浙江市场监督管理局日前印发《浙江网络直播营销行为规范指引》，其中明确，使用应用深度合成服务的AI数字人可能造成公众混淆或误认的，应当在合理位置、区域进行持续、明显标识，与自然人名义或形象进行明显区分，不得采用技术手段删除、篡改、隐匿区分AI数字人标识。

　　浙江网络直播营销行为规范指引

　　为引导经营者规范直播营销行为，防范直播营销合规风险，保护消费者合法权益，增进行业健康有序发展，根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》《互联网广告管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》《网络交易监督管理办法》《网络反不正当竞争暂行规定》《互联网信息服务深度合成管理规定》《网络主播行为规范》等规定，制定本指引。

　　本指引适用于在本省行政区域内开展的网络直播营销活动，作为各类经营主体开展网络直播营销合规管理的指导。在本省行政区域内从事直播营销活动的经营主体，含注册地在其它省（自治区、直辖市）和面向本省消费者开展直播营销的经营主体，可参照本指引制定网络直播营销合规制度，强化直播营销合规风险管控。

　　一、从事网络直播营销活动不实施不良导向行为

　　1.不含有损害国家尊严或利益、伤害民族感情的不良营销内容。

　　2.不利用党和国家重大活动、重要时间节点或自然灾害、重大事故等灾难事件作为营销内容。

　　3.不含有不文明、不理性、不健康的表现形式，和“特供”“专供”流传错误价值导向等不符合社会主义精神文明或中华民族优秀传统文化的不良营销内容。

　　4.不使用或变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽，党徽、党旗及其图案，和国家机关、国家机关职员的名誉或形象。

　　5.不通过制造恐慌情绪、刻意引发粉丝冲突、恶意炒作等妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚方式进行营销。

　　6.不含有展示血腥、恐怖、暴力、残暴、自残、虐待、色情画面、声音、文字等致人身心不适的不良营销内容，和展示过分裸露形象、不得体姿势等恶俗庸俗媚俗软色情营销内容。

　　7.不含有煽动民族歧视、种族歧视、宗教歧视、地域歧视、性别歧视、特定群体歧视等不良营销内容。

　　8.不利用“网红儿童”营销牟利，不含有影响树立正确认知和行为规范、诱导模仿与其能力不相符行为等损害未成年人身心健康的不良营销内容。

　　二、从事网络直播营销活动不实施坑骗、诱导消费者行为

　　9.不通过内容不存在的短视频等方式诱导消费者点击进入直播间，未经授权许可不使用或通过AI深度合成技术等方式伪造他人声音、肖像剪辑拼凑音视频为直播间制作引流短视频广告。

　　10.不通过直播营销与真实知识介绍、体验分享、消费测评等相混淆的形式提升消费者信任度。

　　11.不通过饰演医疗、教育、金融等领域“假专家”和虚构专业、履历、阅历、人物关系、情感人设等“假人设”，或通过杜撰帮扶社会弱势人群、制造虚假舆论热点等“假事件”，以诈骗受众信任或消费公众善良心理等方式推销关联产品或服务。

　　12.不含有虚构成分含量、虚称商品类别、与实物样品表明的质量状况、应当具备的性能不相符等与实质内容严重不符的标题营销或虚假、引人误解的内容营销。

　　13.不含有“神医”“神药”虚构治疗、保健、养生功效等虚构宣传商品或服务性能质量、功能用途，和违反科学规律，明示或暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或正常生活和治疗病症所务必等不妥营销内容。

　　14.不通过伪造认证证书、检测报告、鉴定证书或在无相关检测报告等证据资料支持下对产品成分、性能等进行宣传。

　　15.不通过虚构原价、虚假折扣、低标高结等不正当价格行为进行营销。

　　16.不通过虚假宣称直播营销商品库存量、限量或限时促销信息等方式诈骗消费者增加直播间关注度或诱导激动消费。

　　17.不通过虚构或篡改成交量、预约量、收藏量、点击量、转发量、粉丝量等交易信息、经营数据、流量数据、互动数据，和篡改、编造、隐匿用户评价或好评前置、差评后置误导性展示等方式开展营销。

　　18.不隐匿或片面告知直播营销中附带赠送商品或服务的品种规格数量期限方式、优惠券使用限定条件等真实信息。

　　19.构成商业广告代言的，不得未经使用商品或未经体验服务向消费者进行推荐、证明。

　　20.使用应用深度合成服务的AI数字人可能造成公众混淆或误认的，应当在合理位置、区域进行持续、明显标识，与自然人名义或形象进行明显区分，不得采用技术手段删除、篡改、隐匿区分AI数字人标识。

　　三、从事网络直播营销活动不实施其它违法营销行为

　　21.不隐匿“谁在带货”“带谁的货”等应当披露的信息，经营者应当在直播经营场所的明显位置标明其真实名称和标记。

　　22.不引入有重大失德失范行为的文体工作者、专家学者、网络红人等作为直播间嘉宾或带货主播。

　　23.不使用“国家级”“最顶级”“最佳”等用语和“闻名商标”字样等进行直播营销广告宣传。

　　24.不通过炮制话题、虚构流量、高返刷量等方式诈骗提升平台算法对直播活动曝光度，利用算法规则获取不正当竞争优势。

　　25.不含有通过设定不得人心比较条件、伪造对照结果等片面对照或直接贬低其它生产经营者的宣传广告内容。

　　26.不通过直播营销销售假冒注册商标、假冒专利、侵犯注册商标专用权、专利权等侵犯 知识产权 的商品。

　　27.不通过直播营销销售冒牌劣质、掺杂掺假、以次充好等质量不合格产品，和不符合强制性标准的产品、未取得认证的强制性认证产品、含有有毒有害物质等不符合人身财产安全保证要求产品。

　　28.不通过直播方式无经营资质销售食品，和直播销售不符合 食品安全 标准的食品、标注虚假生产日期或超过保质期的食品。

　　29.不通过直播营销方式销售违背金融、教育、医疗、房地产、渔业等国家相关政策的产品或服务。

　　30.不通过直播营销方式销售含有传销、诈骗、赌博、交易野生动物、兜售违禁品及管制物品等法律禁止生产或自由流通的产品或提供的服务；不以网络直播方式推销法律禁止广告宣传的商品或服务；涉及特定活动事项需要取得行政许可的，不未经许可或超出许可范围进行商业营销。