21世纪经济报道记者肖夏重庆报道
“业绩拉胯”、“管理层在干啥”、“一塌糊涂出一堆文创酒”……
12月9日2023年度 酒鬼酒 馥郁大会上，外界的“恶评”直接出现在了 酒鬼酒 总经理郑轶背后的大屏幕上。
要回避外界批判很难。A股所有 白酒 上市公司，今年业绩下滑最扎眼的非 酒鬼酒 （000779.SZ）莫属——前三季度营业收入少了近四成、净收入跌去五成，尤其是第叁季度营业收入同比大幅下滑超过77%，三大产品系列全部倒退。
过去这轮上行周期， 酒鬼酒 以高端化、全国化为发展动能，六七年间营业收入从几个亿一路涨到突破40亿，带动股票价格狂涨。光是2020年， 酒鬼酒 股票价格就上涨超330%，次年股票价格一度超过270元人民币，高峰期市值超过700亿元人民币。管理层一度喊出了争取迈向100亿年营业收入的旗帜。
然而随着动销放缓、价格倒挂， 酒鬼酒 近两年业绩和股票价格持续下滑。截至12月13日， 酒鬼酒 今年股票价格已经跌了一半，下跌幅度领跑整个 白酒 板块。
急涨急跌，映射出 酒鬼酒 长期以来累积的矛盾：很早就启动了全国化，但直到今天仍被视为一家区域型 白酒 ；身为湖南头号酒企，在省内其实不具备支配地位；很早就提出了大单品战略，但近年依旧不时推新，产品线复杂。
随同着新目标和新领导在本届大会上亮相，投资者们想了解：这一次新提出的经营策略，能否坚定执行下去？
从目标百亿转向“精品酒企”
今年的馥郁大会， 酒鬼酒 主动“揭短”。
酒鬼酒 公司副老总、总经理郑轶对 酒鬼酒 的“失速”进行了分析： 酒鬼酒 过去几年的高增长，是“依托酒鬼品牌自身的全国化经营，在结构繁华高端化机遇下得到全国化快速布局的成果”，但这种动能从2022年下半年开始失效了。
反映到业绩上，去年上半年 酒鬼酒 还保持了48%的高增速，下半年业绩就出现了倒退。到了今年， 酒鬼酒 每个季度的收入、利润都是倒退的，内参、酒鬼、湘泉三大系列全部倒退。根据前三季度的下跌幅度， 酒鬼酒 今年全年营业收入预计不足30亿元人民币，过去两年的增长抹去了一大半。
不过给经销商的打气必不可少。在前述馥郁大会上，股东方中粮集团派出多位领导，强调对 酒鬼酒 的支持不会变。
“我们绝对不会因为时光变迁、业绩起伏而改变对 酒鬼酒 的支持。”分管中粮酒业的中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽表态。
刚刚接替王浩上任的中粮酒业投资有限公司老总、党委书记高峰在馥郁大会上第壹次公开亮相，表示中粮酒业将全力支持 酒鬼酒 经营团队。
话虽如此， 酒鬼酒 的经营策略还是出现了变化。朱泽在会上提出了 酒鬼酒 新的发展目标——全力把 酒鬼酒 缔造成为一家具有不同化竞争优势的“精品酒企”。
用他的话讲，“ 酒鬼酒 正在做的，是一场刀尖向内的改革，意味着要在原有的经营路径上有所坚持、有所舍弃。”
这与前些年 酒鬼酒 一路高歌猛进时的目标大不相同。
2020年连续第四年实现20%以上高增长后， 酒鬼酒 提出未来销售目标是“突破30亿，跨越50亿，争取迈向100亿”。
到了2022年6月的年度股东大会，当时担任中粮酒业党委书记、老总兼 酒鬼酒 老总王浩仍在强调，有信心实现百亿营业收入愿景。
但如今， 酒鬼酒 的目标不再高调。“2024年我们的目标是实现酒鬼的恢复性增长。”郑轶在大会上表示。
回顾今年 酒鬼酒 的经营策略，可以归纳为两个主题：收缩、调整。
收缩首先体现在市场布局上。上半年开始， 酒鬼酒 就表示不再强调全国布局，而是要做大湖南基地市场。到了今年6月的2022年度股东大会上， 酒鬼酒 进一步阐述，未来将选择有合作基础、品牌基础的区域市场，包含湖南、河南、山东、河北等地，着重强化对终端的把控和消费者培育。
