以新质生产力推动高质量发展成为新时代的硬事理。旅游产业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有明显时代特征的民生产业、幸福产业，如何以新质生产力为指引，是其适应新形势、完成新使命、实现新发展的燃眉之急。
对旅游新质生产力的战略认知
新质生产力本质是先进，特征是高科技、高效能、高质量，核心标志是全要素生产率大幅提升，是由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生。结合旅游产业，可从三个方面把握“新质”的基本要义。
从旅游产业发展原则理解“新质”。一是坚持守正创新。守正守的是“基本盘”，是山清水秀、历史文化、优质服务等。创新则是针对产业发展中的槽点，不断推动传统旅游业态、产品和服务的全面升级，推动旅游产业螺旋式进步。二是坚持提质增效。针对旅游需求多样化、个性化、品质化趋势，增加产品与服务供给，创造更多旅游精品、名品。三是坚持融合发展。在文化和旅游深度融合的条件上，推动“文旅+百业”“百业+文旅”，增进业态融合、产品融合、市场融合、服务融合、交流融合，切实构建主客共享、近悦远来的文旅新格局。
从旅游产业发展内涵上理解“新质”。技术革命性突破方面：坚持以用为本，以客户美学体验为起点，加快推动 大数据 、 云计算 、 人工智能 、 区块链 等新技术在旅游领域的应用普及，以科技创新提升旅游业发展水平。生产要素创新性配置方面：不仅用好劳动力、资本、土地等传统生产要素，而且要培育数据、创意、环保、新营销等新型生产要素，更要整合优化，使之配置为新产品、新IP。产业深度转型升级方面：瞄准未来旅游产业全要素生产率提升，紧盯旅游新业态兴起，不断拓展新的细分产业，提升产业整体附加值，推动高质量发展。
从旅游产业发展特征上理解“新质”。动力变革方面，通过数字化、智能化的技术应用，提高服务品质和效率，为游客造成更为丰富的获得感。通过跨界融合，创造出更多元化、更具创新性的旅游产品和服务，丰富旅游业的内涵和外延，为整个产业链注入新的活力。质量变革方面，由新质生产力拓展游客新需求，重新定义旅游业，同时利用新质生产力使传统业态、产品得以升级，进一步强化文化传承，给游客造成更便捷、更个性化的旅游服务。效能变革方面，将传统资源与现代元素相结合，缔造出更具吸引力和竞争力的旅游产品，提高产品质量，增强品牌影响力，推动行业的国际化发展。
对旅游新质生产力的认知误区
标签概念论。对旅游新质生产力存在误解，认为局部技术应用、设备更新、创新做法已是新质生产力，将发展新质生产力片面解读为以科技包装求新求异，在盲目求“新”中忽略了“质”的本质。
与其无关论。狭隘地将新质生产力的应用专属于某些产业，忽略了新质生产力是指导所有经济发展的先进生产力理论，忽略了旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业这一判断和事实。
以快制胜论。对自身认识不清，缺乏明确的市场定位，对市场趋势缺乏研判，盲目追求“亮起来、爆起来、嗨起来”，往往在大笔投资后产品下线、企业关门。
片面指标论。将旅游新质生产力的产出效能片面解读为经济创收，却忽略了“五位一体”的综合效益，忽略了旅游强国的战略要求，忽略了其民生产业、幸福产业的综合属性。
科技决定论。将科技改变旅游错误解读为科技决定旅游，忽略或严重低估文化、创意、机制等生产要素的综合效能，忽略了游客对心理共鸣共情的内在追求。
