山姆、盒马正在点燃商界久违的大战。盒马日前精选近百款商品,将山姆价格“砍一刀”,通过定期更新“移山”把价格打下来。而山姆也快速 “杀马”,针对爆款产品推出更低价形成市场引力。双方激战,火药味十足且不断升级。
这次激战成为汽车市场降价之后,又一次被广泛关注的价钱大战,可以视为零售业会员制竞争进入下半场的一次吹哨行动。
1995年前后,家乐福、麦德龙、沃尔玛、卜蜂莲花等外资大军纷纷进入中国市场,以 家家悦 、步步高等为代表的本土的零售企业开始发芽,如今都已成长为A股上市公司。会员制模式也在当时埋下种子,并在随后的20余年扎根生长。目前,甭管是京东PLUS、唯品会超级VIP,还是麦德龙、山姆、盒马等各大巨头前赴后继加码布局,虽然内涵不同,模式不同,但会员制竞争持续加剧。
在特定阶段内,会员模式确是一种好模式。一大表征是,近年来, 永辉超市 、 中百集团 、 人人乐 、步步高等许多家连锁超市营业收入下滑、净收入亏损,有些主体已实现易主;但很多会员店却逆势增长,谋备扩张。这种反差的核心点就在于,会员模式主要面向的是中产人群的消费升级,更加强调高性价比和不同化商品,因此价格战通常不会成为行业主要竞争方式和竞争策略。
那为啥盒马山姆出现价格战呢?原因之一在于,这种模式需要特定数量客户的支撑才能实现运转,而城市中产以上消费群体相对稳定。竞争加剧叠加市场天花板受限,会员模式很容易引发属地市场的快速饱和。与其它产业逻辑类似,存量时代的到来,会提高产业玩家向价格战策略进发的速度。
跳出“价格战”,这次竞争还可以解读为对商业模式的一次拷问。以盒马为例,公司在数字化方面可以借助阿里赋能构筑一定优势,可是商超的底盘是零售,业内习惯于将零售的收益模式称为“弯腰拣钢镚”,可见本质是一种苦差。长期以来,盒马构筑商品里的路径更像“网红模式”,一是利润率高,另一方面不完全靠量取胜。这种模式需要高频的“文化赋能”和销售刺激。在整个消费市场趋向务实、理性的大环境下,价格整体趋降、毛利率下移应该也是一种趋势。
其实,商超会员模式的竞争,远非价格战层面,而是一种全面的商业模式、供应链体系、会员生态的竞争,尤其需要提供高附加值的产品和服务,放大会员价值,并能够持续保持这种优势。对于新进入的年轻者而言,这些护城河短时间建立起来仍然较难。
基于此,很多真实的零售圈内人士,会将“盒马是山姆在中国唯一竞争对手”看作一句笑谈,甚至有市场认为是公司筹备上市之前的一种“运作”。正如盒马开创人兼总裁侯毅回应称,“盒马始终在努力,不断创新和改变,虚心向国际零售业前辈学习。”有市场解读为这是一种虚心;但从产业生态来看,作为仅有8年历史的零售新兵,对于盒马而言,对短板的补齐,也是一门必修课。
消费市场回归理性,会员店模式竞争激烈,净收入和资金流压力考验头部平台……零售行业的更大变局,或许会在未来若干年时间更加明显的展示在市排场前。