据天眼查，最近，漳州 片仔癀 上海家化 口腔护理有限公司因不正当竞争行为，被赤壁市市场监督管理局罚款3万元。

　　处罚事由显示，当事人出品的“ 片仔癀 牙火清专效深养牙膏”并未实际取得符合法定资质条件的机构出具的《功效作用评价报告》，却以产品包装盒为载体，对外声称该产品具有“缓解红肿、出血、口燥、异味、口腔上火……”，足以使消费者误认为该产品具有当事人宣称的功效作用，构成了对商品功能作引人误解的商业营销。

　　图片来源于天眼查

　　简而言之就是， 片仔癀 旗下的这款牙膏宣传不妥。截至发稿时， 片仔癀 方面没有就此事回复界面新闻的采访邮件。

　　天眼查显示，漳州 片仔癀 上海家化 口腔护理有限公司由福建 片仔癀 健康科技有限公司持股51%， 上海家化 联合股份有限公司（简称“ 上海家化 ”）持股49%。福建 片仔癀 健康科技有限公司是 片仔癀 100%持股的企业。

　　因而可知，当前失事的这家公司是 片仔癀 控股的子公司。而如果翻阅企业历史公告可知， 片仔癀 和 上海家化 合作的这家公司，是专门经营牙膏相关业务的。

　　具体到涉事产品而言，“清火”是 片仔癀 牙膏的重要概念。在 片仔癀 口腔护理旗舰店的宣传海报中，这一系列牙膏还被宣传为“全国清火牙膏销售金额第壹”。

　　图片来源于电商平台

　　年内， 片仔癀 的牙膏已是屡次失事了，且不局限于宣传问题。例如，1月中旬，国家药监局关于70批次不符合规定化妆品的通告（2023年第5号）显示，由漳州 片仔癀 上海家化 口腔护理有限公司出品的 片仔癀 深抗敏专效深养牙膏菌落总数超标，检出值为5.7×10²CFU/g，高于限值≤500CFU/g的标准。

　　在 片仔癀 的牙膏隔三岔五就卖出“事故”的背后，是这个领域头破血流的竞争。追根究底，牙膏属于“刚需中的刚需”，日化产业链上的企业自然不会落下牙膏的业务。

　　在卖牙膏这件事上， 片仔癀 该类企业是有优势的。相信大伙都明白， 片仔癀 是知名药企，该公司不仅拥有宫廷秘方，还长期头顶老字号光环，公众对其品牌知晓度也高，在“药效好”的想象力加持下，牙膏成了 片仔癀 的重要业务。

　　纵览 片仔癀 发展史，该企业在很早期就布局了牙膏生产。据 片仔癀 招股书， 片仔癀 集团公司控股的下属企业 漳州市 南山日用品厂就曾干过雪花膏、爽身粉、牙膏等日化产品的生产。

　　在2011年之后， 片仔癀 牙膏大批量投放市场。 片仔癀 甚至在2011年度业绩报中发出期待——在未来5年形成 片仔癀 药妆和 片仔癀 牙膏这一业绩主要增长点，并预期它们在2015年达到5亿元销售金额。要知道， 片仔癀 2011年的营业收入才刚刚突破10亿元人民币。而在2015年，该公司的营业收入也超出了18亿元人民币。

　　可是， 片仔癀 也始终没有具体披露过自家牙膏类产品的销售金额。仅仅观察该公司的营销建设，不难看出该企业在卖牙膏方面是非常蹈厉奋发的。

　　2013年中， 片仔癀 公告称，下属子公司漳州 片仔癀 日化有限责任公司与合营企业华润 片仔癀 药业有限公司全资子公司漳州华润 片仔癀 医药贸易有限公司签署了《关于 片仔癀 牙膏供应与经销的合约》，由后者全权代理 片仔癀 牙膏系列产品的销售，合约期限为五年。华润是国内业务枝蔓最为庞杂的企业之一，属于万亿资产大央企，其渠道能力也不容小觑。

　　两年后，2015年， 片仔癀 又与 上海家化 签署《合作意向书》，拟设立合资公司，专门经营牙膏及其它口腔护理品类产品。 上海家化 是国内美妆日化行业历史最久的企业之一，也更有可能卖好牙膏。双方的合作公司也就是后来的漳州 片仔癀 上海家化 口腔护理有限公司。

　　2016年，漳州 片仔癀 上海家化 口腔护理有限公司的营业收入是5109.32万元人民币，当年净收入显现亏损。发展到2021年，该公司营业收入接近1.5亿元人民币，净收入3300万元出头。可是，2022年中，该公司的营业收入略有下降，数据为1.38亿元人民币，而净收入腰斩至1392万元。

　　这一系列数据体现的是， 片仔癀 的牙膏生意在快速成长且体量不小，但同时 片仔癀 要在牙膏市场分一杯羹也不简单。行业方面，据 华西证券 ，在2019-2021年整体消费需求放缓的情景下，牙膏市场规模仍然保持稳健增长。

　　而面对来自确定性的吸引力， 片仔癀 的竞争对手们当然要争取。年内，规模如广药集团该类的企业依旧在高调进军牙膏领域。这进一步体现了，在这种情景下， 片仔癀 除了继续讲牙膏故事做营销，也木有非常不错的措施。

　　可是，在牙膏营销这个事上，今年是个关键年份。关键性在于，政策层面加大了对牙膏产品的监察管理力度，并规定由国家药局负责全国牙膏监督管理工作。

　　年内，3月16日，国家市场监督管理总局令第71号公布《牙膏监督管理办法》，要求自今年12月1日起施行；9月下旬，国家药监局综合司公开征求了《牙膏备案资料管理规定（征求建议稿）》意见。

　　在国家药监局的《牙膏备案资料管理规定（征求建议稿）》中，其第叁十条明确提出，“牙膏进行备案时，备案人应当提交产品检验报告，包含微生物与理化检验报告、毒理学试验报告、功效评价报告等。” 也就是，牙膏产品在备案之际就要有功效说明，反之，若是没有功效评价报告，其后续的宣传就存在“瞎讲”的嫌疑。

　　对照当前 片仔癀 的被款理由，该企业出品的“ 片仔癀 牙火清专效深养牙膏”正是错在了没有实际取得符合法定资质条件的机构出具的《功效作用评价报告》。

　　另一方面，国内对牙膏功效的宣称范围其实也有规定。依据2021年初国家药监局化妆品监管司官方网站发布的关于《牙膏备案资料规范》法规文件，牙膏的功效只有九类——基础清洁类、防龋类、抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、美白类、抗牙石类、减轻口臭类、其它功效（滋润口腔、改善口干）；而针对6个月-12周岁的儿童，仅能宣称基础清洁和防龋。也就是，在这些表述之外的宣传也不合规。

　　另外，今年3月，依据国家药监局官方网站的《牙膏监督管理办法》政策解读，其中提及国内牙膏市场上功效宣称较为混乱，点名批判了“消炎镇痛、止血”“增进幼儿长牙”“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙齿松动”“让牙齿再生”“治疗幽门螺旋杆菌”等宣传。

　　这一切都意味着，牙膏的功效宣传正在被高度关注，循证医学非常重要。而对于企业而言，讲牙膏故事的成本正在上升。