最先感知到“双11”氛围的，除了早早加购的消费者外，还有各路下红包雨、发优惠券的互联网巨头。10月24日，北京商报记者了解到，正值“双11”提前购，包含蚂蚁、抖音、京东等许多家平台贷款业务推出免息、提额等“双11”福利活动，不过活动类型毫无二致，一方面通过游戏互动等特色设置，吸引用户报名参与，获取红包或提额；另外也结合“双11”主会场，发放了“双11”专属免息活动……

　　纷纷提额降息

　　和“双11”一起到来的，是各路巨头们的消费金融营销活动。

　　10月24日，北京商报记者了解到，已经有多家平台在为即将到来的“6·18”大促做准备。

　　例如蚂蚁花呗推出“套圈圈赢最高4999元红包活动”、“双11”返场活动。套圈游戏进程中，用户有机会通过套圈获得红包/券，其中包含帮还红包、信用购红包、花呗红包、花呗分期立减红包等。根据页面提示，10月20日-11月11日，只要参与套圈圈游戏，前100万人均有红包。

　　借呗则发放了1000元30天免息券，借10元以上可用，11月11日前有效，除了红包外还有降息，北京商报记者打开借呗页面发现，平台还推出了限时降价活动，年化率由之前的12.775%降至最新的5.475%，按天算利息，随时还款。

　　推出游戏提额、免息活动的其实不是蚂蚁一家，抖音营销花样也很多。10月24日，北京商报记者打开抖音月付发现，“双11”期间消费者使用抖音月付购物，可参与临时提额，在抖音商城内300元起可享最高24期免息和主题日笔笔立减等活动。

　　提额方面，抖音推出“找大鹅领额度”游戏活动，关关可提额，最高提至5万元。展示活动入口的抖音月付用户，在活动时间内可参与游戏，闯关成功可获得抖音月付“双11”专属额度奖励。另外，“双11”期间用户用月付消费满200元即可参与砸金蛋活动，最高可抽49999元“全年帮你还月付”大奖。抖音放心借则针对新客户发放了金额不等的30天免息券。

　　除此之外，京东同样推出“双11”白条会场。其中也有互动游戏环节，包含“摸鹅头提额度”“捏鹅掌福运高涨”“收鹅蛋涨额度”等，平台宣称有1亿个白条提额机会，和1亿个红包可以“刮”分；除此之外，结合“双11”主会场， 京东金融 也发放了30天金条免息券和多个类型的京东支付立减券等，部分爆品还可享受白条至高24期免息。

　　北京用户陈星（化名）打算在“双11”期间购买一辆自行车。“我之前在线上平台和线下门店都问过，价格最低是3400元人民币，‘双11’期间电商平台搞活动可以降到2998元，所以也打算入手，并先行支付了定金。”据京东平台显示，余款可以通过白条支付，享6期内免息。“我之前没有用过白条，如果分期能实现免息免手续费，那也有可能尝试用用白条该类的消金产品。” 陈星告诉北京商报记者。

　　浙江大学国际联合商学院 数字经济 与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林评价，“双11”已经有很高的普及度，当前电商营销的主要目的不再是吸引客源来电商平台参与“双11”，而是想法子将“双11”流量变现，广告营销和金融产品营销是最佳方式，这也释放了电商平台从增量博弈转变为存量博弈的信号。

　　冰鉴科技研究院顶级研究员王诗强同样称，“双11”是各大商家促销的好时机，由于价格相对较低，客户需求也比较旺盛，部分客户会大量购买各种消费品，这时，通过分期付款接受度相当高，因此，各家消费金融机构在这段时间给予促销，可以更轻松获得目标客户。尤其是新客户，各家消费金融机构通常都会针对新客开展各种免息分期活动。

