今年7月底，盒马宣布上线“移山价”行动，截至8月21日“移山价”已由北京、上海覆盖至全国15城。
“移山价”是啥？
红星资本局注意到，在互联网上众多网友解读为“移动山姆客户”的意思；但盒马官方解释为“愚公移山的匠人精神”。对此网友表示：中国汉字，博大精深。
但不管咋样，盒马的确挑起了一场对山姆的价钱战，一块蛋糕可见“战争”的激烈。
8月初，一款榴莲千层蛋糕，在盒马上售价为99元。而在山姆，榴莲千层蛋糕的销售价格为128元。
得知消息的山姆选择正面迎战，价格降到98.9元，随后盒马跟进到89元；过了几天山姆再次降价至88元，盒马改价为86元；山姆再度把价格调整到85元，盒马大跨步，到手价直接降至79元。
尔后，这场价格战还波及到山姆其它一些热门产品，好比西瓜、麻薯、瑞士卷等。
看得出来，盒马是要死磕山姆了。盒马总裁侯毅也表示，“移山价”背后实质上是盒马生死变革之战。
那么这场商战背后，盒马真实处境如何？后续又打的什么算盘？
盒马与山姆，争夺新中产
2016年，被视作阿里巴巴 新零售 样本的盒马鲜生诞生。
尔后，除了盒马鲜生外，盒马开始尝试多种业态，包含盒马MINI、盒马小站、盒马邻里、盒马X会员店等，在社区、菜市场等不同场景中探寻业务增长点。
目前，盒马已形成了盒马X、盒马鲜生、盒马奥莱“三架马车”并行的模式。
2022年，主力军盒马鲜生实现盈利，对于盒马而言，无疑是不小的突破，也给了盒马些许信心。
进入2023年，盒马加快了扩张步伐。公开资料显示，在今年6-8月即开出18家盒马鲜生店，9月新开出的盒马鲜生门店数量预计为20家，盒马鲜生门店数量届时将突破350家。
相比而言，更早进入市场的山姆，其扩张速度要慢一些。
1996年山姆会员店进入中国，将首店落户深圳；截至2016年底，山姆共开了15家门店。
尔后，山姆扩店数量稳定增长，据公开数据统计，在2017年至2022年5年内，山姆在中国新开业门店分别为4家、4家、3家、5家、5家、6家。
直到今天，山姆店在中国共有45家门店，通过电商平台覆盖全国绝大部分地区，中国付费会员数量已超过400万。
总的而言，盒马与山姆的确有诸多相似，甭管是用户层面还是经营层面。
从地域分布上看，2022年GDP排名前20的国内城市，双方均已入驻。
据月狐平台数据，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达43.1%，说白了山姆有近一半的用户也安置了盒马，山姆与盒马的用户高度重合。
从业务模式上看，两家都做起了前置仓，提供送货上门的极速达服务。 
所以盒马掀起这场价格战的根本目的，也是争夺一二线城市的中高收入用户。
沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾在内部会议中直称，盒马是沃尔玛旗下山姆会员店在我国的唯一竞争对手。盒马总裁侯毅则表示，在山姆面前盒马只是小学生。
会员制的商业模式
盒马与山姆都积极推进的VIP会员店，背后的商业模式又是啥？
其实，近年来，沃尔玛以往的商场大卖场在中国市场略显疲软态势。2023年以来沃尔玛相继关闭了位于长春、陕西、江西、山东、北京、广州等地的大卖场门店，正在进行战略收缩。
与之相反，山姆在国内发展正旺，仓储会员店也成了沃尔玛抢占国内市场份额的重要布局。
根据山姆母公司沃尔玛公布的财报数据，2023年2月1日至4月30日，沃尔玛实现总收入为1523.0亿美元，同比增长7.6%，实现净收入16.73亿美元，同比下降18.5%。
中国市场方面，沃尔玛我国的净销售金额为53亿美元，同比增长28.3%，这主要得益于山姆会员店的拓展和线上渠道销售表现。另外，山姆会员店自有品牌Member's Mark也获得46%的销售增长。
对照传统大卖场，仓储会员店最大的区别与特点在于以下几个要点。
