11月12日零点，2023年双11收官。

　　有媒体透露，据李佳琦团队统计数据：根据李佳琦直播间的销量及售价测算，今年双11全球购物狂欢节期间，李佳琦总收入保守估计超250亿元人民币。13日上午，该话题登上微博热搜第壹。

　　据中新经纬，对此，美腕团队回应称，数据纯属虚构，严重不实，双11全球购物狂欢节收货及数据统计远未结束，且李佳琦直播间从未公布过GMV数据，所谓的250亿收入纯属流言蜚语。

　　而据证券日报报道，今年“双11”期间，李佳琦首日销售金额达95亿元人民币，同比下滑超五成。去年同期，李佳琦的直播销售金额占“双11”总销售金额近三分之一，而今年这一比例也下降到四分之一左右。

图片来源：李佳琦直播间截图

　　“双11”火热收官，“店播”成新风口

　　今年“双11”促销，天猫、京东两大巨头同时发力。11月12日凌晨，两大平台都迫不及待的放出喜报：狠抓“全网最低价”的天猫，截至11月12日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

　　天猫58个直播间成交破亿，其中有14个是第壹次破亿，头部阵营明显扩容。

　　值得注意的是，在今年的破亿元直播间中，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等老面孔势头强劲，新势力主播成绩也创历史新高，东方甄选、罗永浩、酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、TVB识货等入驻淘宝平台不到一年即迈入亿元俱乐部。

　　另外，天猫店铺直播表现尤其突出，38个店播破亿，451个店播破千万，天猫消费电子、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

　　FILA天猫官方旗舰店直播间在“双11”预售前4小时成交即破亿，打破行业纪录，具有标志性意义。千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿直播间，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。

　　今年品牌和商家以更加积极的姿态布局直播间，近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

　　商家会员成为新增长红利。截至11月12日零点，淘宝天猫累计为商家造成新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30%，商家会员订单连续多日增长超100%。

　　京东的战绩同样也喜人：今年拿出百亿补助的京东“双11”，累计已经有约300个品牌销售破亿元人民币，新商家成交单量环比上月同期增长超5倍，且大量品牌、商家仍保持着销售高速增长势头。

　　“双11”期间，来自家电家居、3C数码、日百生鲜、服饰美妆、汽车、工业等各大品类的京东采销，就在工位旁边的会议室里搭起了简易直播间，以最精湛的视角、最质朴的语言、最实惠的低价向消费者推介全球好货。

　　“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的采销直播火爆出圈，让无数的品牌商和消费者耳目一新。“我们的直播间没有坑位费、没有达人佣金，也木有弯弯绕绕的套路。”京东3C数码电子教育品类采销徐兵表示，虽然他现在直播还不能像专业主播那样熟练，但之所以仍有大量消费者涌入直播间，在他看来，这依靠的是京东采销直播给消费者造成实打实优惠的真诚。

　　京东零售总裁辛利军表示，京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的形式，期待能够让品牌厂商、让产业链上下游都能够挣到钱，也让消费者能享受到实惠。

　　带货主播“去头部化”？

　　专家：店播及品牌自播崛起是一定趋势

　　据证券日报，业内人士认为，主播“去头部化”似乎已成为品牌和平台一致的目标。艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山。

　　据羊城晚报，“店播迎来了爆发元年。”淘宝直播事业部总经理程道放表示，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心经营阵地，今年在“双11”爆发是生态繁华的直接体现。

　　根据天猫数据，今年“双11”，淘宝消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰、食品等多行业店播增速亮眼。截至11月11日0时，源氏木语、林氏家居、 顾家家居 、newbalance、安踏、李宁、追觅等7个品牌店播今年第壹次成交破亿元人民币。

　　很多品牌因重仓押注店播成为今年天猫“双11”的黑马。第壹次参与“双11”的广东品牌熊猫户外服饰公布的数据显示，10月31日20时首波余款订单支付时，熊猫户外服饰在天猫开战一分钟销售金额就超过今年“618”开门红总销售金额，前4小时销售金额比“618”同时段增长2000%。

　　“我们非常看好直播营销模式。”该品牌总经理万光昊接受羊城晚报记者采访时表示，从去年10月份开始，品牌开始从算法、人货场、运营、数据等不同板块进行测试考量，目前已经缔造出店播为主、达播为辅的直播运营矩阵。此次“双11”熊猫户外也首开淘宝直播，平均场观可达14万人次，成为品牌增量的关键来源之一。

　　据证券日报，“店播和品牌自播能为消费者提供更加真实的购物体验，品牌和店铺也能够收集消费者的反馈和需求，从而更好地调整营销策略。”国研新经济研究院开创院长朱克力表示。

　　全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为，店播及品牌自播崛起或是行业内卷和竞争激烈的结果。随着越来越多的直播间成交额破亿元人民币，市场可能面临过度竞争，部分主播和品牌可能面临生存压力。

　　中国文化管理协会 乡村振兴 建设委员会副秘书长袁帅表示，与达人主播相比，店铺自播优势在于对商品的专业性和认知。另外，在管理上也较为灵活和有效。

　　在中国电子商务专家服务中心副主任、天使投资人郭涛看来，未来直播电商行业将显现多元化、智能化和规范化等发展趋势。

　　“店播及品牌自播崛起是电商直播发展的一个一定趋势。”北京社科院副研究员王鹏表示，未来直播电商行业将显现四大发展趋势：一是内容将更加多样化，不只是商品展示和推广；二是技术更加先进；三是直播平台将更加多元化；四是直播带货将更加重视品质和服务。　　延伸阅读

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