　　意在拉新促活

　　每到“双11”期间，消费金融也成为促消费中必不可少的一环。

　　“趁着大促各家平台大力推广旗下消金产品，实际上就是比较常规的营销手段。从机构侧来看，毕竟‘双11’既有流量又有交易金额，规模也能做上去，另外消费者侧，也会有许多用户愿意尝试选择这一类消金产品，既盘活了老客户也有益于激活新客户。” 博通咨询首席分析师王蓬博评价道。

　　不过王蓬博也指出，如今各家平台产品营销玩法类似，主要结合主会场活动，或通过游戏一类的降息、提额奖励拉动用户，各家玩法较为同质化的条件下，现有用户活动参与热情如何、后续能真正留存多少用户、活动转化率咋样，仍待观察。

　　针对多家平台营销考虑及用户参与情况，北京商报记者向多家平台进行采访，未获得具体数据。不过，抖音旗下中融小贷相关责任人回应到，由于“双11”造成的巨额流量，一些中小商家在短时间内的备货、资金周转压力较大，抖音还针对报名大促商家推出“使用提前收款产品前5笔无上限免息”活动，主要为帮助商家尽快回笼资金。

　　另外，北京商报记者从蚂蚁集团方面获悉，“双11”预售前夕， 江苏银行 与广发银行在支付宝推出联名信用卡“蚂蚁宝藏信用卡”。这是银行第壹次在支付宝App尝试发行联名信用卡。

　　据介绍，电商权益是蚂蚁宝藏信用卡最具特色的权益。用户开卡成功后，“双1”期间，可获得两张“50.01-50元”的无门槛淘宝网购物红包。“双11”后，每月还可以领取一张“800-50元”的红包，合计7张。从“双11”到明年“6·18”，每月可享购物红包。

　　“独乐乐不如众乐乐”，从趋势来看，除了自有平台营销火热外，互联网巨头也在将场景开放至更多金融机构。业内人士指出，此举一方面有益于激发消费需求，让消费者实惠消费。另一方面，银行通过支付宝App，也可以一点服务全国的用户，推动消费金融更加普惠。

　　需把握营销的合规性合理性

　　当前，“双11”已经成为各路巨头争夺的战场，不过，在流量红利见顶的环境下，对于平台而言，既能从中分一杯羹，又能把握合规性和合理性，其实不是易事。

　　“各家平台营销主要围绕消费类贷款展开，根据‘双11’主题拉动用户增进消费，但挑战在于如何把握好贷款营销的度，如何避免刺激超前过度消费，从而造成非理性借贷。”盘和林认为，这就需要平台在营销的同时提示消费者关注支付能力，量入为出，也要在贷款发放之前，调查清楚个人的还款能力，进行有效风控。

　　营销之后，如何引导理性消费也成为平台的关键工作。对此，蚂蚁消费金融相关责任人告诉北京商报记者，早在2021年，花呗已上线全国首个理性消费管理工具“账单助手”，通过为用户提供账单管理、花超提醒、还款建议，可为用户理性消费进行提醒。直到今天，已经有2.4亿花呗账单助手使用者，其中超过1亿为“90后”年轻人。

　　另外，业内也指出，一方面，消费金融市场已经从增量竞争阶段转变存量竞争阶段，另外如今获客竞争也变得异常激烈，各家消金机构获客成为当前比较急迫的切实需求。

　　王诗强指出，今年来，消金公司获客压力较大，智能获客营销成为各家机构的关键关注方向，后续消费金融公司需要充分利用 人工智能 技术开展精准画像，开拓新客户，挖掘老客户，提升客户审批通过率，并针对老客户进行重新评估，给予优质客户更高的授信额度、更低的贷款利率。

　　免息、提额、优惠活动背后，一是互联网平台要促活存量用户向信贷和复贷用户转化，另一方面也在尝试挖掘更多新户，尤其是以往金融服务尚未覆盖的信用白户。盘和林则建议，相关机构后续可在消费金融场景挖掘上面， 线上线下 并重，或考虑向线下消费场景延伸。