第15个“双11全球购物狂欢节”结束， 江门市 新会区新宝堂陈皮有限公司（下称“新宝堂”）直播间的主播郑诗欣拿到了全年度最重要的一份成绩单。从10月底预售开始，她在一声声“123，上链接”中，渡过了将近1个月昼夜颠倒的日子。
全民消费狂欢之下，一群老字号贴合电商销售需求，在触网后成功“翻红”。在“淘宝神店榜”中华老字号美食店榜单中，来自广东的皇上皇和 广州酒家 近30天成交数据靠前，进入11月6日榜单的前十名。
江门拥有大有凉果、东古酱油2家中华老字号，新宝堂陈皮、广盛堂陈皮、嘉士利饼干、广合腐乳4家广东老字号。面对“双11全球购物狂欢节”大促，它们有的玩转满减游戏规则，在平台同类目品牌中交易指数位列第壹；有的云淡风轻，把网店当作摆设，甘愿缺席这场狂欢，继续坚守原有的销售方式。
对于老字号而言，这是一场关于适应现代商业和消费场景的转型之战，更是一场关于抢夺年轻消费者的未来之战。
它们作出了今年的决策，消费者也给出了今年的定论。
采写：南方日报记者李霭莹
玩电商很贵，但务必做
11月6日傍晚，城市白领纷纷打卡下班，郑诗欣的工作时间才刚刚开始。
在新宝堂的办公大楼顶层，郑诗欣打开两盏能够照亮整个直播间的打光灯，换上一套汉服坐在了红木圈椅上。她的左边放着接着4小时准备推销的陈皮产品，正中间是一台登录了抖音账号的竖屏电脑。
当天的助播请假了，郑诗欣需要在直播时兼顾后台下单的情景——除了直播的场次和时长，销量也与她的薪水有直接的关系。
像郑诗欣同样的直播主播，在新宝堂一共有9位。从今年9月开始，他们加紧了排班，直播从平时的12时至20时，延长到了9时至凌晨2时，并且天猫、抖音、快手、京东、视频号5个平台一个都不漏。“双11全球购物狂欢节”前后，公司6个直播间我们时常同时开工，每位主播每次上播要持续工作4至6个钟头。
“主播的薪水比其它岗位要高，但也的确很辛苦。”新宝堂市场部总监梁子宁是个“90后”，他熟悉电商 新零售 的各种“游戏规则”，晓得哪些地方需要并且值得投入。
他率领的电商部门是个庞大的团队，运营、设计、新媒体、宣传、产品、直播、客户、发货8个部门加起来有超过80人。今年各大电商平台预售期提前，整个部门从9月15日就开始准备这场年度“大考”，价格优惠多少、新品怎么搭配销售、网店页面如何设计，都是团队需要“头脑风暴”的事情。
最直观的数据体现是，团队为这次“双11全球购物狂欢节”分别准备了上千条短视频和图文内容，每日配合促销主题推出。
效果肉眼可见。从10月下旬到11月6日，新宝堂已经在“双11全球购物狂欢节”发出了5万件货物。单是天猫10月24日预售当天，就有2万件货物被下单，在陈皮类目品牌交易指数中位列第壹。
与新宝堂拥有自己的主播团队不同，鹤山市东古调味食品有限公司（下称“东古”）聘请了广州的主播团队，负责运营公司的网店。相同的是，东古每年在电商销售的投入费用也达到百万级别，并在逐年递增。
2020年之前，东古以线下销售为主，餐饮和超市是主要的销售渠道。东古销售部部长冯润雄回忆，当时公司将电商放在分销商的网店里，一直没有处理包装、运输等诸多问题。
疫情防控期间，电商消费场景崛起，加上居家烹饪需求剧增，调味品电商销售迎来了爆发式增长的风口。2020年，东古决定开出属于自己的第壹家天猫和京东旗舰店。
