新华财经上海9月6日电汽车产业大变局，经销商直面生存考验。

　　8月28日，全国位列第贰的汽车经销商集团 广汇汽车 因连续20个交易日每日收盘价低于1元，正式从股市摘牌，退市当日市值仅剩下64.71亿元人民币，相比超1000亿元的巅峰时刻，下跌幅度近94%。

　　8月30日，全国位列第壹的汽车经销商集团中升控股发布半年报，营业收入824.2亿元人民币，同比微增0.6%，但净收入同比下跌47.5%至15.8亿元人民币，延续去年下跌态势，陷入“增收不增利”。

　　汽车经销商市场，正在经历一场巨变。

　　直面生存考验

　　 广汇汽车 8月28日的摘牌退市出乎意料。

　　作为连续13年登上“中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜”的国内头部经销商集团， 广汇汽车 的经销网络覆盖28个省、自治区及直辖市，共运营735个营业网点，包含695家4S店，在全部经销商集团中市场规模位列第贰，汽车销量位列第壹。2022年 广汇汽车 开始陷入亏损，没想到短短两年时间，昔日巨头沦落到被迫退市。

　　最近，有多位购车者反映，广汇旗下的宝马上海宝信、众国宝泓、上海汇宝行、广汇宝泓和广汽丰田开隆徐汇店等许多家4S店，均出现了“提车难”的现象。

　　今年上半年，汽车经销商交出了近年来最惨烈的半年报。2024中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜中，中升控股之后排名靠前的10家上市公司财报数据显示，除世纪联合控股外，其余经销商上半年营业收入均同比下滑；除 国机汽车 外，其余经销商上半年净收入均同比大跌，其中4家下跌幅度超过100%，甚至有过半经销商处于亏损状态。

新华财经制表

　　在“以价换量”的激烈竞争和 新能源 汽车（及直营店）的销量冲击下，汽车经销商近两年频现“爆雷”事件。

　　2022年10月，豪车“百强经销商”润东汽车破产退市；2023年2月，台州最大汽车经销商集团浙江中通控股破产跑路；2023年6月，汽车经销商龙头企业、“4S店之王”庞大集团退市。

　　今年以来，经销商退网风波愈演愈烈。

　　1月，拥有27年历史的老牌经销商集团广东永奥多家4S店濒临破产，决定自2024年3月1日起正式结业。

　　6月，河南郑州最大汽车贸易集团威佳汽车一次性将8家东风日产4S店申请退网。

　　7月，江苏盐城最大汽车经销商森风集团“爆雷”，涉及25个品牌60多家4S店，同时涉及欠薪、用户储值挪作他用等。当地政府介入后才完成资产重组。同月，西北最大汽车经销商之一新丰泰公告称转让旗下江苏的三家公司：苏州新丰泰丰田、无锡新丰泰和扬州新丰泰钧盛，三家公司2023年均为亏损状态，其中苏州公司亏损982.1万元、无锡公司亏损147.9万元、扬州公司亏损72万元。

　　随同经营压力，经销商联手“逼宫”车企的现象也频繁上演。今年5月，多位知情人士爆料，由于保时捷中国为完成销售任务向经销商压库，本就处于亏损状态的经销商不愿承担巨大的钱财压力，因此部分经销商以停止提车为筹马，要求总部给予补助并且更换高管等。8月，一张盖有印章的致函在互联网上流传，内容为由于库存压力大， 湖南省 全域经销商决定暂停向北京现代提车，其实不再接受北京现代自动配送的车辆，同时要求其解决现有的库存和兑现此前全部的奖励政策。

图为合肥某汽车4S店的修理工为受损车辆进行检修。杜宇摄

　　中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，上半年经销商总体满意度得分为69.7分，经销商对厂家的总体满意度明显下降。主要表现为新车价格严重倒挂，市场价格混乱、厂家政策缺乏延续性，搭售和压库等时有发生，致使经销商经营压力加大，大量经销商亏损或在亏损边缘。

　　调查显示，完成半年度销量目标的经销商占比为28.8%，目标完成率不足70%的经销商占比达到33.3%，其中合资品牌目标完成率偏低。上半年经销商的亏损比例达到50.8%，盈利比例35.4%，亏损面较上年明显扩大。

　　汽车经销商们正在经历肉眼可见的萧条。

　　荣耀与失落

　　一定水平上，中国汽车市场的快速发展，得益于经销商模式。

　　我国汽车市场的起步期，汽车销量不高，维保业务也较少，“卖车”是车市最主要的收益方式，因此主要采用车企直营模式。随着国家政策推动汽车市场全面开放，汽车产销增长，市场竞争加剧，车企开始由直营转向与代理商、经销商合作销售，分担成本压力，抢占市场。

