11月18日，由南方财经全媒体集团、中国汽车流通协会指导，21世纪经济报道、中国汽车金融主办，以“为进化而来”为主题的“21世纪汽车产业年会（2023）”在广州隆重举行。会上，上海安点企业管理咨询有限公司业务副总经理陈亚娟作了《从车企的创新营销看服务保险化》的主题演讲。
“本质看，服务保险化其实是车企创新营销的一个部分，更具体地来说整个服务的保险化是车企在服务领域针对服务产品组合及定价领域做出的创新，因此要谈服务的保险化务必从整个车企创新营销这个视角来切入。”陈亚娟表示。
新客户、新渠道、新的收益模式
当下和服务保险化的 势头密切相关的主体正在发生变化，传统车企与新势力共同面对着新客户、新渠道和新的收益模式。
首先，用户消费行为逐步理智化、个性化，主要表现在习惯于网络购物，多方比价，及时“薅羊毛”，同时强调个性化表达，消费内容极具个人色彩。将来的服务若仍根据以成本加成的定价方式、根据传统整车制造的定价逻辑显然不符合新一代用户的消费习惯。
其次，渠道网络形态多样化。这也意味着线上和线下的渠道逐渐分散，对客户的维系无法通过单一渠道来实现。传统车企成 立新能源 单独的BU、品牌等，实行多中心制管理；造车新势力在快速、经济地铺设网络，销售、交付与售后网络分离。以蔚来汽车为例，其拥有NIO HOUSE、NIO交付中心和售后服务体验中心等，销售、交付、售后等不同场景、不同渠道几乎没有办法通过一个实体网络进行维系。
第叁，盈利从销售向售后转移。随着整车销售进入存量竞争时代，利润快速下降，大售后服务成为新的收益点和增长点。
在此环境下，传统车企依托保有量优势，开始打通用户直联，缔造系列的服务，以实现客户长期维系和转介绍的目的。主要表现在从交车开始到后期持续使用的周期中，传统车企围绕整车产品开始做不同水平的关爱和相应陪伴性举动，好比用车/服务介绍、保养维护、延保续保、推荐置换等，和节日问候、特殊天气关怀、特价产品咨询、行业热点资讯等。
造车新势力则重新车端开始抓起，推行用户全生命周期用户运营模式，以最大限度地保存客户。其实，造车新势力在成立之初便具有用户运营的强思维和互联网相应的营销能力，将用户分为核心用户、车主用户、粉丝用户、知晓用户四个层级。 
陈亚娟指出，传统车企和新势力企业均意识到要去维系现有用户，且需要做有效的维系，就需要对用户整体围绕车相关的服务场景做进一步的划分。除了整车以外，车企需要对以下三大类型的场景做用户粘性的规划。
一是核心服务场景覆盖，包含代步车、质量担保、道路救援等；二是核心服务场景扩展，包含公共充电、上门取送车、车辆保险等；三是创新服务场景开拓，包含一键加电、机场停车、车辆清洗、年检代办等。
卖给谁？卖什么服务？如何定价？
有了对有效维系客户的条件认知，传统车企和新势力都面临着一个共同的问题，把服务及其组合产品卖给谁、卖什么服务（及组合）和如何进行定价。
其中，服务保险化是当前的解题关键和必要举措之一。其实，前述场景在以前的服务模式中几乎都是由主机厂或4S店提供，其资料相对都保存在主机厂层面，参与方非常少，而现在越来越多企业把前述服务进行整合提供，即用户买车完成后可能签署了一份类似的合约，在一段时期内或终身都能享受此类服务。 
“服务本身是一个设计，保险化是其中一个定价行为，把服务产品和保险化定价结合在一起就形成了服务保险化的概念。”陈亚娟指出，保险化有两大原则，一是大数法则，即做好此类服务我们首先得了解客户的切实需求和每一类需求的享权概率，这就是为啥传统主机厂不敢在服务合约上做一个非成本化的定价导向，因为它不具有这样的一些历史数据的积累，但新势力品牌通过越来越多的数据积累之后可能作出最低成本的定价控制；二是射幸合同，即履约具有偶然性，不一定发生，好比道路救援不一定每次都会发生等。
造车新势力最早兴起服务保险化定价，其推出的服务包涉及到保险、用车、充电、出行等各类用车场景、覆盖面广，不过有成功也有失败案例。其中蔚来汽车2018年便推出“保险无忧、服务无忧”付费服务包，大而全，价格高，渗透率高，复购比例高，客户粘性高；理想汽车2019年推出用车服务包、保险用车服务包，销量表现和渗透率好。
但小鹏汽车和极氪汽车在服务保险化领域的尝试其实不成功。小鹏汽车2020年7月推出“悦鹏服务套餐”，组合了用车、出行等多种服务权益，如不限次取送车、轮胎服务等，总部成本负担高，项目亏钱，2022.8起已停售；极氪汽车2022年以来逐渐推出用车无忧包、便捷畅享包等多个服务包，但仅覆盖基础权益，车主评价一般。
在新势力的引领下，传统品牌的 新能源车 型和传统车型也都开始普遍推出了各类服务包，好比广汽传祺、奇瑞、魏牌、林肯、别克等从以前完全成本化导向慢慢开始引入服务保险化定价的概念和思路。
“甭管是新势力还是传统品牌的服务包，都反应了对客户服务场景的多元化分解和组合保险化定价的 势头。同时要能精准地予以定价，提高服务包的渗透率，并提供优质的服务，最终将售后忠诚度和售后盈利的良好均衡，并反哺品牌端客户的忠诚度。”陈亚娟最后表示，除了产品端竞争以外，整个服务体验一定是车企下一个极为重要的竞争战场。
