该怎么评价刚刚过去的618？

　　昨日，星图数据的一份报告提出：今年618，全网和综合电商的销售金额增长率都是负的，只有直播电商有12%的同比增长。这个“618负增长论”很快被众多媒体转载，甚至连《金融时报》都直接采信了这个数据。

　　然而很快，随着国内外多家机构接连发布报告，618销售金额的“定论”很快出现了反转。

　　国内的易观智库指出，5月20日至6月18日，国内主流电商平台销售金额同比增长了13.6%。高盛的定论与易观接近，汇丰、花旗也分析称星图有明显的统计失误。

　　除了对全网增速的探讨之外，汇丰的报告中还有一句容易被忽视的话：短视频平台的市场份额仍然在缓慢增加，但增加得越来越慢，因为阿里巴巴正在迅速起势。

　　根据易观的报告，今年淘天市场份额占到全网的49.5%。

　　显然很多用户正在向货架回流。

　　中国电商最近的一个“流量风口”——直播带货也已经走过十多年，进入疲软期。除了打法完全不一样的社群私域，短时间内，国内电商恐怕很难再迎来一片流量蓝海。

　　这场618，最重要的启示恐怕在于：不论销售形式咋样，消费者的切实需求是不变的。商家和平台都务必习惯于新的流量风口不再降临，务必回归本质，老老实实，用“好货、好价、好服务”的经营质量打出一片 新天地 。

　　热闹之后，考验基本功的时刻到了。

　　分析师集体“站”易观，星图错在哪？

　　在星图给出618降速结论的同时，易观的数据显示，今年618全周期，国内电商五大平台都在增长。综合电商的总体增速为11.2%，其中市场份额最大（猫狗拼中占62.8%，总体战49.5%）的淘宝天猫增长了12%。

　　抖快两家的电商业务也告别了增长率70%、80%时代，增速同比去年也明显放缓，今年618的总体增速为24.3%。

　　星图和易观，谁的分析更可靠？

　　至少汇丰、花旗两大投行的研报都明确表示：不采信星图数据。

　　汇丰在报告中指出，尽管易观和NBS的数据都显示618第壹阶段的总体销售数据是增长的，但星图数据认为618全程综合电商平台降低了7%（而2023年是增长15%），这个结论是不可靠的。

　　造成统计偏差的原因有二。其一，各个平台售卖时间的调整。其二，在阿里巴巴等平台改变大促玩法、调整APP功能后，星图还沿用老式爬虫方法，在准确性上变得很差。

　　花旗也直接在报告中指出：“我们疑问星图的数据收集方法和估计的有效性”。

　　两大投行的数据选择的确有事理。

　　已经有许多观察指出，回到货架，正在成为中国电商的 势头。

　　以天猫公布的数据为例，今年的破亿品牌数、翻倍品牌数都要好于去年。彭博此前也预测其618销售金额将同比增长10%以上，带动二季度客户管理收入增长10%，与易观分析的全程数据基本相符。

　　此前，高盛同样预计6月份线上零售GMV增幅将达3%。整个618期间，高盛预测阿里巴巴淘天集团总GMV增幅约为双位数，而京东净GMV预期在5月21日至6月18日期间按年增长个位数百分比。

　　不论国内研究机构还是华尔街，对几大综合电商平台的估计都是增长的，总的增量不应该为负。

　　另一方面，直播电商平台的流量红利接近强弩之末。

　　当消费市场回归理性，公众对诱导激动消费的“321上链接” 逐渐失去兴趣，许多行业报道已经揭开了平台流量红利见顶、主播销售金额萎缩的冰山一角。短视频直播平台纷纷上线货架商城，通过大促寻找新增量。

