热点专题 > 信息资讯 > 16岁的双十一步入新拐点
【消费者】16岁的双十一步入新拐点
信息来源】   发布日期:11-12 20:32:31    文章分类:信息资讯   
专题:消费者】 【阿里巴巴】 【双十一】 【同比增长

  行至第16个年头,双11全球购物狂欢节正迎来新的拐点。

  作为理解中国电商行业变化的重要窗口,双11全球购物狂欢节在过去数年间,经历了从全民狂欢到回归平静的过渡,行业格局也发生了天翻地覆的变化。

  直播电商作为新业态的崛起,曾经让人看到新的可能。但仅退钱风波和非理性低价竞争,也让市场担忧的声音不时出现,认为双11全球购物狂欢节正无可挽回地走入黄昏。

  更关键的是,直播电商造成的增量也在逐渐消失,从去年开始,快手和抖音都加强了货架电商的建设,攻入传统电商平台的腹地。

  而这正是电商效率提升到极致的一定结果,进入瓶颈期的各大平台开始走向竞合,拥抱变化,供需关系或随之发生根本性变化,有人认为这是新一轮周期开始的信号。

  尤其到今年,这一信号变得更为明显,各大电商平台不再像去年双11全球购物狂欢节那样高调宣传“全网最低价”,转而纷纷强调“质价比”、“理性低价”,试图平衡消费者与商家的生态关系。

  摆在电商平台的核心命题,已自在易的流量之争,转向如何让有限的流量真正服务于优质供给,并让用户买到便宜好货。

  意料之中的“增长”

  随着收官之日的到来,各电商平台如往年一样公布了战报,稍显简略的同时,也非常默契地隐去了GMV。销量、用户数、订单金额等评价维度各不相同,但也毫不例外地均显现出“增长”的喜人之势。

  天猫强调了商家和付费客户的成交增长。双11全周期589个品牌成交额破亿,同比去年增长46.5%,刷新历史纪录。88VIP会员下单人数同比增长超50%。

  京东在突出商家之外,还强调了采销直播。今年双11该平台的购物用户数同比增长超20%,采销直播订单量同比增长3.8倍。1.7余万个品牌、3万多中小商家成交额分别同比增长超五倍、两倍。

  截至发稿,拼多多、抖音、快手暂未发布全程战报。拼多多百亿补助在启动第叁轮“超级加倍补”活动后,发布了第贰轮活动战报。自10月28日至11月4日,第贰轮“超级加倍补”活动累计订单量超4500万单,较首轮活动的1640万单增长1.7倍。

  抖音电商在10月29日发布的半程战报显示,商城GMV同比增长91%,搜索GMV同比增长77%,商品卡GMV同比增长64%。近8000个品牌的成交额同比增长超200%,一万多个品牌的成交额同比翻倍。

  快手半程战报显示,10月12日-28日,成交破百万直播间数量超1300个,成交同比增长超200%卖家数超五万个。大牌大补百万GMV单品数同比增长1390%,成交破千万品牌数超250个,成交超百万的超级单品数超2800个。

  相比平台方选择性公布的数据指标,第叁方机构统计的数据相对更具体可感。据星图数据,2024年双11全球购物狂欢节,综合电商平台、直播电商平台累积销售金额为14418亿元人民币,同比增长26.6%。

  其中,综合电商平台(其中天猫不含点淘)总计销售金额为11093亿元人民币,同比增长20.1%。前三分别为天猫、京东、拼多多。直播电商销售金额为3325亿元人民币,同比增幅高达54.6%。前三分别为抖音、快手、淘宝直播。

  另据咨询公司易观分析报告,今年双11第壹周期(10月14日至11月3日),淘天、拼多多、京东的日活跃用户数量均高于2023年同期水平,拼多多的增长最多。

  从第壹周期的成交额维度看,淘天在前五大电商中一家独占50.6%。其次是京东和抖音,拼多多的日活跃用户数量虽高,可是客单价低,成交额占比仅12%。

  这种增长也在意料之中。一方面,今年的时间维度被拉得更长了,走过16个年头的双11全球购物狂欢节,时间跨度从1天延长到11天再延长到近30天。淘天和京东的预售时间比往年提前了10天,抖音提前了12天,快手、拼多多、小红书提前了一周左右,也被称为“史上最长双11全球购物狂欢节”。

  在玩法上,电商平台整体仍聚焦在“百亿补助、大牌限时补助、跨店满减”等传统三大促销策略上,但具体玩法有细微不同。

  如天猫重启预售,京东向所有商家开放满200减20元的补助券,在尝到去年双11全球购物狂欢节采销直播爆火的甜头后,京东今年还新增了“直播限时价”的打法。拼多多也第壹次推出了“百亿消费券”活动并推出了“超级加倍补”政策。