资源唯王论。未深刻理解新质生产力“全要素生产率大幅提升”这一核心标志，不能深刻洞察如今消费需求和供给动能的根本性变化，仍然围绕“人山人海吃红利，圈山圈水收门票”的惯性思维经营发展。
旅游新质发生力发展面临的挑战
发展质量有待提升。国家文化和旅游部数据显示，中国文旅市场消费在稳步恢复，旅游人数同比大幅增加，目前游客总数已接近2019年水平，但人均消费仍有明显差距，旅游业发展的整体效能、质量亟待提升。
供需失衡。短视频直播开阔了游客眼界，游客获取信息的渠道更加方便，而且不再仅仅看重物质层面，更加重视精神需求，尤其是情绪价值，还有互动社交。反观供给端，旅游产品同质化严重，千城一貌、设施老化、内容匮乏的格局未有大的改观。2022年游客消费支出从高到低依次为住宿、餐饮、景区门票、购物、娱乐、交通和科教类，景区二次消费产品和精神需求类产品明显不足。
快速迭代。从旅游产品流传看，“热点”频出、“头条”不断，各方评论冠以新趋势、新潮流、新业态，或新文旅、新时代、新未来，可是很多现象和概念还没来得及沉淀，便快速迭代。95后、00后已经成为旅游的主力军，超过了游客的一半，其度假旅游需求飘忽不定，且类型多样，迭代之快空前绝后，他们可能为了一种美食、一个民宿、一条街，就会“说走就走”去打卡，在时间和价格双重冲击下，前期研发、设计投入、中期运营均对旅游经营主体构成较大压力。
跨界冲击。在现今“无处不文旅”、“生活即文旅”的大文旅时代，不论“文旅+”还是“+文旅”，都难以完全覆盖文旅需求和各种资源关系。各类经营主体蜂拥而进，多头竞争，尤其是资本、技术和创意驱动的新型旅游经营主体让旅游市场的“原住民”有一种“被融合、被替代”之感。如何平衡新旧经营主体关系、有序融合形成全力，各美其美、美美与共，已成为旅游新质生产力发展的必答题。
数字化水平不高。主要表现在：一是技术手段薄弱，缺乏对新技术应用的深度理解，对文旅产品中的科技元素挖掘还不够深入，特色不够鲜明，相关产品缺乏体系化和关联性。二是有科技缺创意，仅停留在“堆砌技术”的阶段，忽略了科技与文化、旅游内容的深度融合。三是 大数据 、 云计算 的广泛运用，可能造成信息泄露、网络攻击等，严重要挟消费者的隐私和 数据安全 ，也给旅游产业造成了消极影响。四是中高端人才支撑不足，科技赋能文旅产品的能力不足，高端专业技术人才更是稀缺，使得科技创意与科技赋能水平落伍于产品培育的需求。
企业战略失当。一是重建设轻运营。缺乏“运营前置”思维，过分关注于中标拿项目，重视建设投资，造成投资收益风险敞口巨大。二是重营销轻产品。过分重视营销造成的宣传效果与短时间流量，在产品缔造方面缺乏工匠精神。三是重管理轻业务。很多文旅企业里的行政管理人员仍然习惯用行政手段采取“逆周期”操作去解决业务问题。
对文旅新质生产力发展的路径思考
第壹，强化理论研究。多彩多元多维的旅游业在新质生产力的推动下，其多样性、多元化和多产业维度的经济特征，被很多地方当作拉动服务业发展的新引擎、新动能。针对当前存在的各种认知误区和挑战，许多业界人士呼吁加快建立结构合理、门类齐全、科技含量高、文化创意强、市场前景广的旅游新质生产力理论体系。理论研究应立足于文化和旅游的深度融合，强化“旅游为体、文化和科技为翼”的“一体两翼”的理念。传统观光旅游靠文物景观的极致来吸引顾客，而旅游新质生产力是依靠对文化的再挖掘、再开发、再创造来吸引游客。旅游新质生产力更关键的是缔造未来空间的文化和旅游融合，这是其区别于其它领域新质生产力的根本所在。