　　因此，星图给出的“总体降，综合电商降，直播电商微升”格局基本是不会的。

　　而易观给出的“总体升，综合电商稳升，直播电商增速放缓”，更接近正确的判断。

　　将多份报告叠在一起参考，不难得出结果：今后中国电商将回归本质，逐渐告别流量红利时代，走进经营为王时代。

　　谁能提供好货、好价、好服务的综合购物体验，市场份额就是哪个的。

　　流量退潮时谁在裸泳？

　　直到去年年底前，很多电商群里热议的主要话题，还不是怎样缔造产品、缩减环节、提高服务品质，而是“下一个流量风口在哪里”。

　　上一个流量风口显然指的是短视频直播平台。过去五年间，直播平台见证了众多暴富神话，飞速增长的流量为商家和主播造成了极大红利，甚至有白牌护肤品靠直播带货月销10个亿。

　　如今，流量涨不动了。

　　平台DAU已经接近中国网民人数，商家、玩家和资本却在持续大批涌入，流量的边际效应随之极度递减。

　　直播电商平台的头部玩家 遥望科技 ，2023年花在投流上的钱财高达23亿元人民币，但社交电商毛利率跌到了-0.38%，与其它因素加在一起，最终致使全年亏损10.5亿元人民币。

　　618尚未结束时，500 万粉丝、年销售金额数十亿、直播平台排名前五的女装店铺“罗拉密码”选择了关店退出。

　　大店撤出，很可能跟退货率高企，收入与支出难以打平有关。电商站长李东阳近期写到一个同平台的案例：

　　6月初，一则 #某电商女装商家吐槽退货率高达80%# 的词条登顶热搜，有网友吐槽，自己朋友的女装网店，618期间其店铺的营业额为1000万元左右，但仅退钱数目为350万元、退货退钱数量为380万，预计最终亏损60万。

　　流量红利缩水的影响已经从头部开始显现。今年618，很多媒体和自媒体人观察到了一个现象，就是头部主播的销售金额普遍下滑。

　　几天前，在一期播客节目中，电商行业人士倪叔指出：

　　“今年……所有的大主播，都是70%以上的下跌，因为大主播过去的业绩就是品牌参与撑起来的，今天品牌不愿意破价了、不愿意花钱投流了……是他的能力差了么？不会啊，大主播的用户的基数不会凭空消失，为啥大主播的业绩全手下滑70%？因为大主播过去的业绩，就是品牌参与撑起来的，就是品牌给了投流费，大家共同把业绩做出来的。”

　　商业微信号“市界”也注意到“头部主播卖不动货”了。“市界”发现，以头部主播“广东夫妇”为例，蝉妈妈数据显示：2023年，广东夫妇主营类型美妆护肤占比超过60%，今年618与去年的产品构成和定位毫无二致，但其交易金额同比下跌了86.4%。

　　在这些直播间，占得起坑的大多是品牌商家。销售金额下降，意味着购买力较强的消费者在首先回流货架。

　　单靠流量是没法做生意的。江山代有“流量平台”出，预备着淘汰质低、价高、服务差，不关注经营本身，只重视流量的生意人。

　　20年前，中国电商领域还只有淘宝一家的时代，流量最大的媒介形态，其实是电视。

　　当时能赞助一档热播节目或拿下央视“标王”，意味着品牌达到历史流量巅峰，再大的主播都无法比拟。产品能登上电视购物，也意味着商家的销售热线迅速就被打爆。

　　不过，当年的“标王”中，秦池、爱多VCD等品牌早已寂静多年。淘宝2003年建立同年的“标王”——熊猫手机，次年就不了了 之，第叁年由于巨额财务问题将老板送进了监狱。

　　十年前，微信约从2012年开始普及，到2018年月活用户超过10亿，覆盖70%的中国人，并且没有搭建官方电商通道。许多商家看中了这个流量池，利用类似传销的形式，热火朝天地搞起了微商。

　　然而除了让“张庭们”一夜暴富外，中国直到今天极少有从微商走出的知名品牌，也极少有家喻户晓的产品是通过这个流量渠道走向大众的。像梵蜜琳、颜如玉等微商品牌想走出朋友圈，都经历了艰难的翻身过程。

