的前景。“在真人主播已经接近饱和的情景下，虚拟主播可以满足一部分主播不想露脸的切实需求，也能增强内容的丰富性。”