第贰，推进以技术赋能实现融合突破，主要从四个方向发力：一是增强旅游的便利性。许多手机应用都具有服务便利性的特点，好比定位功能、即时通讯功能。另外，出境游、入境游的主要障碍是语言不通。用现代高新科技缔造的即时翻译产品可以轻松完成即时翻译的重任，这是以前不能想象的。二是提升旅游的体验性。这就要求以文化为核心，增强游客在场景中的沉醉感，主要通过光影技术、VR技术等高新技术手段去完成。尤其是要在西安、咸阳、开封等历史古都应用这些技术，这样可以实现文化的可体验性。三是增加流传性。当前中国优秀传统文化流传、现代文明交流互鉴，更多的是依靠互联网、新媒体来实现的。四是增强智能性。开发智能旅游设施装备，强化对文化资源进行全面的数字化处理，建立全面的文化资源数据库，实现资源共享和优化配置。运用 大数据 分析消费者行为，为旅游产品开发和市场营销提供科学依据，实现精准服务。
第叁，完善生产要素的创新性配置。在劳动者、劳动资料、劳动对象的“优化组合”方面，劳动者是排在第壹位的。发展旅游新质生产力，离不开人才的支撑，务必系统高效地研究人才选用育留和创新激励方式，激发人才的活力和动力。在劳动资料方面，要特别关注对旅游业作用日益凸显的新劳动资料，创造使其能施展更大作用的新场景、新产品。在劳动对象方面要主动求变，如在旅游专列、水上酒店、低空设备、军事主题等方面为游客创造全新的体验。再好比，全国范围内的民宿、露营地的兴起、风景道的建设，全国范围内旅游文化演艺、赛事的兴起，是“食”和“娱”生产资料独立化发展的结果，也是劳动对象的“质变”。
第四，加快文旅产业的深度转型升级。“文旅思维”在技术的推动下，催生相关产业的裂变，进而拓展整个社会消费规模和产业空间。与“文旅+”或“+文旅”不同，运用文旅思维可以改变相关产业的商业模式、产业活力、产业规模。好比，以文商旅思维经营商场，其实不是是开辟一块空间去接待游客，而是要构建文旅IP、文旅场景、文旅活动，拓展商场吸引力，最终真正获得利润的还是商业，其实质是利用文旅思维改变整个商业的产品模式。同理，还可以将文旅思维运用到文交旅、文教旅、文体旅等领域，或将发生亿万级的产业规模。
第五，缔造与旅游新质生产力相适应的生产关系。发展新质生产力，务必进一步全面深化改革，形成与之相适应的新型生产关系。政府要积极做好正确的产业政策引领，引导社会各界因地制宜、实事求是利用现代技术，理性有序、稳中求进地开展合作共创，支持旅游企业向“专业化、特色化、智慧型”方向发展，向市场刚需、产品为本、服务制胜回归，力避“一哄而上”“一哄而散”。聚焦旅游场景应用，鼓励潜力企业缔造具有新质生产力标识的新技术新产品新装备，扩 大智慧 旅游有效供给。健全旅游基础设施和公共服务体系，改善旅游消费体验，推动旅游消费提质扩容，更好满足人民群众多条理、多样化需求。完善节假日制度，支持金融机构依法依规创新旅游消费付款方式，推出更多旅游惠民措施。着力提升文旅从业人员学历水平，探索人才培养模式，落实技术、创意、 数据要素 参与分配机制，为旅游新质生产力发展、要素集聚，创造良好环境。
第六，施展文旅央企的骨干作用。为充分施展旅游央企在旅游产业的强链、延链、补链中的作用，应该从三方面提升自身能力：首先，从文化角度，务必具有相关文化生产力、核心文化IP和相关 知识产权 ，不能仅关注项目和产品数量的累积；其次，要切实形成足够强的业绩支撑力和行业引领力，凝聚行业经营主体，形成平台型公司，对文旅目的地进行整合开发；再次，创新平台上相关企业的合作模式，从上游到下游，形成一个紧密的衔接机制。以上三方面，均离不开相关部门和政府的支持、授权，尤其是需要相关政府部门在政策、土地、基础设施、投融资等方面赋能。
（作者系 中青旅 控股股份有限公司党委副书记、总裁）