　　历史不会重复，只会押韵。

　　不论线上还是线下，不论是平台还是商家，生意都不是有流量就能做的。

　　Youtube的月活用户数超过20亿，但商业模式主要是广告分成和会员订阅，迟迟没有选择电商作为变现的道路。

　　或许因为我国的商业环境更“卷”，国内的任何网络平台，只要有流量，其发展历程总随同着变现焦虑，不管企业基因咋样，都恨不能把广告、卖货、缔造、本地生活挨个试一遍。

　　将别人的看家本领仅仅当成一个变现渠道，在一按时期内是可以的。高速发展期，流量红利总能“一白遮百丑”，而红利一旦消失，许多商家就拔腿跑回淘宝甚至退回线下，因为那边才是做生意的地方。

　　经营的本质不来自流量，也不来自美女帅哥刺激消费欲的嘶吼，而来自实实在在的供给能力、低价能力、对消费者与商家的服务能力。

　　“回归电商本质”成为趋势。电商的“卷”从抢流量、抢主播坑位、抢破价，转向了面对用户，提升好货、好价、好服务的综合能力。

　　电商回归经营本质

　　今年618与往年相比，有两个最大的不同。

　　一个是在高压竞争之下，各大平台延长了销售周期，商家和主播抢跑更加普遍（这也使得星图-7%的估计更可能不准确），优惠力度也均有加大。

　　另一大不同，就是“用户体验”甚至超越了“绝对低价”，成为各平台最重要的关键词。

　　沿用十多年的预售-余款模式取消，花里胡哨的玩法没了，优惠券和凑单的门槛明显降低。电商大促的竞争方向成了“回归本质”，用户想要的简单便宜终于出现了。

　　2019到2023年之间，国人的消费风向发生了一次逆转。此前，消费者更看重新奇多元、花哨有趣、达人种草；尔后，不管何种收入水平的消费者，都更重视作为“电商本质”的条件体验——丰富，简单，便宜，放心买，放心退。

　　马云去年5月提出了“回归用户”。今年2月财报电话会上，阿里集团总裁吴泳铭提到，鉴于现在用户跨平台消费的竞争形势，回归用户是淘天的战略核心。淘天将在用户核心体验上加大投资，提高客户的购物体验。

　　今年5月财报发布后，他再次表示：“淘天集团继续坚持用户为先的战略……为满足国内消费者多条理的切实需求提供好商品、好价格、好服务的购物体验。我们围绕价格力和用户体验的投入得到消费者的积极反馈，看到明显的成果和进展。”

　　经过一年的验证，“回归用户”，回归好货、好价、好服务的经营本质，已经扩散成为全行业的共识。

　　京东在618表示“21年来京东只做了一件事，就是想方设法提升用户体验”；快手618打出了坚持用户为先的旗帜；抖音在5月的电商开放日活动上也称，过去一年投入超10亿，保障用户体验。

　　而第壹个喊出“用户为先”的淘宝天猫，投入的资 金与资源达到数百亿规模。据公开报道，单为88VIP增加权益，淘宝就已经投入了100亿。这些资金流向了包含无限次退货包运费、积分从换东西改为换红包、每天的2元无门槛红包...。

　　最近还有个更有意思的动向，淘宝正在内测“用户体验分”，并让这个分数与店铺和商品流量挂钩。

　　一位电商自媒体在视频中指出：“假如你的体验分在60分左右，都会出现类似一个流量大断层。假如你的商品体验指数从60到90优化上去，基本上来说流量可以涨20%左右。”

　　从目前透露的消息来看，“店铺体验分”既涉及好评、客服响应速度、发货速度、退钱拒绝率等商家和商品指标，也涉及物流进度更新、配送服务等物流指标。

　　这个尝试可能会推翻许多商家对红利的领会。它就像有人告诉你：“不务必要踩对风口，只要做个五好青年，好好做产品、好好做服务，就有好未来。”

　　但原本，这不就应该是生意人思考和布局的重心么？

　　日本有个存活了一千四百多年的建筑企业“金刚组”，第四十代首领金刚正和有句名言：“我们公司生存这么长 的时间其实没有啥秘密，坚持最最基本的业务才是生存之道。”