  政策红利也为今年的双11全球购物狂欢节添了把火。在国补“以旧换新”政策的带动下,家电市场增长明显。据星图数据,2024年双11全球购物狂欢节期间,综合电商平台(含点淘)销售金额占据榜首的品类就是家用电器,销售金额1930亿元人民币,占比16.3%,同比增长26.5%。

  “今年双11全球购物狂欢节表现好于去年其实不意外。”零售电商行业专家、北京百联咨询开创人庄帅认为,除了上述因素外,还有一个关键推动力是我国的产业升级加速——已从OEM、ODM的传统订单生产模式,转向自主 知识产权 、自主研发和自主创新,譬如华为三折叠手机和电动车领域的创新,这种产业升级推动了新产品的发展,提高了客单价,增进了消费。

  新阶段的起点

  以往,双11是“猫狗拼”三家电商巨头的主场,今年也有更多新势力在崛起,除了抖音快手在直播带货领域有所表现,B站、小红书等内容平台也主动入局。

  11月12日,B站披露的数据显示,今年“双11”站带货GMV同比去年大促期高速增长154%,千元以上消费品订单量为去年同期两倍。大促期间,带货GMV破千万的UP主数量是去年同期近五倍,广告主数量是去年同期的6.6倍。

  小红书则跳脱出以往的大促框架,试图用互动信任等情感因素促进销量转化。今年虽然参与规模不大,但通过图文笔记结合,提倡了一种新的生活方式的购物模式。

  据小红书10月23日的战报数据显示,成交破千万的商家数量为去年同期的3.3倍,成交破五百万的买手数达到去年同期的六倍。

  符合平台调性的直播为小红书造成了新故事,但直播带货的市场逻辑并未轻易改变,行业超头的竞争格局,小红书如何吸引更多商家、站长和机构加入生态,都是这家电商后进者未来要面对的问题。

  微信的视频号尽管没有参加双11全球购物狂欢节,但在背后做了很多基于社交生态的创新。百度则尝试了智能零售和数字人直播等新模式。庄帅认为,这些平台的加入和发展对整个电商生态是有益的,有助于打破几家独大的格局,增进生态的健康发展。

  近几年大促后,商家对平台的吐槽和诟病主要聚焦在平台一家独大,为了促销力度对商家过于苛刻。但今年,很多平台开始重视商家和消费者之间的利益平衡。

  例如,京东取消了报名环节,符合基本条件的商家可以直接推流;淘宝不再强调运费险,退出运货宝,降低商家的退换货成本。

  针对中小商家,淘宝、京东分别推出“黑标店”和“厂货百亿补助”计划,调整白牌供应链体系。作为双11新晋强势参与者,抖音电商将投入亿级现金补助和千亿级流量资源,帮助商家撬动生意。

  拼多多实施“百亿减免”计划,减免优质商家的手续费,并降低提现门槛和物流费用,改善申诉机制,以提升商家的钱财流动性和运营效率。

  这些举措本质是平台在主动让渡部分利益,以换取商家的健康经营。

  庄帅认为,这标志着电商进入一个新阶段的起点。这个新阶段的关键在于供货商和零售商的关系。在上一轮的商家洗牌后,现在留下的都是身强力壮的商家。“平台需要让这些商家发展得更好,发现新的组织结构和流程,赋能给那些可以变得更强大的商家。”

  平台之间的竞争也早已过了“不共戴天”的阶段,经过两三年的PK,大家发现谁也无法完全消灭对手时,开始不同化竞争和创新。

  例如,淘宝去年优化了仅退钱功能,其它平台也开始跟进。再好比互联网拆墙,支付宝、京东两家公司时隔13年后再度牵手合作。

  这种联动使整体变得更强,以抵御外部竞争,同时寻求全球市场的增量,也同时意味着平台需要将大量资源投放到供应链优化、技术研发、物流建设等基础能力建设之中,而这些投入的回报周期往往较长,考验着平台的耐性和定力。

手机扫码浏览该文章
 ● 相关资讯推荐
 ● 相关资讯专题
消费者】  【北京商报】  【处理器】  【广州市】  【直播电商】  【五粮液】  【拼多多】  【电商平台】  【成交额】  【双十一】  【4S店】  【新能源汽车】  【消费者权益】  【同程旅行】  【腾讯云】  【职业打假】  【职业打假人】  【预付卡】  【阿里巴巴】  【同比增长】