将扭转业绩的期待寄托于抖音直播的美邦，业绩终于有了起色。

　　10月31日， 美邦服饰 发布2023年第叁季度财报。第叁季度，公司营业收入同比增长13.94%至2.79亿元人民币，归母净收入增长144.90%至3137万元人民币，扣除非我们时常性损益后，净亏损7202万元人民币，同比缩窄8.30%。

　　这是 美邦服饰 2023年以来第壹次录得营业收入增长。但由于上半年营业收入下跌近23%，2023年前三季度， 美邦服饰 营业收入仍录得下降，同比减少13.49%至8.37亿元人民币，归母净收入增长105.48%至4164万元人民币，扣除非我们时常性损益后，净亏损9611万元人民币，同比缩窄87.04%。

　　尽管 美邦服饰 仍在“拆东墙补西墙”——净收入主要靠处置非流动资产所得，扣非净收入尚未扭亏，后者才是主要业务盈利情况的真实反映；但对于深陷困境多年的 美邦服饰 而言，第叁季度的营业收入反弹、亏损缩窄算得上是一丝希望的曙光。

　　2018年至2022年， 美邦服饰 营业收入从77亿元一路下跌至14亿元人民币，并在过去4年连续亏损，合计近30亿元人民币。变卖资产的消息频繁传出， 美邦服饰 也在设法调整经营策略来自救，包含大量关闭亏损店铺以降低成本。

　　2023年， 美邦服饰 提出要全面重构渠道布局，将重点放在电商和线下加盟渠道。自下半年起， 美邦服饰 在电商尤其是抖音布局上的动作频繁，包含在杭州成立新公司来建立电商总部、派上海总部员工到杭州学习直播电商业务、在浙江丽水注册公司并缔造电子商务园等。

　　8月初， 美邦服饰 正式在抖音开播，并幸运地在30多天后受到外界关注。彼时，美邦直播间趁着花西子事件与其它国货品牌联动，靠着“在直播间用蜂花洗头”一度登上各平台热搜。甚至 美邦服饰 在互动版块回答投资者提问时也提到了这一点，称“美邦直播缔造的‘春晚’式直播获得了广大粉丝的喜爱”。

　　但喜爱未必都能转化成实打实的业绩。蝉妈妈数据显示，在9月14日出圈当天，美邦直播间有一场长达10小时的直播，平均在线人数1万人，累计观看人次近430万，但整场销售金额仅有25-50万元。作为对照，其在10月30日的一场观看人次9.4万、时长5.5小时的直播中，销售金额也有10-25万元。

　　在最近的“双11”大促中，美邦的表现与同行比也算不上突出。据蝉妈妈数据，从抖音“双11”开始的10月20日直到今天，与美特斯邦威品牌关联的直播共235场，品牌日均销售金额达10-25万元。而与美邦定位相似、但入局更早的森马（服饰品类）同期关联直播为858场，日均销售金额达到100-250万元。

　　近30天内，美特斯邦威品牌的抖音电商销售金额在500-750万元间，在服饰内衣品类的榜单上排在800名之外。但作为刚刚起步的新渠道，它至少还能承载增长的期待。

　　美邦或许会接着一段时期持续对该渠道增大投入。这与此前关闭线下门店、缩减销售费用的改革方向相反，也会直接影响利润水平。这一点已初步体现在第叁季度的业绩表现中——该季度扣非亏损缩窄的速度比不上营业收入增长的速度。

　　另外，与线下渠道相比，服装品类的线上毛利率普遍更低。而美邦又是以平价国货的光辉形象重回大众视野，消费者对该类品牌的性价比往往会有更高的向往，这也在一定水平上限制了品牌的溢价空间。

　　值得提到的是，加码抖音直播其实其实不是 美邦服饰 第壹次对线上渠道发力。在20十年和2015年， 美邦服饰 曾两度自建电商平台，后来均以失败告终，但对当时的 美邦服饰 来说仍在可承受范围内。

　　而对如今的 美邦服饰 而言，直播电商更像是救命稻草。在这种情景下，即便它能造成销售金额增长，但若对改善盈利的作用甚小，也很难算得上是自救成功。