电商平台做内容，内容平台做电商，是近两年的商业热门议题。抖音、快手、视频号们先是靠「内容」聚集用户，后来凭借「内容」梳理、匹配供需关系；而淘系、京东、拼多多等货架电商则在用「内容」阐释商品卖点的条件上，试图以「内容」发掘和创造需求，在供需匹配的价值链中拿到更多份额（也意味着更多营销与渠道预算）。

　　一财商学院《全平台内容力评测报告》重点拆解以淘宝天猫、拼多多、抖音、小红书、视频号为代表的平台，来自食品、快消、家装家居、宠物、潮玩、鲜花绿植等行业的典型案例，剖析「内容力」的驾驭之道。

　　如需获取完整报告，请关注公众号：一财商学。

　　小红书：从“种草玄学”走向确定

　　今年以来，小红书的电商闭环动作频繁。小红书的电商尝试，始于2014年上线跨境自营电商“福利社”，但9年后，它才算是刚刚踏入电商1.0时代。

　　目前，小红书的营业收入主要来自于广告业务与电商业务。小红书电商造成的营业收入份额还很小，依旧以营销种草为主体。据《2021年小红书品牌调研报告》，广告在小红书的营业收入中占比高达80%。

　　记者了解到，当前小红书Ad Load（人均看到的宣传广告数÷人均看到的feed数）水平为10%左右，在国内内容平台中处于中游水平（抖音为15%），另外，双列流排列对用户打扰较小。这意味着小红书的宣传广告业务收入增长仍有空间。

　　而在小红书电商业务中，目前营业收入主要来自于两部分：第叁方商家和直播电商。

　　2023年10月之前，小红书电商还包含其自营业务“小绿洲”和“福利社”，但两者在其电商生态中的占比不到10%——小红书在确定自身商业发展路径后，关闭了自营电商业务。

　　将小红书的电商业务与其余内容平台做横向对照，会发现它仍处于刚起步的初级阶段：

　　· 从成交规模来看，据虎嗅，小红书站内成交额包含直播带货、挂商品卡及其它销售构成，2022年双11全球购物狂欢节电商成交额同比增长 62%，全年成交额规模在数百亿级别，这一数据与抖音（破万亿元）、快手（9012亿元）和视频号电商直播（1300亿元）的规模都有差距。

　　· 从商业指标来看，电商平台普遍关注成交额或订单量；抖音内容场关注GPM（每千次曝光引发的成交额），其货架场则主要关注OPM（每千次曝光引发的订单量）；而小红书电商团队则将DAB（日均下单用户数）列为最重要监测指标之一，关注电商心智在用户中的渗透率。

　　· 从商品供给来看，商家类型上，大品牌依旧将小红书作为纯种草平台，在小红书站内实现商业闭环的主要是新锐品牌和中小商家，甚至很多无货源商家；品类上，小红书的电商行业主要分为：潮流服饰、宠物、美妆洗护、珠宝配饰&高端酒店、汽车、食品饮料、新生品牌、生活服务、母婴健康、3C家电&家居家装，主要围绕生活方式展开。但小红书强调的“买手电商”主要从服饰、家居品类切入，尽管买手电商可走出一条不同化之路，但淘系电商与抖音在大服饰类目的高渗透率下，小红书可切分的份额有限。

　　后文将分别从小红书的直播电商和第叁方商家业务，解读小红书电商闭环的机会与挑战。

　　直播重塑小红书的价值，但店播仍需补课

　　2020年，小红书曾签下付鹏、杨天真等KOL，但相比同时期淘宝坐拥两大超头主播、抖音孵化出罗永浩的热度，效果略显平庸。

　　直到2023年，小红书先后捧出董洁与章小蕙的标杆，才找到直播的存在感。

　　· 1月，董洁第壹次开播，6小时带货3000 万。6月，实现单场GMV破7300万。

　　· 5月，章小蕙开启首场直播，时长近6小时热度超 6 亿。直播超100万人次观看，销售金额超过 5000万元。此前，章小蕙曾在微信小程序上线个人品牌“玫瑰是玫瑰”，也曾在2022年3月试水视频号带货，均未掀起太大水花。

　　记者了解到，2023年3月-5月，入驻小红书的商家数量是去年同期的两倍，直播月交易金额相比年初翻了三倍，直播在5月成为平台销售金额的主要来源。

　　但在董洁与章小蕙等明星之外，小红书没有足够多的达人储蓄。另外，小红书也尚未跑出店铺自播标杆——这意味着商家只能投垂类达人进行销货动作，但始终无法通过店播提升自己的ROI。

　　小红书已将店播列为公司 2023下半年电商直播重点发力的方向。2023年小红书直播部责任人银时（花名）在面向商家的宣讲中透露，今年1-4月小红书店播月开播数量同比增长290%，直播月购买用户增长220%，且小红书每天将向新开播商家提供超1亿流量扶持。