首先，从营业收入层面来看，会员费自然是一笔不小的收入。
以山姆为例，他们在中国拥有超过400万的付费会员，假设400万付费会员都是年费260元的普通会员，山姆每年在我国的VIP会员费收入为10.4亿元人民币。对于企业而言，这显然是一笔不小的收入来源。
其次，从成本层面考虑，会员模式也可以助推企业进行成本控制。
产品选择上，仓储会员店会在SKU上做减法。公开数据显示，山姆会员店平均SKU数量4000个左右，Costco平均SKU数量也为4000个，盒马X会员店平均SKU数量为3000个，而传统商超则一般有超过1万SKU。
通过精简SKU，可以降低企业采购流程，从而降低企业的物流、人工和运营成本，有效提高空间利用效率，提升产品周转速度。
另外，这些会员仓储店还会推出自由品牌商品，该类品牌的选品一般为高毛利、复购率高的商品，能够达到引流的目的。目前Costco与山姆的自有品牌占比超过30%，根据2022盒马新零供大会上数据，盒马自有品牌商品的销售占比也达到35%。
最后，会员体系的模式特点，也可以助推企业更好地“管理”用户。
通过会员制，不仅可以让定位中高端的山姆与盒马，更好地筛选掉非核心消费群体，也可以巩固用户黏性，建立起自己的“忠诚顾客”；另外，企业还可以通过会员 大数据 ，了解消费者需求进而优化商品结构。
总的而言，该类仓储会员店通过会员制度、成本管控、消费习惯培养等综合手段，能够实现营业收入的最大化和成本的最小化，以此提升盈利水平。
艾媒咨询数据显示，2022年中国仓储会员超市行业市场规模同比增长10.1%，达335.0亿元人民币。该机构预测，未来两年，这一行业还将保持6%以上的增长。
不过，不仅盒马和山姆看上了会员店，如今会员店这个赛道已经挤进了很多大玩家，市场竞争越发激烈。
今年4月，高鑫零售推出了M会员店；今年8月，Costco在杭州开设了国内第五家门店；另外 人人乐 、 家家悦 、华联、永辉等本土商超也各开出了至少一家会员店。
盒马要上市，还欠东风？
回到此次挑起价格战的盒马，其实对于盒马而言，急于抢占市场主要还是有压力在身。
2023年3月28日，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇宣布阿里24年来最重要组织变革：构建“1+6+N”的组织结构，称市场是最好的试金石，未来，具备条件的业务集团和公司，都将有独立融资和上市的存在性。
盒马便是“1+6+N”中的“N”。尔后在5月发布的2023财年报里，阿里透露董事会已经批准盒马启动上市流程，预计于未来6-12个月内完成。
死磕山姆，或许也是盒马在上市前夕，为了向资本证明自己在零售市场的地位和能力。
不过，在生鲜赛道，市场或许也很难给予盒马太大信心；毕竟生鲜很难标准化，损耗高，使得这个赛道也是出了名地难挣钱。
曾经的“生鲜第壹股”每日优鲜(NASDAQ:MF)，2022年企业接连陷入撤城收缩、拖欠货款、濒临退市、清退员工、破产等风波。股票价格已从此前最高点时的330美元/股，狂跌到如今的不足1美元/股。
另外，叮咚买菜(NYSE:DDL)的股票价格也十分低迷，由最高点的46美元/股跌至如今的不到2美元/股。这些生鲜股的市场表现，或许也体现了资本市场对生鲜赛道的信心不足。
9月8日，有消息称，阿里正在搁置旗下盒马鲜生连锁店可能在香港进行的第壹次公开募股。阿里认为，盒马鲜生估值可能在40亿美元，低于其2022年考虑筹集私募融资时设定的60亿美元至100亿美元目标。对于IPO搁置事宜，盒马方面对媒体回应称“不予置评”。
对于盒马而言，与山姆的价钱战只是开端，盒马还需要面对更多的来自整个行业的挑战。
小结：
对于当下的盒马而言，在提升产品质量与服务水平，优化供应链管理与提高经营效率这条路上，仍然任重而道远。