这几年，乘着餐饮市场、食品工业、家庭消费全线回升的东风，公司逐渐开拓出了传统电商、新媒体电商、团购电商3条 新零售 渠道。现在，消费者不仅可以在旗舰店买到产品，还能通过直播和短视频跳转， 社区团购 网站等找到东古。数据显示，东古电商渠道的销售金额年增长速度达到两位数。
“当前我们在电商的投入远大于收益，仍然处于起步阶段。”冯润雄说，现在公司对电商的策略和期待是，不仅仅追求销量，更追求品牌和产品的市场认知度——品牌宣传是电商现阶段的主要功能。例如，抖音账号会定期上新老字号的发展历史，主播会使用调味品制作不同口味的菜肴，...。
甭管是新宝堂是东古，它们都有一个共识：主播很贵，玩电商很贵，但为了打响品牌，务必要做。
缺席上半场，如何入局
“我们的网店就是个摆设。”
面对这场电商消费狂欢， 江门市 新会区广盛堂陈皮有限公司（下称“广盛堂”）的第四代传人薛耀勤显得有些淡定。
淘宝信息显示，广盛堂的网店开了11年，好评率99.71%，但粉丝数只有500多人。全店产品不过20种，从价格最低的18元陈皮花生，到最贵1380元的18年新会陈皮。而更多时候，薛耀勤只把网店看作一个让分销商快速查询产品目录的地方。
“不高度重视”电商这个决定，无关情感上的倔强和保守，而是经过理性分析的定论。
广盛堂的历史最早可以追溯到1898年，薛耀勤的曾祖父是新会一名柑农，也是他们镇上第壹个做陈皮生意的人。之后爷爷传给爸爸，爸爸传给自己，几代人一直专注做新会陈皮，使得广盛堂在百年传承中积累了一批忠实的收藏家，他们的购买力占到了广盛堂销售金额的3/4，遍布全国的39个分销商是他们主要的购买渠道。
比起价格，这群消费者更重视的是年份和质量。这也成了广盛堂“逃离”互联网的直接起因。
“网上的陈皮99元1罐，甚至99元3罐，我们的产品在这个平台不占优势。”薛耀勤算过，新会有近14万亩新会柑种植基地，年产新会柑皮约7000吨，在陈皮市场上的占比不高于15%。“网购平台卖的陈皮鱼龙混杂，想要销售高品质、用于投资收藏的新会陈皮，非常困难。”
当被问及以后会不会适应年轻消费者的习惯，把销售重心放在电商 新零售 上时，薛耀勤表示暂时没有打算。他有信心，广盛堂已经在收藏界有了一席之地，精准服务好这群客户就是胜利。
见证了电商上半场的爆发式增长，有人漫不经心，如广盛堂；也有人躬身入局，希望在下半场大展拳脚，如广合腐乳。
卡夫亨氏中式酱料市场部责任人俞腾飞透露，今年的“双11全球购物狂欢节”是开平广合腐乳有限公司（下称“广合”）面向“Z世代”缔造腐乳消费新场景的元年。明年，公司将张开怀抱拥抱电商渠道。
跟同做调味品的东古一样，广合最以往的销售渠道也是餐饮和超市。经典的红色塑料盖包装是几代人的味蕾记忆，但保鲜和运输难也限制了腐乳通过电商销售。
今年下半年，广合迈出了改变的第壹步：升级铁盖。
随之一系列布局电商的操作系统推进：市场调研发现，广合的购买群体聚焦在广东和江浙沪中老龄群体，“80后”“90后”会沿袭上一辈的记忆而购买，但大多数“00后”没有吃过。在腐乳这个相对稳定的市场份额上，广合推出了芝麻油口味、南乳等衍生新品；同时结合烘焙、预制菜、速冻食品等时下潮流的餐饮习惯，广合开始研发设计新的产品、新的包装，甚至是新的品牌logo，希望让这块“东方芝士”进入“Z世代”的消费生活。
在以上这些新品面世前，广合还做了几次跨界联名，试水年轻消费群体市场。在广州，广合联名敏华冰室推出腐乳意面等新菜式，联名东山口的咖啡店限时推出广合腐乳芝士鸡餐包，联名Shego推出花生腐乳味雪糕，在社交媒体掀起打卡风潮。在上海，今年中秋广合联名德兴馆推出南乳鲜肉月饼，限量10万只月饼被抢售一空。
