今年“双11”的第壹波战绩出炉：

　　京东11.11首周，近30个品牌销售超10亿元人民币，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍。

　　10月31日晚8点，天猫“双11”正式开售，155个品牌开卖成交即破亿，首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。

　　此前拼多多发布了11.11大促前三天的战报，拼多多“百亿补助”用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%，消费潜力持续释放。

　　除了部分电商平台，各大品牌也纷纷秀出“战报”，例如小米宣布，截至10月31日23：59：59，“双11”全渠道累计支付金额破100亿元人民币。

　　今年“双11”，大家似乎都想要“回归初心”了。各大电商平台早早就喊出口号，甭管是京东宣称“低价是刻在京东骨子里的基因”，淘天集团在建立后的第壹个“双11”将“全网最低价”定为核心目标，还是热搜上的“‘双11’全网底价都在向拼多多看齐”，都显示出了今年“双11”最大的变化：低价。

　　不过，“搞氛围”还是要看主播们。“双11”刚开始，李佳琦、疯狂小杨哥就轮番登上微博热搜，“二选一”“底价协议”“霸王条款”等争议毫不例外地显示了今年“双11”价格竞争的白热化水平。

　　“双11”兜兜转转15年，比拼低价的竞争全网蔓延，但问题在于，消费者愿意买单么？回归初心能心满意足么？

头部主播打响“双11”

　　“双11”走到第15年，被不断拉长的战线，雨后春笋的新玩法，预售期、定金日、余款日等种种人造规则让消费者对“双11”越来越难提起兴趣，就在消费者们准备好迎接又一个“平平无奇”的“双11”时，电商平台与品牌和主播就率先打响第壹轮“商战”，让今年“双11”在混乱中开场。

　　今年“双11”刚刚开局，10月24日，一位京东采销职员发朋友圈“控诉”李佳琦“二选一”，声称收到烘焙电器品牌海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。

　　电商“二选一”早就是被明确规定禁止的表现，如今却以“全网最低价”的形式重现江湖，且又涉及到刚经历了“花西子事件”舆论风波的超级头部主播李佳琦，一时间激起千层浪，也打响了今年“双11”的第壹炮。

　　面对京东所控诉的“二选一”，主播和品牌双双否认，李佳琦所在公司美ONE向媒体回应，“底价协议”和“二选一”均为“不实消息”，海氏也发布官方声明列举了京东方面压迫品牌方的表现，并向市场监管总局实名举报京东，指出京东涉嫌构成滥用市场支配地位，破坏市场竞争秩序。

　　随同着李佳琦再次被推上舆论的风口浪尖，一份美ONE和品牌方的协议被媒体曝光，协议显示，美ONE要求品牌方在指定范围内给予最大的促销力度，若违约需要赔偿200万元。

　　就在集结了平台、品牌、主播三方的“烤箱事件”正发酵之时，又有头部主播下场了。知名主播大杨哥、小杨哥在直播间公开喊话李佳琦控价控库存，造成其直播间多数大牌被下架。这时，知名打假人王海也发布视频，称李佳琦直播间所卖和田玉为假货。另外，大主播辛巴也发声，称李佳琦成平台竞争的牺牲品。

　　除了这几大舆论事件，在“双11”开局的这一周内，还接连发生了“网红低价叫卖学习机实际贵1700元”“小杨哥徒弟带货YSL被网嘲恶俗”等事件，各方混战，一出出戏码接连上演，让围观的网友和消费者们大叫：“‘双11’都乱成一锅粥了。”

　　而甭管是“烤箱事件”所引发的“二选一”矛盾，还是随后大小杨哥抖音直播间加入“战局”声讨竞争对手控价垄断行为，背后仍然是平台之间的竞争。

　　网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，此次李佳琦直播间风波归根结柢还是平台间的斗争，虽未明确表示要求品牌“二选一”，但京东此举无异于是“隔山打牛”，间接面对阿里扔出一记“重弹”。不论是曝光此事的采销人员，还是处在风口浪尖上的李佳琦，都是受到平台的牵制。

存量竞争下的增长焦虑

　　其实，今年“双11”开幕以来发生的各种闹剧，和主流电商平台主动“卷”起价格竞争，正是当下行业发展的一个缩影。

　　作为零售电商双巨头，京东和阿里今年都在人事、组织、战略等多方面做出了重要的调整，尤其是刘强东和马云的双双回归，随后两家平台都不约而同地强调了“低价”，可以看到，京东上线了百亿补助，并且主动“割肉”，自营让步第叁方商家，阿里将“价格力战役”作为未来持续投资的关键，相比GMV的增长，更看重DAU的增长。

　　巨头转身的原因显而易见，漫长的存量竞争时代已经到来。五年前，全国网上零售额在2018年第壹次突破9万亿，同比增速达到了23.9%，虽然零售额逐年增长，但增速却在放缓，到去年同比增速已经下降到了4%，第壹次进入个位数，这意味着网络零售市场从高速增上进入缓慢增长时期。

　　触顶天花板的同时，行业竞争格局早已发生变化。人们谈及电商巨头时，不再只想起阿里和京东的称号，消费降级时，拼多多“真香”了，这一点从“猫狗拼”的财报中就可以明显看到。经历了调整之后的阿里和京东恢复增长，淘天集团二季度营业收入同比增长12%跑赢大盘，专注DAU的淘宝战斗力明显，月活稳居电商平台第壹位；接连出招的京东二季度净收入大幅提升；而拼多多在今年二季度营业收入、净收入分别增长66%、47%，表现再次“炸裂”。

　　不仅如此，罗永浩、大小杨哥、东方甄选等直播间爆火的背后，抖音电商GMV暴涨，逐渐向京东和拼多多靠近；电商也扛起快手增长的大旗，第壹次实现扭亏；明星董洁和老牌名媛章小蕙今年火热出圈，小红书找到了新方向“买手制电商”；B站百万网红“鹦鹉梨”8月的一场直播完成了GMV破3000万元的成绩，也让B站直播商业化走进人们的视野中心。

　　在新的竞争形势下，今年“双11”玩家除了淘天、京东、拼多多三家电商巨头高喊“全网最低价”外，抖音电商推出官方立减活动，单品价格直降15%起；小红书宣布投入百亿流量扶持和亿级补助，助力买手、商家在小红书的发展；B站也全力备战，通过整合营销、App端改版及UP主直播带货等方式，持续扩展商业化场景。

　　总结下来，今年“双11”已经形成了淘天、京东、拼多多三大巨头、直播电商抖快、内容平台小红书和B站等新老玩家同台比拼的竞技场，而价格则成了他们争夺用户最重要的行径。但问题在于，平台们越来越卷，消费者们愿意买单么？

　　近几年来，“逆向消费”“不买主义”“疯狂攒钱”成为热潮，越来越多的消费者不再盲目抢购和囤货。今年的“618”和“双11”，相比往年的种草贴，肉眼可见“不买清单”增加了。在社交平台上，有用户晒出了自己丰满的衣柜表示“‘双11’压根不用买衣服”，有用户晒出了去年“双11”直到今天还没用完的生活用品。

　　显然，当百亿补助越来越常态化之后，大大小小的购物节三两天频繁上演，“低价”这个武器在“双11”还能否施展如“杀手锏”般的作用，就需要打个问号了。