第15个双11，全员为“低价”二字让道。
10月19日，京东公布了今年双11“真便宜”的主题，天猫今日（10月20日）双11启动，隔空喊出“更便宜”的旗帜。今年以来，围绕“低价”和“比价”，一场又一场简单直白的较量，好像又把电商带回了从前的热闹。
重新拾起低价武器，检验价格力的收效，今年双11全员开足马力。
京东一侧，在提出双11“晚8点”后，今年又提出“现货开卖”。有关价格，除了常规满减外，今年还会有额外叠加补助，同时对应不同促销活动。而为了维稳低价的效果，今年双11京东将有超8亿商品全程价保。
低价政策贯穿全年，京东同时公布了阶段性战果：一个是年初上线的百亿补助频道，双11商品数量达今年618时的2倍；另外一个则是今年参与京东双11的商家数量同期增长超1.5倍。
“我们想要的低价，不是靠以次充好换来的‘假低价’，而是在供应链里‘挤水分’的‘真低价’。”京东零售总裁辛利军在启动会上如此表示。
京东零售总裁辛利军图片来源：企业供图
激烈的战场刺刀相见。天猫今年第壹次提出“全网低价”，大规模推出官方直降、立减，预计将有超过8000万件商品降至全年最低价。抖音电商则主打“不凑单”，推出官方立减，单品价格直降15%起等降价玩法。
低价策略的延续和“内卷”，未来还将存在很长一段时期。所有人都明白，低价是最直接的竞争武器，但它其实不好把控、平衡，布满诱惑，但又极具危险。而当我们在谈论低价的时候，真正在表达的是啥？
“靠谱低价”从哪里来？
为双11做更扎实的商家、商品储蓄，京东早在9月中旬就宣布，将在今年双11通过提供20亿补助、全域流量扶持，提升商家体验，帮助优质的商家成长，同时也给低价商品增加更多曝光。而流量扶持的标准也极具指向性，提供低价商品的商家将优先享有流量的倾斜。
一直以来，受困于“囤货消费习惯”减弱、交易增速和大盘拉动放缓等，加之平台一味让商家“让利”的情景有所显现，很多商家参与大促的意愿越来越弱。
京东在商家侧进行的大额补助则造成了一点收效。今年，参与京东双11的商家数量同期增长超1.5倍；而年初上线的百亿补助频道，双11商品数量达今年618时的2倍。
做前置的商流储蓄后，为了造出“更直给的低价”，今年双11在跨店满减玩法之外，各家也纷纷推出叠加补助、直降和“不凑单”等新玩法。
记者从京东方面了解到，今年京东双11分为起售期、开门红、专场期、高潮期、返场期五个阶段，每个阶段会有不同样的促销活动，如百亿补助日、9.9包邮日等，在满减上，除跨店每满299元减50元之外，今年还可以叠加20元补助使用。
除了常规满减和补助手段外，京东喊出的双11“真低价”从哪里来？辛利军所说的“供应链里‘挤水分’”又该如何理解？
记者从一位接近京东的业内人士了解到，一个是在采购环节向上压价，总体是通过采购规模效应带动采购成本的下调。京东拥有超1000万的自营商品SKU，在3C、家电等品类上有比较全的覆盖。
另一层则是在履约环节降费用率，在成本端把降下来的钱拿出来，补消费端降价让利的部分。
记者从京东方面得到的数据是：截直到今天年6月30日，京东的履约费用率已降至5.8%。而这个数字，从2016年直到今天整体减少了20%以上。
低价拉升双11大促的大盘之外，从电商过往的销售数据中不难看出，新品仍然是拉动品类、品牌甚至整体消费的重要驱动力之一，各主要品类新品增速都高于大盘。
新品战略前两年也是各大电商平台在大促的“必选项”之一。而从已经有数据和情况来看，今年双11，仍是各大平台和品牌商“打新”的主战场。京东方面对此表示，今年会有超5亿件新品上线双11，主要覆盖3C数码、家电家居、食品家清、服饰美妆等品类。
商家、消费两端“开卷”服务：“价保”保价、到仓服务升级
围绕低价，电商平台之间的竞争愈加激烈，个中原因，一个是促销正在常态化，还有就是消费者囤货心理有所减弱。低价刺激消费之外，服务是另外一个重点。
去年升级价保服务后，今年双11京东又公布一组阶段性的数据：自价保服务上线以来，价保申请订单量累计突破10亿，总计节省近90亿元人民币。而今年双11有8亿商品全程参与价保，去年则是5亿。
对应之下，今年京东围绕低价也布局了，包含百亿补助“买贵双倍赔”，和前不久已经有七年历史的99元满减第壹次下调至59元。
这背后，是消费端对服务品质和标准的要求，和对价格一样敏感。甭管是商品的决策、价格的优惠，抑或是履约的高效。双11期望的也不再只是单纯的让利，享受和体验似乎变得更加关键。
商家端同样需要平台服务的升级，帮助这种消费习惯的“升维”。记者了解到，今年京东物流在双11期间升级了商家端的“到仓服务”，对标快递级揽收和截单时效标准。
具体而言，就是在商家服务一侧，推出最快2小时上门揽收、截单时间延长至18点，储蓄超2000条线路，送仓时效提升1天以上，帮助平台商家完成高效履约等，进而在大促订单爆发期，满足服务“不落伍”的切实需求。
在第15个双11，变“流量”为“留量”从此前的旗帜，真的开始变成了需要付出成本和实践的大事。流量的效应式微，平台想要生存，不落于人后期望的是有关需求、服务等更长尾的效应。
从前看似平静的水面之上，已然重新泛起涟漪。这是京东回归低价心智，淘宝重回客户的关键一年。双11是过去十余年间，每一年电商平台最重要的总结，但从此刻开始，双11将成为竞争下半场的入场券。
