国家统计局9月14日对外公布的消息,令人喜忧参半。8月份,社会消费品零售总额38726亿元人民币,同比增长2.10%。其中,除汽车以外的消费品零售额34783亿元人民币,增长3.30%。1—8月份,社会消费品零售总额312452亿元人民币,同比增长3.40%。其中,除汽车以外的消费品零售额281772亿元人民币,增长3.9%。其中,汽车消费额30680亿元人民币,下降2.4%。
汽车消费的下降和部分明星车企的销量的持续高涨形成明显对照。在传统造车企业方面, 比亚迪 8月 新能源 汽车销量约37.31万辆,同比增长35.97%;今年1-8月累计销量约232.84万辆,同比增长29.92%。今年前8个月, 比亚迪 完成全年销量目标的64%。
在新势力方面,理想汽车8月交付新车48122辆,同比增长37.80%,1月至8月合计交付288103辆。小米8月交付量超1万辆,目前已连续3个月达成破万辆交付目标,预计11月提前完成全年10万辆交付目标。 赛力斯 新能源 汽车8月销量达36181辆,同比增长479.55%;今年1-8月 赛力斯 新能源 汽车累计销量达279306辆,同比增长381.75%。
乘联会的数据显示,8月全国狭义乘用车零售190.5万辆,同比下降1%,环比增长10.8%;今年以来累计零售1347.2万辆,同比增长1.90%。这样造成的定论就是,汽车销量在上涨,可是消费额在下降。以价换量的企业策略,基本可以得到证实。既然消费额下降,意味着企业挣钱更难,投入的研发和制造成本分摊更加困难。这时期就考验企业进一步的生存能力了。同时,很多 新能源 汽车企业销量节节上升,也并没有开脱亏损,还得靠输血来占据份额。小米8月第壹次披露汽车业务季度成绩单,随后“小米卖一辆车亏6万多元”相关话题登上热搜。雷军发文回应称:造车很苦,还在投入期,但愿大家理解。
传统企业假如是因为生产 新能源 车挣钱不多,那么意味着传统油车仍然是利润来源,因为技术成熟和成本已经分摊。用油车来支撑 新能源 的开发,是条重要的道路。可是当油车的价钱也在节节下滑时,对于企业而言,就是腹背受敌。油车撑不住,电车就更加难有未来。电车一旦下滑,那么品牌的声音马上就会被新势力抢过去。国内几家大型国企的困境就在此。
尽管传统车企老大都在上场直播甚至带货,但在华丽登场、一片欢呼、手下力撑之后,老板们的个人魅力其实不大。大部分都是只能在行业内出名,基本无法出圈和跨界,简而言之就是热闹之后是寂寞。所以不要怪有的老总账号没啥出品,因为他们知道,企业问题压根不在自己的人气。消费者再感性再激动,真要买单还是比较谨慎的。不要以为雷军有魅力,若没有这10长时间以来布局家用生态和建构起百姓能买的平替产品,搞直播也是海市蜃楼。历来汽车大佬都不屑于和公众面对面,如今非要见面,又不能有是非,只能有光辉形象,一看就知道还是很以往的,不入互联网圈。
不管老势力还是新势力,当前的共同挑战都在于经济环境下人们的紧缩型的消费行为。如果一个汽车产品不能真正解决中层以下公众的生活难题,那么基本上是没有市场的。许多广告虚构出来的生活场景,不管垂钓野营高尔夫,还是购物带娃全家出游,未必能诱导消费者,但可能首先就已经误导了车型开发者及其老板。面对增量不增收的处境,开发国民产品就得开发良心产品,这样车企才可能良性循环起来,早点开脱泥潭,而不是同质化、价格战。