最近，奢侈品巨头Burberry（博柏利）发布了盈利预警，并取消了今年的股息支付计划，以保持强劲的资产负债表和对Burberry长期增长的投资能力。

　　Burberry警告称，2025财年第壹季度，除日本外，其它地区的销售金额都在下滑，并表示今年上半年将出现经营亏损。另外，还宣布更换总裁以期扭转销售金额下滑的格局，而这是五年来其第叁次换帅。

　　业绩困境之下，Burberry还将大幅裁员。据相关报道，Burberry在6月底一场视讯会议上第壹次告知员工相关计划，公司已展开45天的“咨商期”，并表示裁撤销位可能多达数百个。公司员工担忧，最高可能有400个工作岗位面临风险。

　　深圳思其晟公司总裁伍岱麒对《华夏时报》记者分析认为，包含Burberry在内的高端消费增长乏力，与全球经济形势和国际局势有关，同时新一代消费者的特征也特别明显，他们更为理性，不太简单被营销手段忽悠，故此高端品牌比过去年代更加难以建立品牌，想占据消费者心智其实不简单。

　　业绩惨淡

　　根据Burberry 7月15日发布的收益预警，2025财年第壹季度，除日本外，其它地区的销售金额都在下滑，并表示今年上半年将出现经营亏损。

　　财报显示，报告期内Burberry零售收入为4.58亿欧元（约合人民币36.23亿元），同比下滑22%，可比门店销售金额下滑21%，上年同期为增长18%。

　　Burberry在公告中写道，“我们第壹财季的业绩令人失望。我们在奢侈品市场迅速进行了创意转型，事实证明，这个市场比预期的更具挑战性。”

　　其实，近年来Burberry业绩持续疲软。2023年，博柏利的收益下滑超三成降至4.18亿英镑，营业收入也同比收缩4%至29.7亿英镑，公司股票价格过去12个月大跌近六成，跌至近14年来新低，目前市值仅32亿英镑。

　　相关报道称，Burberry的惨淡表现已促使公司首席执行官阿克罗伊德5月放弃230万英镑的年度奖金，公司先前已表态认为他不宜收受这笔奖金。阿克罗伊德也坦承，公司表现未达到预期。

　　报道还提到，目前外界担忧博柏利可能很快就会成为收购目标。Bernstein精品分析师索尔嘉表示，裁员是博柏利长期困境的结果，其低迷的股票价格可能会吸引来自私募基金或美国竞争对手的出价收购。

　　巴克莱分析师表示，由于品牌转型仍未转化为积极的销售势头，Burberry本财年的表现预计会落伍于高端消费品行业，预计该品牌本财年调整后的经营利润将下跌至3.47亿英镑。

　　盘古智库顶级研究员江瀚对《华夏时报》记者表示，从宏观角度来审视，全球经济下行压力加大，消费者对于奢侈品的切实需求衰退，直接影响了Burberry的销量。在经济不稳定的时期，消费者往往会更加谨慎地支出，优先满足生活务必品的切实需求，从而减少对奢侈品的购买。这是因为奢侈品其实不是生活的务必品，其购买具有较强的可替代性和弹性。当经济形势良好，消费者收入增加、信心充分时，他们更愿意花费大量金额购买奢侈品来彰显身份和品位。但当经济面临下行压力，消费者的收入预期降低，对将来的不确定性增加，他们就会减少甚至停止对奢侈品的消费。

　　频繁换帅

　　业绩增长乏力，Burberry近年来不断更换总裁。

　　7月15日，Burberry方面宣布，Joshua Schulman将接替Jonathan Akeroyd担任该集团总裁，立即生效，后者任职时间仅为两年，目前已离职并离开公司，引发市场和行业广泛关注。公开资料显示，Joshua Schulman曾担任Michael Kors和Coach的首席执行官。

　　而这是Burberry五年内第叁次总裁更换。

　　伍岱麒认为，企业频繁更换总裁，对企业影响很大，一方面反映出董事会对公司经营情况的焦急心理状态；但另一方面，如果总裁的某些策略是适当的但需要较长时间坚持，则这种做法会令企业策略和措施我们时常变化，得不到较长期的执行，恐怕也难以显现效果。

　　另外，据媒体援引《每日电讯报》（The Telegraph）近日报道，Burberry因业绩表现欠佳，将大量裁减工作岗位。据了解，博柏利在6月底一场视讯会议上第壹次告知员工相关计划，有员工被告知将被裁员，也有员工务必重新申请想做的职位。该公司已展开45天的“咨商期”，并表示裁撤销位可能多达数百个。公司员工担忧，最高可能有400个工作岗位面临风险。

　　有媒体透露称，博柏利全球员工共有9169人，此次裁员预估将主要影响英国员工。该公司上一轮裁员发生在2020年，在疫情压力下裁减500人，以省下5500万英镑成本。

　　面对业绩的持续下滑，Burberry选择裁员作为一种短时间内的成本控制手段。然而，在江瀚看来，裁员虽然在短时间内能够减少公司的运营成本，但这其实不是处理问题的根本之道。对于Burberry而言，真实的挑战在于如何通过创新和改革，推出既受到市场欢迎又能造成优良口碑的产品，只有这样，才能从根本上扭转业绩的颓势，重建品牌的竞争力。因此，裁员只是应对当前危机的一种权宜之计，而长远来看，Burberry需要更加深入地审视自身的商业模式和产品策略，以适应不断变化的市场需求。

　　整体来看，江瀚认为，从业务角度而言，Burberry这些年的转型也较为缓慢，市场的产品力不足，让其没办法像别的奢侈品那样依托涨价来维持利润。

　　在江瀚看来，在现今快速变化的时尚市场中，消费者的喜好和需求不断变化。如果品牌不能及时跟上潮流，推出符合消费者需求的产品，就很轻易被市场淘汰。Burberry在产品设计、营销渠道等方面的转型相对缓慢，未能及时抓住年轻消费者的切实需求和市场趋势。

　　产品力不足是另外一个关键问题。在江瀚看来，与其它竞争对手相比，Burberry的产品在设计创新、品质提升等方面可能不够突出。例如，一些竞争对手推出了更具创意和个性化的设计，采用了更顶尖的材料和工艺，而Burberry的产品可能在这些方面显得相对滞后。

　　伍岱麒认为，高端品牌要能耕耘好，还得用心，在技术创新、产品创新等多维度令消费者感受到实在的不同，其实不是仅仅靠营销方法和手段来获得消费者的心。