于海霞今年上半年， 白酒 企业在海外动作频繁，“出海”被视为行业热词之一。

　　最近， 泸州老窖 在投资者互动平台表示，公司建立了 泸州老窖 国际发展（香港）有限公司、 泸州老窖 商业发展（北美）股份有限公司等3家境外子公司，积极拓展和布局境外市场。

　　《中国经营报》记者了解到，不仅 泸州老窖 ，头部 白酒 企业“走出去”的步伐正在加快，茅台、五粮液、汾酒等酒企通过海外营销、赞助国际体育赛事等展现品牌实力和文化，同时，通过推出多样化、年轻化产品、开展海外终端门店建设和自营渠道等探索出海新路径。

　　 白酒 行业专家蔡学飞表示，“酒类消费是饮食文化的一部分，随同着中国国际影响力的提升，中国酒逐渐走向国际是大势所趋，也是时势一定。不过客观地看， 白酒 国际化还处于初级阶段，在政策对接、文化推广与产品教育方面仍然任重道远。”

　　出海步伐加快

　　2024年，头部酒企加速出海，国际化步伐明显提速。

　　今年7月，茅台集团老总丁雄军会见英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里一行，在其股东大会上，茅台方面表示“已将国际化作为顶层战略之一”。从今年开始，茅台将逐步增加产品出口量，目标是2027年出口产品超5000吨、国际出口市场营业收入超100亿元；近期，五粮液集团老总曾从钦、 洋河股份 老总张联东纷纷赴海外进行考察交流。

　　另外，“政企联动”已成为出海新趋势。今年5月， 四川省 经济和信息化厅发布《着力缔造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024—2027年）（征求建议稿）》，川酒“出海”任务被单独列出。同月， 贵州省 副省长蔡朝林带团在海外多地开展“黔酒全球行”，推动贵州名优 白酒 走出去。

　　根据中国食品土畜进出口商会公布的1月份至5月份酒类出口数据，我国 白酒 共向75个国家和地区出口，出口总量648万升，总额3.7亿美元，增幅29.5%，价格继续提速上涨，上涨幅度近30%。总体而言，中国 白酒 出海形势持续向好。

　　 四川省 酒类流通协会执行会长铁犁对记者说：“酒企真正开始密集出海的时间点可追溯到2001年，彼时正值中国加入WTO。近年来在头部企业的引领下，腰部企业也相继将国际化提上日程，为 白酒 产业产能释放寻觅新前途。”

　　从酒企近年来的海外布局来看，通常是秉持品牌先行的策略，通过海外的品牌营销、赞助体育赛事等扩大海外影响力。近年来， 白酒 企业通过举办文化交流等活动、创新推出 白酒 +产品，借助 白酒 文化和多样化产品供给，满足国际市场多元需求。

　　值得强调的是，随着共建“ 一带一路 ”倡议的深入实施，相关国家对我国文化的认知度较高， 白酒 企业也在这些国家或地区加快布局。资料显示，茅台、五粮液、汾酒、洋河、 泸州老窖 、 伊力特 、 金徽酒 等都在“ 一带一路 ”沿线国家落地过品牌活动。

　　 泸州老窖 相关责任人表示：“ 泸州老窖 销售网络已覆盖70多个国家和地区，其中已在23个‘ 一带一路 ’沿线国家（地区）建立了经销网络。”

　　消费品行业专家、上海博盖咨询开创合伙人高剑锋指出，“‘ 一带一路 ’沿线各国是海外华侨华人的聚集区，中资企业力量强，存在潜在的增量机会。”

　　不“出海”就出局

　　在 白酒 企业布局出海的同时， 白酒 出海是伪命题的声音也时有出现。很多业内人士认为其实不是如此， 白酒 出海是基于市场宏观层面与企业自身利益动身。

　　记者了解到，当前， 白酒 市场已从增量竞合转向存量博弈，存在库存高企、价格倒挂等现象。 首创证券 研究报告指出，预计行业端的切实需求十年后或将下滑10%。 白酒 的挤压式竞争更加残酷，从战略层面，也需扩大 白酒 适龄人口，扩大市场空间，走国际化之路。

　　“ 白酒 行业正处于新一轮调整周期，国内 白酒 消费市场尚未完全复苏。酒企要做到千亿规模，国际化是务必的。”郎酒集团老总汪俊林在此前接受媒体群访时表示。张联东也曾公开表示，全球化时代正在到来，不“出海”就出局，慢“出海”也出局。

