10月24日晚，一位京东采销人员的“爆料”在消费圈炸开，相关话题霸榜微博热搜。

　　据新浪科技报道，10月24日上午，京东采销人员在朋友圈称京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。

　　该职员表示，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补助，并疑问头部主播有“二选一”行为。

　　对此，美one相关责任人回应媒体称，李佳琦直播间没有和海氏品牌签订所谓“底价协议”；海氏方也于稍晚发布公告称，海氏品牌没有和该采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”。

　　没想到，当日晚间，@新浪科技直接晒出了“证据”——“美ONE直播推广服务合同”。细则显示，如其它渠道高于直播间需赔偿200万元。

　　舆论漩涡中心“底价协议”

　　在这场纷争中，“底价协议”是舆论关键词。

　　因为，消费者以往的普遍认知是，“头部主播”最大的价值在于把产品价格打下来，为消费者谋福利、谋优惠。而如果“底价协议”属于事实，那么情况就变成了头部主播掌握了绝对议价权，大可先抬高产品全网价格，再在直播间打折出售。

　　这样一来，“谋福利、谋优惠”为表象，牟取暴利为本质，相当于“大主播越带，货越贵”。主播赚得盆满钵满，溢价部分却仍然由消费者承担。

　　中国消费领域专业门户网站消费界开创人晓样对鲸平台透露，他与多家消费品牌交流得知，“限价合同”真实存在，而且“越头部，越普遍”。

　　“曾经被平台推起来的超头部主播占据了绝对话语权、成了整个产业链最大利益获得者。短时间内行业得到了飞速的发展，但其实利润没有被品牌方获得。长远来看，品牌方不会有钱和精力做产品，做品牌端的建设和投入。”晓样分享道。

　　其实，此前，从“79元眉笔”相关话题发酵之时，网上便出现了关于“头部主播垄断市场、扰乱消费行业秩序”的疑惑声。

　　9月12日，一位自称“李佳琦团队前员工”的用户在社交平台发文提及，头部大主播存在垄断行为，这种行为虽然不会直白写进合同，但其实是一个行业的通病。

　　10月初，国货洗发水品牌丰丝发文怒斥头部主播有“垄断”行为。“我们品牌假如想要跟大主播合作，还要签一份《最低价协议》，内容大概意思是：是不是最低价我不关心，但你给其它所有渠道（包含但不限于其它直播间、实体店、网店）的卖价都要比直播间高。你瞧瞧有没有垄断那味？”“消费者不会买到实惠，只是不得不在头部主播这买货。”

　　丰丝还指出此类行为对整个消费行业存在严重损害。“这一切，于商家于消费者百害而无一利，对国家、对人民、对商业的推动毫无贡献，他们是阻碍市场经济可持续发展的毒瘤……”“你把光明大道给挡住了，我们的努力谁能看见？”

　　从舆论环境来看，人们对京东与李佳琦的纠纷观点不一。有网友表示京东员工“为揭露大主播控制物价黑幕”贡献了力量。

　　也有网友疑问，京东员工此举其实不是出于“正义的呼吁”，而是为赢得“双11全球购物狂欢节”商战之举。

　　不过，将产品不得人心定价的现象完全归咎于“头部主播”也其实不客观。

　　据蓝鲸财经报道，某电商运营人员小马对记者说，“底价协议”其实不是主播专享，在如今越来越卷的电商环境中，仍然掌握话语权的平台也享有类似的权利，“电商平台有时候做促销也会要求品牌在一按时间段内保持该价格为底价，不同可能是周期长短。”。

　　电商冲击下，消费行业在试错中前行

　　曾经，电商行业的崛起与超级头部主播的出现，完全改变了中国消费品行业，也给消费品行业造成了一片蒸蒸日上的光景。

　　彼时，媒体将李佳琦等超级头部主播形容为“大型商场”。

　　然而，近年来，随着电商行业的发展和头部主播的壮大，也衍生出了许多问题。除了本次风波牵扯出的“定价争议”，以往还袒露出了实体经济受到打击、消费市场行业发展不均衡、消费品牌因陷入不妥竞争被抹杀在成长期等诸多问题。

　　当前的消费市场在行业发展中试错前行，其需在相关部门的监察管理与各方的努力协调中，重新达到生态平衡。

　　对于相关监管职能部门而言，据 江苏省 市场监督管理学会，当下直播电商监管的应对策略包含健全直播电商管理制度、构建多元共治管理体系、强化相关主体责任义务、提高直播电商监管效能等。

　　对于消费品牌而言，晓样表示，在头部主播介入消费品牌营销的早期，消费品经营的核心能力是效果投流，达人带货，节日大促等理论。然而，随着ROI倒挂现象出现，李佳琦翻车事件，品牌我们时常被大促反噬。

　　据晓样分享，在今天，品牌逐渐不再迷信头部主播造成的绝对流量和销量，经营策略也回归到了品牌建设，爆品渗透和利润管理。

　　对于消费者而言，从舆论环境来看，人们并没有因为“定价风波”就对头部主播完全失去信任，只不过不再抱有绝对的盲从心理状态，让消费渠道重新回归多元，让消费理念逐渐趋于理性。