蓝鲸新闻7月16日讯（记者张静伦）今年夏天，瓶装水市场硝烟四起，“低价水战”已然打响。

　　随着农夫山泉纯净水的大面积铺市，不管线上还是线下，各种促销接踵而至，甚至直接将主流瓶装水的单瓶价格打到了1元以下，使得竞争对手们猝不及防。

　　蓝鲸新闻走访了 北京市 向阳区多家大型连锁超市发现，在几家瓶装水头部品牌中，农夫山泉新推出的绿瓶纯净水，优惠力度最大。

　　在向阳区某物美超市，农夫山泉绿瓶纯净水12瓶装，售价8.9元，约0.74元/瓶。相比之下，农夫山泉红瓶天然水、怡宝纯净水 12瓶装售价均为10.9元，景田12瓶装售价为11.99元。

　　其它超市也类似。 北京市 向阳区某 永辉超市 内，农夫山泉绿瓶纯净水12瓶装售价为9.9元；而农夫山泉红瓶天然水、怡宝纯净水12瓶装售价亦均为10.9元；娃哈哈纯净水12瓶装售价为14.9元。

　　值得强调的是，农夫山泉的这种超低优惠价其实不局限在某个区域，而是在大范围内的线上、线下。

　　“9.9元/包，两包19.8元，全国价格都一样，还包邮。”农夫山泉送水到府官方抖音直播间，12瓶550毫升的纯净水只需9.9元，折合约0.83元/瓶。弹幕中，不断有消费者成功下单的提示。

　　但在一些社区便利店或烟酒超市，农夫山泉纯净水的销售价格较高，多为“12瓶18元”或“24瓶45元”，单瓶售价在1.5元-1.8元之间，部分便利店的销售价格甚至达到2元。

　　 北京市 某农夫山泉经销商王先生告诉蓝鲸新闻记者，自己这里农夫山泉纯净水的价钱是35元24瓶，折合1.46元/瓶。但有买8箱送一箱的活动，折合1.3元/瓶。

　　“农夫山泉纯净水的价钱不会再降了。目前连锁商超8.9元、9.9元估计是大卖场的特供渠道，贴钱引流用的。”王先生表示，往年这时期瓶装水都是正常价格，只有双11全球购物狂欢节、618有点活动。今年估计的确大环境不好，叠加娃哈哈冲击，引起了整个行业的连锁反应，所以整个夏天都会有活动。

　　王先生告诉蓝鲸新闻记者，“但在瓶装水里面，也就怡宝、娃哈哈、农夫山泉有活动。实际就是老大和老二打架，其他的品牌原本市场占有率就小，不想上，也木有办法上。”

　　农夫山泉为啥将瓶装水价格“卷”得这么低呢？

　　农夫山泉旗下业务主要包含包装饮用水和饮料产品。一直以来，包装饮用水都是农夫山泉业绩的国家栋梁，但自2022年以来，包装饮用水营业收入增速趋缓，营业收入占比在2023第壹次被饮料产品赶超。

　　财报显示，2023年，农夫山泉的包装饮用水产品的 利润约为202.62亿元人民币，同比增长10.9%，占总收益的比率为47.5%；饮料产品收益占总收益的比率达到了51.7%。

　　另据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，饮用纯净水复合年增长率为7.7%，且后5年的增速将高于天然矿泉水。

　　为了在瓶装水赛道找到新的增长点，在整个包装饮用水市场中占比最高的纯净水自然是首选。

　　但在国内纯净水市场，华润怡宝和娃哈哈是顶尖的两个品牌。虽然农夫山泉不弱，但要想在纯净水市场分得一杯羹，“价格”无疑是最行之有效的行径。

　　如今，农夫山泉重返纯净水赛道，本是低调推新，但仍然引来业内热议。农夫山泉此前回应过，推出纯净水，是想给消费者多一个选择。不过，此举也的确打破了自己一直以来通过营销建立的品牌防线。

　　可是，在价格面前，很多东西都变得微乎其微。

　　食品饮料经营者陈小龙对蓝鲸新闻记者称，低价产品可以借助巨大的品牌影响力和强大的渠道能力，迅速形成销量，这个在其它品牌和品类上都曾使用过，效果明显，但不宜长期使用。

　　另一方面，农夫山泉的这场价格战，或是对公司股票价格下跌的一种应对。

　　5月初，农夫山泉股票价格迎来阶段性高点，不过，尔后便开始振荡下行，截至7月8日收盘，总市值约为3745亿港元。而这两个月，其股票价格下跌幅度近30%，总市值没了1585亿港元。

　　紧接着，7月9日晚间，农夫山泉发布增持计划公告：“基于对公司价值的认可和对未来整体业务发展及增长潜力的信心”，公司控股股东养生堂计划于六个月内，收购增持公司H股股份，预计总金额不高于20亿港元。

　　在这种环境下，农夫山泉通过推出低价产品来刺激销量、提振市场信心，也被业内看作是一种还击策略，为自身股票价格下跌寻求解决之道。然而，这种做法能否有效提升股票价格，仍有待市场验证。

　　那么，低价策略能否持续？

　　在陈小龙看来，或只是一个阶段性策略。首先，低价策略的可行性决定于公司能否有效控制成本。如果农夫山泉能够通过规模经济、供应链管理等方式降低成本，那么低价策略是可持续的。低价对消费者有吸引力，可是对渠道没有吸引力。其次，品牌可能受影响。农夫山泉品牌形象好，产品不同化强，长期低价可能会对品牌形象发生影响，消费者可能会将低价与低质量联系起来，这需要公司通过营销和产品质量来平衡。

　　这时，东方甄选和胖东来也下场搅动瓶装水市场。

　　最近，胖东来老总于东来公开发文称：“为水而来…期待。”并配上胖东来品牌的矿泉水新品图片。记者了解到，胖东来天然矿泉水（DL natural mineral water）水源取自 长白山 ，产品净含量360ML。目前售价未知，但以胖东来的经营宗旨来看，大概率是一款高“性价比”产品。

　　无独有偶，东方甄选也在6月20日当天，官宣首度进军矿泉水领域，并打出了“一瓶不到两元钱”的旗帜。目前，该款矿泉水已在东方甄选旗舰店上架，优惠后的价钱为37.81元/包（24瓶装350ml规格）和45.41元/包（24瓶装500ml规格）。

　　但有分析人士认为，瓶装水的竞争门槛其实不低，对品牌的钱财、生产、渠道、营销都提出了更高要求，也让瓶装水市场成为典型的“强者恒强”市场。因此，甭管是胖东来还是东方甄选的矿泉水，其“引流”价值大于市场价值，都是通过瓶装水这一高频产品达到私域流量的转化效果，无法对既有市场格局造成实质影响。