　　对此， 白酒 营销专家肖竹青表示：“国内 白酒 产能过剩，同质化竞争现象较为严重，通过国际化，能够拓展新的消费群体，放大企业的生存空间，同时通过国际化能够提升品牌的高度，维系品牌的热度，以此培养国际市场的美誉度和指名购买的机率。”

　　蔡学飞认为，考量到中国 白酒 行业经过多年发展，名酒不断扩产，品类影响力大幅提升，产区品质不断成熟，产区规划管理不断完善，随着中国“ 一带一路 ”政策深入，茅台、五粮液、 泸州老窖 等企业也拥有了一定的国际影响力，这些都为 白酒 的出海提供了有利条件。

　　酒企纷纷出海的背后，还与政策层面的鼓励不无关联。据了解，工业和信息化部消费品工业司在2022年研究起草《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求建议稿）》，鼓励有实力的企业和工艺美术、 白酒 等具有中国文化特色的轻工产业“走出去”，通过并购重组等方式加快建立国际化品牌。

　　 白酒 行业从业者陈云（化名）对记者说：“虽然目前 白酒 海外销售仍然以华人圈子为主，但遍布全球6000多万华人和上万家中资机构也属于增量市场，是 白酒 消费不容忽视的力量，也需要酒企提早布局和抢位，优先布局海外市场、海外渠道具有品牌先发优势。”

　　另外，海外市场中，东南亚地区被视为 白酒 出海的先发地和主阵地。据海关统计， 白酒 出口量前十的国家包含缅甸、马来西亚、新加坡等。2023年， 白酒 到缅甸的出口量和出口额分别同比增长48%和75%。

　　对此，高剑锋认为，“东南亚国家由于地缘位置接近，对我国 白酒 接受度高，是我国 白酒 出海不可忽略的关键市场。”

　　铁犁也表示可以将东南亚作为 白酒 出海的先发地，循序渐进向欧美布局。他指出：“ 白酒 出海是一个长期的系统性的循序渐进的过程。 白酒 出海可通过分步走的形式进行布局，具体路径为：港澳台—东南亚—东盟—欧美国家。”

　　国际化之路任重道远

　　竞相出海时，文化不同、关税问题和渠道拓展等正成为中国 白酒 企业国际化之路的槽点。

　　虽然头部酒企国际化动作频繁，但 白酒 出海目前仍处于起步阶段。中酒协数据显示，2023年 白酒 商品累计出口量约1.5万千升，出口量占总产量的比重仅为0.2%。不仅如此，据联合国教科文组织数据研究，国际市场对 白酒 的认知度仅有0.7%。

　　蔡学飞表示，饮酒是民族文化的真实写照，尤其是我国 白酒 的团餐文化与礼品社交属性较强，都不同于西方的酒吧与家庭饮酒文化，这些都要慢慢培育和融入，更需要政府与行业层面的互动与交流，创新品牌推介形式，从而助力 白酒 的国际化发展。

　　除文化不同外， 白酒 企业在国外市场需要面对关税高的问题。曾从钦在去年两会期间谈道，海外普遍对我国 白酒 课以重税，个别国家征收综合税率高达300%，致使中国 白酒 国际市场准入成本高、海外终端零售价格高，削弱了国际市场竞争力。

　　对此，中国工程院院士孙宝国曾在两会期间提交了“关于争取酒类国际贸易政策，加大 白酒 国际化推广”的提案，希望相关部门制定一系列 白酒 出口优惠政策，积极推动国家层面贸易谈判，助力中国 白酒 走向世界。

　　铁犁对记者说， 白酒 出海还面临着 白酒 国际通行标准不同及其它问题，“中国 白酒 种类繁多，口感复杂，不同香型的制作工艺存在不同性，且每种香型都有对应下的技术标准，但对出口而言，我国到目前为止还未制定出与 白酒 相关的统一国家标准。”

　　另外，由于不同国家、地区的贸易规则和市场需求存在不同，或造成酒企在渠道拓展和供应链管理方面面临诸多困难。因此，汾酒、茅台等酒企通过开展海外终端门店建设和自营渠道等探索出海经验。

　　据汾酒方面介绍，汾酒已经在60多个国家和地区发展了80多家海外经销商，建立了9000多家终端门店、180多家国外免税店和中国离境免税店。目前国际市场陈列着汾酒的超市、便利店等已达1万家，消费场景的缔造已初具成效。

　　“近期，144小时过境免签政策得到了进一步的推广和实施。吸引诸多外国游客来华旅游，这也是酒企品牌推广的良机，酒企可通过一系列体验活动让外国游客了解 白酒 及背后的酒文化。”高剑锋建议道。