　　1999年，广汽本田在 广州市 白云区开设了内地第壹家4S店，卖出了第壹辆本田雅阁。和这家4S店一起建立的，还有广汽本田发布的全国首套汽车4S店标准化服务流程。随后，上海通用汽车销售服务中心和风神汽车专营店等4S店逐渐开业，标志着以品牌经营为核心的汽车经销商模式正式进入中国市场。每个品牌的4S店，从外观设计到内部装璜，从硬件投放到软件管理，从售前、售中到售后等一系列服务程序都有标准化规范和质量保障，经销体制迅速扩张，并逐渐成为主流。那一年，我国的汽车销量仅180多万辆。

　　随着经济迅速发展，汽车开始成为家庭的重要配置，加之经销商从单店转向集团化发展，并针对细分市场逐步进行精细化管理，中国汽车销量快速增长，2009年达到1364.48万辆，第壹次超越美国，成为世界汽车产销第壹大国。

2024年6月27日，人们在第25届中国（昆明）国际汽车博览会上参观展车。新华社记者胡超摄

　　中国汽车经销商集团也随之迎来规模增长和上市热潮。20十年，中升集团在香港上市，成为经销商第壹家上市公司。2011年，庞大集团成为第壹家登陆A股的经销商集团。2016年， 广汇汽车 通过并购和上市，成功超越美国AutoNation，成为全球最大的经销商集团。

　　然而，经销商集团的快速扩张和其面向消费者时不受4S店“制约”的特点，也造成了一大堆问题。

　　例如，尽管4S店是官方授权经销商，但消费尤其是售后环节其实不透明。央视“3·15”晚会对经销商的曝光有很多。2015年，晚会曝光东风日产、上海大众（后更名为上汽大众）、奔驰等品牌4S店故意虚假申报和虚构车辆故障以牟取暴利。2021年，又被曝出正通汽车集团旗下的100多家4S店违法使用人脸识别系统，以其旗下宝马4S店为例，进门后摄像头就会自动对用户进行人脸识别，未经用户同意，系统自动保存其人脸数据、性别、年龄、到店次数、到店时间等相关信息，作为日后营销线索。4S店饱受消费者诟病。

　　4S店自身经营环境也不再“友好”。2014年开始，国内汽车市场增速明显放缓，同比增长从2013年的13.9%跌至6.86%，很多车企为了增加销售金额，将库存压货给经销商，而经销商为了卖车以保证资金周转和拿到车企回扣，不得不以低于进货成本的价钱卖车，造成终端市场价格倒挂现象越来越恶化。到2019年，新车销售价格倒挂成为常态，“卖一辆亏一辆”成为行业噩梦。

　　由此，经销商的收益结构也逐渐发生变化，从以往的以新车销售为主要盈利模式，转为以售后服务和金融保险业务为主的收益模式。据统计，2019年，新车业务仅能为经销商贡献平均不足5%的收益，到了2023年，直接由正转负，反亏掉利润的15.6%。而售后和金融业务不透明的收费模式，更造成了消费者对经销商风评每况愈下，陷入恶性循环。

　　2020年，全国品牌授权经销商数量第壹次出现下滑。

　　谁绊倒了“传统”？

　　面对信任缺失的汽车经销市场， 特斯拉 率先向饱受诟病的4S店“开战”。

　　2013年，第壹家 特斯拉 中国体验中心在北京侨福芳草地开业，中国汽车市场迎来直营的销售模式。

　　 特斯拉 开创人马斯克的意见是，经销商模式固化严重、价格不透明，而直营模式下厂商能够直接与客户建立联系，更好地了解需求，价格透明统一，也利于高端品牌形象的缔造，他甚至直言，“和经销商合作不会有好下场。”

　　目前， 特斯拉 在我国的直营门店超过520家，覆盖83座城市；直营售后及授权钣喷中心合计297家，覆盖180座城市。

2023年5月12日，工人在 特斯拉 上海超级工厂总装车间生产线上安置车门。新华社记者马宁摄

　　 特斯拉 在销量上的成功，让中国造车新势力们也看到直营模式的潜力。

　　蔚来汽车、理想汽车等“新势力”建立后都采用了“去4S化”的直营模式，绕开经销商直接与终端消费者建立联系。和 特斯拉 一样，消费者买车仅需在官方网站浏览信息，参考统一定价，然后到线下直营店试驾体验，最后购买即可。与直营店相“配套”的，还有在繁华地段或商场里设立品牌展示店，客户逛着商场就能顺便了解体验产品配置，决定购买后即可网上下单，用户触达率相比经销商模式有所提高。

　　品牌们也通过直营模式成功建立起品牌调性和影响力。以目前销量最高的新势力理想汽车为例，截至2024年6月，理想汽车在中国已经有直营零售中心497家，覆盖148个城市；直营售后及授权钣喷中心合计421家，覆盖220座城市。

　　传统车企建立的一些 新能源 品牌也逐渐“拥抱”直营模式。 比亚迪 集团顶级副总裁、乘用车首席运营官何志奇在2023年方程豹豹5上市发布会上就表示：“方程豹、腾势定位都是高端品牌。高端品牌务必要强调品牌核心文化的内涵，各个环节要做到极致。直营体系在管理的各个方面，更能够体现公司的战略，更多以客户体验或客户利益至上。”

