连亏三年的全聚德，终于在2023年上半年实现盈利。这时，其广告、业务推广费同比大增118%。

　　8月14日晚间，有“烤鸭第壹股”之称的全聚德发布半年报。

　　报告期内，公司实现营业收入6.68亿元人民币，同比增加104.06%；实现归母净收入2791.67万元人民币，同比增加118.28%。

　　拉长时间来看，这是公司自2020年来第壹次上半年实现盈利。若以完成年度业绩来看，2020年-2022年，公司连续三年亏损，合计归母净收入亏损约6.96亿元人民币。

　　在全聚德的业务疆土中，餐饮业务是极其重要的一块，其主要实施连锁经营模式，包含直营门店和加盟门店，旗下拥有“全聚德”、“仿膳”、“丰泽园”、“四川饭店”等品牌。

受益于餐饮行业复苏

　　2023年以来，餐饮市场复苏，消费需求得到明显释放，据社会公开数据显示，1-6月份，全国餐饮收入24329亿元人民币，同比增长21.4%。

　　受此影响，上半年，全聚德餐饮业务贡献收入5.22亿元人民币，是去年同期的两倍之多，在总营业收入中的占比达到78.21%；商品销售对应收入1.34亿元人民币，占总营业收入的20.01%。

　　业绩增长有市场复苏的原因，也有疫情引发的弱基数影响。

　　去年上半年，全聚德餐饮业务的毛利率为-30.14%，今年上半年回正至13.02%，二者对冲下造成该指标同比变动幅度达到43.16个百分点；商品销售业务的毛利率也较去年同期的11.55%增长超26个百分点，为37.81%。

　　这样的涨势固然可喜，但更多是受到特定环境变动影响，难有连续性。

　　另外，从区域业绩表现来看，全聚德的营业收入主要依赖于华北地区。该区域上半年实现营业收入4.73亿元人民币，较去年同期增长136.47%，占公司总营业收入的70.83%；其次是华东地区，上半年营业收入0.96亿元人民币，占比14.31%。

　　这也意味着，该公司超85%收入都来自华北、华东两个大区，而即便以华中为代表的其它区域业绩增长迅速，但存在感仍然薄弱。

广告推广费暴增118%

　　摆在全聚德面前的另外一个问题是，门店数量同比有所减少，拓张步伐缓慢。

　　截至报告期末，全聚德境内外合计拥有餐饮门店104家，其中“全聚德”品牌门店91家，“丰泽园”品牌门店6家，“四川饭店”品牌门店6家，“仿膳”品牌门店1家。

　　相比去年同期，其餐饮门店总数减少了5家。细分来看，“全聚德”品牌门店减少了8家，“丰泽园”品牌门店净增1家，“四川饭店”品牌门店净增长2家。

　　其实，外拓乏力的全聚德在疫情前就已经开始业绩下滑，经营指标连年倒退。

　　数据显示，2016年-2019年，公司营业收入分别为18.47亿元、18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元人民币，归母净收入分别为1.4亿元、1.36亿元、0.73亿元、0.45亿元人民币。

　　全聚德也想扭转这一业绩颓势。

　　2020年5月，白凡被任命为公司老总，但其接手时恰逢疫情，连续三年的不可抗因素难以抵抗，造成公司连年亏损，2020年-2022年，公司实现归母净收入分别为-2.62亿元、-1.57亿元、-2.78亿元人民币。也或是因此，白凡于2022年底选择离开全聚德，履新 王府井 。

　　值得注意的是，尽管今年上半年全聚德实现了归母净收入的结束亏损实现盈利，但其营业收入、净收入均未恢复到疫情前的水平。其在2019年上半年的营业收入为7.58亿元人民币，归母净收入为0.32亿元人民币，均高于今年上半年。

　　盈利能力来看，今年上半年，全聚德综合毛利率为18.97%，而2019年同期为58.04%，差距明显。

　　市场需求复苏后，全聚德也想抓住机会重现往日的“风光”。为此，公司开始加大营销费用投入，上半年的宣传广告、业务推广费同比增加118%至1393万元人民币，带动整体销售费用增长同比增长26%，达到0.24亿元人民币。