□ 大河财立方评论员徐兵

　　9月28日，2024郑州直播电商发展大会暨i锅圈即时零售战略发布会成功召开，此次大会汇聚了来自国内各地的锅圈上下游产业链代表、知名主播、行业专家及MCN机构，共同探讨直播电商的新模式与新路径。在现今直播电商行业经历一系列风波与变革的环境下，这一盛会的召开无疑引发了对行业的思考。

　　回顾过去，直播电商经历了从无到有、从小到大的快速发展阶段。然而，随着行业的快速发展，一大堆问题也逐渐袒露出来，如主播间的纠纷、夸大宣传、流量增长乏力等。

　　近期直播电商圈风波不断。好比快手与抖音的顶级主播辛巴、疯狂小杨哥（三只羊）因售卖同品牌大闸蟹提货卡起争执，从相互指责升级到“狮羊之战”。随后，三只羊又因美诚月饼疑似夸大宣传被调查。另外，董宇辉与东方甄选的恩怨，和罗永浩与锤子科技早期投资人的债务纠纷，也让头部主播们深陷舆论漩涡。

　　这一大堆问题的出现，或许预示着直播电商已悄然步入下半场。那么，在下半场，直播电商的重心又应该放在哪里？

　　一是供应链实力成为直播电商下半场的核心竞争力。根据艾瑞咨询报告，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿，同比增速35.2%，较之前四年明显放缓。上半年GMV约1.99万亿，依赖下半年大促维持增速。以快手为例，二季度电商收入增速降至21.3%，GMV增幅从一季度的28%降至15%，月活用户数量也略有下降，显示出市场增长乏力。

　　这些数据清晰地表明，直播电商的野蛮生长时期已经结束，取而代之的是供应链实力的比拼。供应链作为直播电商的上游环节，直接影响商品的质量和销售效率。

　　其实，那些有实力的直播电商，也都在供应链和数字化上花大力气，把这两个当作未来发展的重中之重。说到底，不管电商怎么变，供应链的硬实力，才是决定直播电商能走多远的根本。

　　二是从拼主播到拼品牌成为直播电商下半场的另一大趋势。直播电商目前已经进入新阶段，不再是光靠那些大牌主播就能拿下一切的时候。以往，那些头部主播靠着个人魅力和厉害的销售话术，带货能力超强。但现在，消费者越来越精明，新的直播平台和新主播也越来越多，那些大牌主播的地位就不那么稳固了。

　　有数据显示，一些顶级主播的带货能力出现明显下滑，而商家也越来越重视自播能力的建设。在此环境下，主播们开始探索品牌化和自营渠道的建设，以寻求更深远的发展。这一变化不仅反映了消费者消费习惯和心理的变化，也体现了直播电商行业正在向更加成熟和多元化的方向发展。

　　三是从性价比到“守规矩”成为直播电商下半场需要重点关注的方向。直播电商刚起步那会儿，靠的就是“性价比高”来吸引顾客。但现在，随着行业越来越成熟，消费者对商品和服务的要求也越来越高了。因此，接着直播电商需重点关注合规。

　　近期的一系列事件，如夸大宣传风波和“底价协议”，都袒露了直播电商在合规方面的不足。因此，对于直播电商企业而言，强化合规管理，保护消费者权益，成为下半场务必重视的问题。

　　简单而言，就是要根据规定来，保护消费者的权益，让消费者满意。这就要求直播电商有关人员得先守规矩，保证卖的东西和服务都是真实可靠的、质量好的，回归到商品本身，这样才能让消费者买得开心，用得放心。

　　因此，直播电商下半场已显现出从流量争夺到供应链实力、品牌建设和合规经营的三重转变。这些变化不仅要求直播电商从业者加强供应链建设、提升数字化运营能力、重视品牌建设和合规管理，还要求他们从长期的视角来规划和发展自己的业务。

　　在这场新的竞赛中，只有那些能够适应行业变化、不断创新和提升自身实力的企业，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。而对于整个直播电商行业而言，唯有实现健康、可持续的发展，才能为消费者造成更好的购物体验和更多的价值。