中场入局电商竞技场，能有如此系统和活跃的全盘计划，广合的商业模式其实不是所有老字号都能复刻。驱动品牌触网的背后，是世界级食品公司美国卡夫亨氏集团。
1996年，广合与新加坡福达食品集团合资转制，又随着20十年卡夫亨氏集团收购福达食品，而成为卡夫亨氏集团旗下公司。背靠母公司庞大的商业资源，广合在布局电商时享受到了柔性供应链的好处，从市场调研到新品研发，从工厂产线扩展到外部营销合作，都有精湛的团队支撑完成。
对于广合错失的电商上半场，俞腾飞认为不会对广合品牌发生太大影响。“现在入场，也许正是品牌发力的正确时机。”
流量时代，首先稳定内核
5年前，李宁在纽约时装周上第壹次推出带有国潮元素的“中国李宁”系列，掀起了第壹海浪潮，那一年也被称为国潮元年。2022年《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在全行业国潮品牌消费中，“90后”和“00后”成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费。
随着年轻消费者文化自信的提升，“国潮”上升为一股流行的消费热潮，老字号也乘着这股东风，迎来了“翻红”的好机会。
去年，天猫推出“老字号·新神奇”策划，联合沈大成、大白兔、六必居等许多家老字号品牌，缔造了一场老字号品牌焕新行动。截至当年的11月10日零点，已经有44家中华老字号成交额破千万元。
对此，阿里巴巴集团天猫事业群相关责任人说：“今天所有的老字号是当年最成功的新品牌。”
关于当年的成功，大有凉果制作技艺非遗传承人李伟堂如数家珍，可以从清代讲到现在。糖子姜、大红柑饼、发财应子……直到今天，这些凉果仍旧是很多当地人春节待客的必备零食，也远销东南亚、美洲等气候湿热或华侨华人聚居地。
“凉果讲究自然发酵，盐1年、糖1月、再存放半年，才达到最好的风味。”李伟堂很明白，坚守这份百年传承的制作技艺，就要面临周期延长、成本高昂、工人短缺、供应有限等接踵而至的问题。如果这些问题显露在电商平台上，还会被放大。“消费者永远可以在互联网上迅速找到更便宜的替代品，他们看不到也摸不着产品的品质。”
李伟堂当然焦虑。
流量时代，他在各大电商平台都开了网店，但既不愿意跟别人“斗价格”，也不愿意买大量的推流。在唯一的线下专卖店里，两位售货员不忙的时候，会断断续续开一下直播。碰上有客户在线下单，一笔99元的订单扣除平台优惠，到手只有79元的销售金额。他也尝试换了包装、开发了一点新品，例如正在做陈皮挂耳咖啡，用的是2019年的正宗新会陈皮。
他说，做生意就是做人，做人就要凭良心。
新零售 的风浪很大。李伟堂很担忧因为自己故步自封，让大有凉果被年轻消费者遗忘，几代人传承下来的产业败在自己手里。但他更担忧，自己遗忘了几代人对凉果品质和经商品德的信仰，得到了短时间的利益，却败坏了中华老字号百年的名誉。
这份定力，贯穿在江门老字号品牌发展中，成为它们经营宗旨的稳定内核。诸如新宝堂持续产出推广陈皮文化的短视频，东古还采用以往的小池晒制酱油，大有凉果坚持不加“技术与狠活”。
“你知道中华老字号的英文名是啥么？”采访时，李伟堂问记者。
答案是：China Time－honored Brand。百年时间发酵了陈皮、腐乳、酱油和凉果，促进了一批江门老字号。下一个百年，时间仍旧是这些品牌迎接 新零售 时代最珍贵的筹马。
