“某 智能家居 官方旗舰店商品页面宣称晒单返50元红包,但我发觉商家给出的晒单示例图竟全是五星好评,我认为该活动涉嫌诱导消费者‘好评返现’。”这是北京一位消费者的疑惑。
据《中国消费者报》调查发现,“好评返现”问题已成网络投诉热点。很多在平台位列“榜单TOP10”的店铺,商品好评率都高达99%。
互联网时代,口碑的重要性不问可知。“好评返现”是指商家为了提高商品或服务的评价,承诺消费者在给予正面评价后,会通过一定方式返还部分购物款项的表现。因为引流效果明显,该操作在电商购物、美食点评、酒店推荐领域都很普遍。
很多消费者都有过类似的经历:网购了一款商品,商家在外卖或快递包中放置了一张“好评返现”卡求好评;一些线下门店为了拉高店铺线上评分,更是现场向顾客推出赠送饮料、菜品的活动。乍一看,顾客用几句好评获得商家的返现和赠品,是买卖双方“互惠互利”之举,无伤大雅,但随着越来越多的消费者在偏离商品质量的情景下给出好评,平台评价毫无客观性可言,也就让网友点评没有了参考价值。
当然,“好评返现”其实其实不是营销新招,考量到这一操作有扰乱评价体系、诱导消费者之嫌,很多电商平台都先后出台过整治措施。多年前,某宝、某猫就对“好评返现”的商品实施临时下架或删除处理等处罚。只是由于好评对于消费者的购买行为影响巨大,“好评返现”的“猫鼠游戏”一直存在——很多商家只是将这项工作做得日益隐蔽,他们在商品宣传页面抛出“诱饵”,再由客服告知具体规则,绕过平台监测。
商家一窝蜂的“好评返现”,已经让一部分消费者将“高分点评”视作“虚假点评”的代名词。鉴于对高评分引发的不信任感,前一阵年轻人流行过“反向打卡”风,即考量到“好评返现”多为商家干预后的结果,一些年轻人不再将网上评分当作购物、就餐的指南,转而尝试那些没有刷分行为的低评分商家,并在尝试后到社交媒体分享真实心得;针对商家的网络评论,推崇“反向鉴评”,即在查看点评时,忽略陈旧见解的好评,仔细分析差评以获得客观评价。
不过,虽然抵制“好评返现”可以依靠网友智慧,但整治“好评返现”还需多方努力。各电商平台的态度,究竟是坚决打击,还是“睁一只眼闭一只眼”,整治的效果肯定不一样。笔者了解到,由于一些电商平台也能从搜索排序和实际引流中获取利益,对于一些新入驻商家的刷好评行为,平台其实其实不“动真格”,这也是造成“好评返现”屡禁不绝的重要因素。
今年5月,国家市场监督管理总局出台了《网络反不正当竞争暂行规定》,这项将于9月1日起正式施行《规定》明确指出“不得以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为”“商家以上行为将构成不正当竞争违法”,并提出“违反者由市场监督管理部门依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第贰十条规定,处二十万元以上一百万元以下的罚款;事情严峻的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,可以撤消营业执照”。期待《规定》划出红线后,经营者可以严格自律,克制向顾客推销“好评返现”的激动。另外,消费者如何抵制“返现”诱惑,实事求是撰写评论,也是构建客观真实的评价全面的关键。
确保每一条点评的可靠性,不让遵守规则的商家吃亏,降低公众选择的鉴别成本,有助于增进公平竞争,有助于优化网络营商环境。