在经历了年后的销售淡季和6月份的茅台降价风波之后，2024年上半年酒业经营越发不容易。中国酒业协会公布的《2024中国 白酒 市场中期研究报告》显示，80%的受访 白酒 企业表示市场有所遇冷。

　　2024年上半年，过往的大水漫灌式的渠道模式难以为继，内卷、去库存仍然是行业热词。在7月12日举行的华润酒业渠道伙伴大会上，华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海表示，现有的酒水厂商合作模式亟待调整，并提出要构建厂商命运共同体。在业内看来，今年以来，关于新厂商关系的探讨不断，长期以来 白酒 行业“厂强商弱”的格局将出现转机。

　　继续收缩的 白酒 生意

　　“今年上半年都没怎么出去跑。”天津酒商王伟给记者展示着他的微信朋友圈，往年为了开发一些新的企业团购客户，他我们时常到外省“活动活动”，但今年上半年大部分时间都在天津“守家”。

　　在王伟看来，一方面，今年 白酒 生意很平淡，市场竞争激烈，主要任务是保住存量和资金流；另一方面，其代理的多款 白酒 品牌价格都有不同水平地倒挂，微利经营，因此更重视节流。

　　在走访中，很多受访酒商都有同样的感受，虽然今年春节市场有所回暖，但春节后提前到来的行业淡季和失意的端午旺季，让上半年的生意乏善可陈。

　　2023年以来， 白酒 行业进入深度调整期，2024年上半年市场局面也未能改观。2024中国 白酒 市场中期研究报告显示，2024年复苏态势较弱，存量竞争下80%受调研 白酒 企业表示市场有所遇冷，消费多元，强分化，宽度竞争已成事实。

　　报告显示，受访酒水流通企业上半年销售量同比下降的占比达到37.5%，销售金额同比下降的占比达到52.1%，客单价同比下降达到了68.8%。

　　山东酒商安丘鸿硕商贸责任人高镇东在讲话中表示，今年目前市场上 白酒 产品同质化严重，而且价格透明，因此酒商间的竞争也非常激烈，互相杀价恶性竞争，甚至低于进货价销售，一些高端 白酒 在零售店里的收益只有3%到5%，长期经营难以为继。

　　同时，受到外部因素和理性回归的影响，上半年 白酒 消费也显现多元、分化的 势头。调研显示，2024年1—6月， 白酒 市场最畅销的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下，各自占比分别是29%、22%及18%，高端酒价格倒挂更为明显。

　　在业内看来，虽然2024年上半年 白酒 行业仍然日子“不好过”，但已经接近底部。

　　华润酒业渠道伙伴大会上，中国酒业协会秘书长何勇表示，2024年 白酒 市场预期相对偏弱，目前行业已经处于底部蓄能阶段，2024年也是 白酒 行业的变化之年， 白酒 长期向好的基本趋势并未发生改变。

　　本轮 白酒 行业深度调整中， 白酒 消费和产品价格出现了双重理性回归，在何勇看来，现阶段的理性是消费者希望以更低的价钱买到更高品质的产品，但这一理性其实不符合市场规律，未来市场会回到合理价格+合理品质的合理理性时代。

　　厂商关系的重构机会

　　今年 白酒 行业深度调整的寒意，流通渠道的感受更为强烈。

　　长期以来，国内酒水行业显现着厂强商弱的格局， 白酒 企业向各区域经销商下任务，经销商则负责在区域市场进行分销，施展着缓冲器的作用。2024年上半年，由于市场动销平淡，价格倒挂的问题并未得到缓解，渠道的压力也在同步上涨，厂商关系也变得更加紧张。

　　调研显示，2024年上半年超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，这一比例高于去年同期，并有40%表示实际产品销售价格的倒挂水平有所增加，超过50%的酒商认为利润空间有所减少。

　　今年王伟也收缩了战线，前几年酱酒热，他和几个朋友拿下了一家知名酱酒企业的区域经销权，每年要完成千万级的任务，由于价格严重倒挂、动销缓慢，2023年的销售任务也未能完成。今年上半年他退出这一合伙，降级为团购商。王伟告诉第壹财经记者，今年资金占用较多且不能顺价销售的品牌都被他第壹时间砍掉。

　　厂商博弈的加剧也越来越多地引起了酒企的重视。

　　“春节在调研国内多地市场时，我感受到当下的厂商关系需要做出调整。”在华润酒业渠道伙伴大会上侯孝海在讲话中表示，华润酒业正在推动构建厂商命运共同体，让厂商关系自在易的合约交易，逐步发展为目标一致、遵守规则、业务协作、资源共享、风险共担等更深条理的合作，并作为未来5年以上的厂商关系改进的主要方向。

　　金沙酒业总经理范世凯也表示，当下厂商关系要从强逼经销商办款，转变为追求市场的实际动销量。今年8月到10月中秋旺季金沙酒业计划完成年度预算任务的30%，但其实不是通过压货来完成。

　　过去压货式增长也是酒企提升业绩的“大招”。

　　独立酒评人肖竹青认为，此前酒企通过自己强势的市场支配地位和品牌地位向渠道压货，这是2023年一些 白酒 企业实现业绩增长很关键的原因。但经销商的容忍度是有限的，为了支付房租、工资或贷款，会有更多经销商选择低价抛货变现，这也是当下 白酒 价格倒挂的根本。

　　利益分配调整也是厂商关系另外一个亟待调整的维度。

　　2024年春糖期间，盛初集团老总王朝成表示当前国内 白酒 行业形成了一种“上游暴利、商家薄利、终端微利”的分配模式，如今这种厂商关系已经难以为继。

　　大会上，王朝成认为，构建厂商命运共同体，厂商之间要有一个正常的分利结构。同时企业也要尊重市场实际，要相信来自市场一线的数据，来针对性地做产品设计。在目前行业艰难的情景下， 白酒 企业应该主动承担更多的责任。

　　另外，过往简单招商的大水漫灌的渠道策略已经无法适应残酷的存量市场竞争。

　　在走访中，部分酒商虽然对当下的市场困难抱怨良多，但也认为也是一次行业洗牌的机会。一方面，前几年 白酒 挣钱效应下，简单粗鲁的招商模式和行业的低门槛，让一部分投机者也进入行业淘金，如今他们正在消失；另一方面，行业下行，卖不动的 白酒 企业才会对自身做法有所反思。

　　 白酒 分析师蔡学飞告诉第壹财经记者，随着中国酒类消费名酒化进程加快和理性消费觉醒，消费者对于酒类产品有着精神与物质的多重需求，这就要求厂商之间的工作重心从以往的渠道与销售转为消费者的价值服务，客观上要求酒企与酒商重新划分产业职责，从而更好地适应消费市场的变化。新厂商关系预计会在厂商利益一体化、数字化库存管理、体验式营销等多个方面展开，但 白酒 行业能否适应这一新变化，还有待进一步观望。（王伟为化名）