　　这直接造成汽车经销商们损失掉部分 新能源 汽车市场。再加上4S店以合资品牌居多，其中很多合资品牌错过了 新能源 红利，销量低迷，并且纯电动汽车对保养的切实需求远不如燃油车，使得经销商集团更加“船大难掉头”。

　　除直营店外，直播的营销模式也一定水平上冲击了传统经销商。

　　2019年被视为“直播卖车”元年。薇娅试水直播卖车，2小时总成交额达190万元；李湘为 长城汽车 直播带货，单场卖出200多辆。一场直播的成交量甚至匹敌一家4S店的月销售量。

　　2020年，疫情加速了直播卖车的进程，更多非网红、非明星的主播也加入“卖车争夺战”。以“竹子买车”为例，从在抖音直播间“卖车”起家，规模逐步扩大，旗下主播从个位数逐步扩张到上百位，其中还有百万粉丝的主播。2023年，“竹子买车”通过直播带货终端交付了超1.2万辆汽车，今年仅上半年已交付1万辆以上。而很多传统4S店年销量达到1000辆都较困难。

　　今年以来，更有雷军、李斌、魏建军、李彦宏、周鸿祎等多位车圈“大咖”亲自下场直播。虽然“大咖”们的上场不在于直接卖车，但直播无疑已经打破了传统经销商和汽车垂直媒体等的垄断，在获客层面建立起了全新的玩法和秩序。

　　迭代创新方能行稳致远

　　但经销商模式是否已一无可取？其实不是。其实正相反，汽车经销商市场正出现转机。

　　去年9月，小鹏汽车发起“木星计划”，调整直营和授权加盟两种渠道模式的比率，计划用经销商模式逐步替换直营模式。

　　进入2024年，多个 新能源 品牌也在逐渐引入经销商模式。5月，以直营模式为主的阿维塔开启渠道变革，宣布仅在北京、上海、广州等一线城市门店保存直营模式，其它城市逐步改为经销商合作模式。直到今天，阿维塔门店中有90%已从直营店转向了经销店。

　　6月， 比亚迪 旗下腾势和方程豹汽车宣布，面向全社会招募经销商，未来将采用“直营+经销商伙伴”渠道模式，构建多元渠道体系。另外，蔚来旗下乐道品牌已经引入经销商建立门店。零跑、极氪、智己等品牌也在不断调整直营店和经销商之间的比率。小米汽车作为新玩家，采用的同样是“1+N”销售模式，其中“1”代表交付中心，N代表代理销售和授权服务。

　　总体来看，“直营+经销商”的双轨模式正在成为很多车企的新选择。

　　车企在销售渠道上的转型不难明白。在品牌建设早期，出于品牌推广、市场表达、用户信息反馈等考虑，会采用直营模式。但直营模式的毛病在于建设和管理成本过高，到产品上量阶段对品牌承载能力要求变高，会造成巨大经营压力。根据自身所处的不同发展阶段，不断调整优化政策成为一定。

　　腾势销售事业部总经理赵长江对于腾势不再坚持直营模式的解释，就是“基于目前腾势汽车的发展已经进入‘产品密集推出、渠道快速扩张、市场规模快速增长’的新阶段，立足于未来50万级、100万级甚至更高的产品销售目标实现来看，渠道转型势在必行。”方程豹事业部总经理熊甜波同样表示，方程豹已在国内各地完成了185家门店的从0到1，每家门店的背后，都是复杂的选址、设计、施工等庞大工程，但仍收到关于门店太少、不便体验的用户信息，渠道点位的不足已经让方程豹这个新品牌走向用户的效率受到限制。

2024年6月27日，一名女士在第25届中国（昆明）国际汽车博览会上参观展车。新华社记者胡超摄

　　除经营压力外，每个区域市场环境、消费者需求和政策导向都有所不同，而直营店很难对所有城市尤其是三四线城市了解得面面俱到。

　　经销商模式的优势则逐渐显现出来。由于拥有自己的网络和资源，经销商遍布三四线城市，对当地市场也更了解，更擅长根据地区不同制定相应的销售策略，增加市场渗透率。沃尔沃全球顶级副总裁袁小林称，经销商模式仍然是服务消费者最高效、专业和重要的触点之一。“直营+经销商”形成优势互补，或是更适应现今 新能源 市场的决策。

　　但引入经销商资源后如何避免重蹈价格不透明、内部抢单、低价恶性竞争的覆辙，携手经销商共同推动商业模式创新，仍是车企亟待解决的问题。

　　中国汽车品牌发展直到今天，创新和改变的脚步从未停歇，近几年更逐渐饰演着不同汽车生态系统内引领者的角色。随着 新能源 汽车市场份额不断增长，市场比以往更期待中国品牌转型路上迈出的每一步，不只因为销量，更因其在创新道路上的坚定和勇敢，给品牌以力量，也给行业以希望。