以9块9的价钱推出OATLY燕麦拿铁，瑞幸咖啡近日此举再次引发全网关注。相信大伙都明白，目前市场上知名咖啡连锁和精品咖啡馆里，使用OATLY咖啡大师燕麦奶的燕麦拿铁，价格普遍在20-40元区间。

　　简单梳理后发现，瑞幸9.9元入局OATLY 燕麦拿铁，击穿了燕麦拿铁市场的行业底价，无疑会让国内咖啡业时髦的燕麦拿铁“燃”起价格战烽烟，让燕麦拿铁市场“卷”起来。

　　9.9元价格战再起瑞幸洗牌燕麦拿铁

　　据美团《中国咖啡消费洞察》报告，2021年至2022年，燕麦拿铁始终位列外卖咖啡的销量榜前十。但受到原料成本等多方面因素的影响，在过去几年，“燕麦拿铁”的价钱一直要比其它咖啡品类高出很多。

　　这时，在健康消费趋势的引领下，“燕麦拿铁”更是成了年轻人彰显个性、表达时尚、环保生活态度的一种标志，这也造成本该更亲民的燕麦拿铁价格有些让人“高攀不起”。

　　其实，OATLY燕麦奶在刚进入中国市场时也并没啥热度，直到它调整了自己的产品定位，开始与星巴克等知名连锁咖啡品牌合作，正式进入咖啡市场后，才开始风生水起，当然“起”来的还包含价格。经过几年高速增长后，OATLY开始涉足茶饮、烘焙、餐饮进行跨界营销，推广“健康、低碳、时尚”的中产消费标签。各大品牌为了让自己的产品能够获得溢价，也一直乐见其成，并没有谁愿意戳穿燕麦奶的高价“泡沫”。

　　这次，瑞幸咖啡将OATLY燕麦拿铁的价钱拉到9.9元，直接摘掉了燕麦拿铁的“高贵光环”，戳穿了其高价“泡沫”。“价格战”只是表象，最终可能引发国内燕麦拿铁市场的价钱“大洗牌”才是重点。

　　不得不承认，“质价比为王”的消费时代，“不是xx买不起，实在是xx更有性价比”是当代年轻人现实主义消费观的真实写照，“高质平价”的品牌更能俘获新一代消费者。瑞幸此时推出高品质9.9“燕麦拿铁”，谁能不爱呢？

　　据了解，瑞幸OATLY燕麦拿铁，原材料采用了各大连锁咖啡品牌都在使用的OATLY咖啡大师燕麦奶。品质上去了，价格还被拉到了9.9。敢于如此出手，离不开瑞幸长期积累的规模、深度供应链和品牌影响力的底盘能力。毕竟，要戳破价格“泡沫”而不翻车，其实不是只有降价那么容易。它背后考验的是企业在上游供应链、下游议价权、品牌价值和品牌规模等多个方面的综合能力。

　　反杀“食品刺客” 这次轮到燕麦拿铁

　　当年Oatly刚刚踏入中国市场不久，便迎来了我国的新消费浪潮，资本挥舞着“消费升级”的大旗，决心要把所有传统消费品用互联网思维重做一遍。那时，只要与“生活方式”和“消费升级”这几个关键词有所关联，便能轻易吸引那些热衷于尝鲜的年轻人和中产消费者。一时间，在新消费赛道涌现出了各类“网红爆款”，包含高价面包、水果刺客、天价雪糕...。

　　纵览眼下的中国消费市场，已然发生了天翻地覆的变化。“消费升级”的旗帜早已让位于更为理性的消费观念，消费者们开始对各类消费概念进行祛魅，市场风向也随之发生了明显变化。在“质价比”消费时代，消费者们开始更加警惕身边的“中产陷阱”，对于过度溢价的产品表现出了更多的审慎和拒绝。

　　曾几何时，一杯奶茶也要在30多块。但在“消费降级”的 势头下，“人间清醒”的品牌开始关注到消费者对高溢价产品的敏感性。2022年，新茶饮品牌纷纷降价，宣布高端奶茶“告别30元时代”，各茶饮品牌也紧随其后，推出了一系列平价产品。

　　每一个“食品刺客”被反杀都会搅动整个行业，并引发连锁反应。咖啡赛道同样如此，这一次轮到了“燕麦拿铁”。

　　可以预见的是，当瑞幸把“燕麦拿铁”带入9.9元价格带，让它的价钱回归到一个正确的区间，一定会推动其它咖啡连锁品牌重新审视产品运营和定价，甚至倒逼行业上游持续进化。最终，让更多的消费者用正确的价钱喝到一杯真实的好咖啡。