　　小红书搭建电商闭环的3个关键动作

　　动作1：完善营销效果度量指标

　　· 可度量的营销效果指标：种草值

　　2023年3月，小红书推出衡量图文标准的“种草值”（TrueInterest），实现品牌认知价值的关联和转化交易价值，让种草效果可评估。其底层逻辑是：从用户行为链路去理解种草，数值与用户的深度阅读（图文阅读/视频观看）和深度互动（收藏/搜索/求购评论/分享）相关。

　　目前小红书已基本补齐数据能力。笔记在聚光平台投放后，提供前台数据如阅读量、互动、点赞、收藏、评论，和后端数据如点击率、转化率等。

　　· 可追溯的消费者转化路径：AIPS

　　小红书提出AIPS概念：认知（Awareness）-种草（Interest）-购买（Purchase）-分享（Share）。这个概念让种草不仅停留在内容或以流量换销量的动作上，而是希望商家在转化后让用户发生想在平台上分享的欲望，实现生意的长期发展。

　　动作2：完善投放策略与方法论

　　· 可操作的投放指引：KFS

　　小红书推出的KFS内容营销组合策略，即 KOL（创作者）优质内容引爆 + Feeds（信息流广告）精准触达提效 + Search（搜索广告）强化搜索拦截的核心策略组合，商家可通过内容实现触达、决策影响、心智卡位。

　　动作3：完善商业化应用工具

　　从一财商学院过往萃取的商家经验来看，一次成功的种草营销由三大基石构成：好商品、好内容、好投放策略。

　　基于此，我们发现小红书的种草起点也其实不是笔记与广告投放，而是产品环节。小红书发布的商业化工具，目前覆盖了商品洞察、营销种草放大及搜索承接环节。

　　灵犀：主要基于小红书用户的搜索行为和站内笔记，帮助品牌了解不同细分市场下用户的主动搜索诉求，从而挖掘出适合目标人群的产品卖点。在后续内容发布中，帮助行业了解“热点趋势笔记”与“内容关键词”，提升爆文率。相比淘系电商的搜索趋势，小红书用户搜索行为更“泛”，但从信息获取链路及人群看，小红书搜索词更具商业前瞻性。

　　聚光平台：主打品牌广告投放。整合了小红书的信息流广告、搜索广告等多种资源场景，品牌商家可以通过购买关键词，在用户使用搜索功能后，将广告内容投放在页面的前列；广告也可以直接进入feed流，出现在用户的主页面上。

　　蒲公英广场：品牌与站长对接平台。品牌寻找KOL、KOC进行内容投放，站长通过平台接广告进行商业变现。蒲公英会从交易商单中抽取10%的服务费。

　　最后，小红书发展时间线如下：

　　· 2013年：成立

　　· 2014年：试水电商业务，上线 跨境电商 业务“福利社”。

　　· 2019年：6月内测直播功能、上线带货入口，广泛招揽MCN入驻，上线品牌合作平台。

　　· 2020年：小红书直播正式上线

　　· 2021年：将品牌合作平台升级为蒲公英平台，要求所有广告都通过该平台进行交易。8月，推出“号店一体”机制，为品牌提供“直连消费者”机会的平台。同时，关闭笔记好物推荐功能，关闭带货笔记中挂淘宝链接的权限。

　　· 2022年：原本为一级部门的电商部被划归至社区部之下，统一由社区责任人柯南管理；同时小红书开启了内测，将部分用户底部的「电商」入口改为「视频」。5月，上线《社区商业公约》，强调了在小红书上交易务必在站内完成，不允许通过小红书个人页、评论、私信等场景把交易引流到站外。

　　· 2023年：4月20日，宣布上线团购功能，进军本地生活；5月开始内测，全面推出“笔记带货”功能；8月，整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

　　抖音、视频号、小红书的电商进程对照分析

　　将几个内容平台以下列几个维度横向对照，从电商成交规模看，抖音远高于视频号和小红书。这可视作它们当前电商化闭环的成绩单。

　　另外，一财商学院分别根据电商理论体系、方法论及入驻商家类型完整度几个维度，对照这三家内容平台所处的电商阶段。

　　消费者路径模型

　　经营方法论（以官方推出为准）

　　商家类型完整度

　　从这几个维度看，抖音是理论与方法论体系最成熟、商家类型最完整的内容平台；电商心智依旧较薄弱的小红书，也开始通过该类框架体系的搭建寻求确定性；视频号因重产品轻运营的理论，尚未推出官方认定的理论体系与方法论，主要依靠中小商家自行摸索。

　　抖音：抖音的内容流量红利时代已接近尾声，但货架场仍有红利。相对较为多元的消费者-商品内容匹配方式，可为更多类型的商家提供机会。

　　视频号：作为被验证的“流量洼地”，烟雾很大，容易摸到机会，但过了流量红利期后，或许很多商家其实不晓得如何复制自己的成功。

　　小红书：做好电商，也只能小而美。正处于流量红利期，但整体流量盘子有限，仅限于有高审美/高情绪溢价的生活方式类目商家入驻，长期看，成交天花板低。