在馥郁大会上， 酒鬼酒 副总经理王哲表示接着重心将放在湖南市场，“把湖南真正缔造成粮仓”，对此 酒鬼酒 还专门成立湖南事业部，针对省外市场则是启动了30个样板市场。
其次总量也在收缩。面临渠道库存去化不力，今年 酒鬼酒 不仅销量下滑，产量也大幅减少。今年上半年，内参、酒鬼、湘泉三大系列总共产量7345吨，比去年同期少了4273吨，其中内参系列和酒鬼系列都少了近将近一半，湘泉更是少了80%以上。 
（ 酒鬼酒 三大产品系列今年产量大幅减少，21记者制图）
根据内参贮存8年、酒鬼贮存5年来推算，今年的产量要在至少五年后才会进入市场。从长远来看，这将有益于改善供需。
作为 酒鬼酒 在高端价格带的核心单品，今年内参酒价格明显倒挂，500毫升52度内参酒的批发价上半年一度降至750元人民币，目前年末批发价回到850元人民币，但在京东、拼多多等平台，仍能发现不足900元的市场价。
有券商上半年调研称，省外有经销商库存达4个月。也有行业人士直言， 酒鬼酒 过去三年的业绩飙涨，有一部分就是通过压库存实现的。
在前述馥郁大会上， 酒鬼酒 明确将继续推进大单品战略，其中内参系列明年总量控制在800吨，并将暂停开发文创酒、定制酒。
调整则主要体现在费用控制上。今年 酒鬼酒 提出了费用改革，加大对消费端的款项投入，减少对经销商的款项支持，目标是提高动销。
反映到财报上，前三季度 酒鬼酒 的销售费用接近6.4亿元人民币，比去年同期少了两个多亿，管理费用也比去年同期有所下滑。
代价是经销商的热情也有所降低。今年三季度末 酒鬼酒 合同负债余额为2.5亿元人民币，低于2020年到2022年同期。
上半年结束时， 酒鬼酒 全国的经销商超过1700家。 酒鬼酒 在馥郁大会上也已经表示，明年将以强化渠道力为重要目标，不再追求快速招商，重视提高单商质量。
郑轶在会上表态， 酒鬼酒 绝不大规模开发产品换取销量，绝不以降低酒鬼、内参品牌定位换取销量，绝不以降低品质增加规模换取销量，绝不以牺牲价格换取销量。
有了战略，还要考验定力
白酒 企业历来不缺战略、打法。投资者关心的是，提出的经营思路能否坚定执行下去？
一方面，经营策略要得到执行需要时间，但 酒鬼酒 的管理层更迭并很多见。中粮集团入主以来， 酒鬼酒 已换了两次老总、三位总经理。年末刚刚履新的高峰，试用期为一年。
另一方面，当前的业绩考验投资人的耐心，也会考验 酒鬼酒 的战略定力。今年 白酒 板块整体遭遇估值下调，但 酒鬼酒 当前的动态PE接近35倍，仍然是超过大部分 白酒 股。来自投资人的压力持续累积，会考验管理层能否真的坚持“用短时间业绩承压换长期增长”。
回顾以往， 酒鬼酒 明确提出的战略也出现过反复。
2015年中粮集团入主后， 酒鬼酒 开始启动大单品战略。2016年， 酒鬼酒 确定了内参、酒鬼、湘泉三大品牌线和八大产品，尔后不断削减SKU，从2015年时的400多个减少到2018年的75个。
但在过去几年的高增长周期里， 酒鬼酒 还在持续推新品，不仅主产品线不断扩充，还开发了多款文创、定制产品。
2019年到2022年，酒鬼系列推出了14款产品，内参系列推出了9款产品。这些产品虽然帮助业绩实现了爆发式增长，但造成了更高的认知门槛。光是酒鬼系列，市场上不同版本就接近20个。
“ 酒鬼酒 当前的一大问题是产品线较为复杂，过多的产品不仅内耗严重，难于管理，还严重稀释了 酒鬼酒 的品牌价值。”知趣咨询总经理蔡学飞对21世纪经济报道记者表示。
即便是只看主产品线，面对分为红坛、紫坛、黄坛和分为18、20、25的酒鬼系列，面对同时有52度、54度、58度产品的内参系列，普通消费者很难区分清楚。
为了便于管控， 酒鬼酒 对不同产品进行了区隔，好比金内参只在合作方 华致酒行 的渠道，酒鬼系列更是根据不同市场进行了区隔，有的聚焦 湖南省 内，有的只在省外销售，有些则可全国铺开。
对此蔡学飞建议， 酒鬼酒 应该进一步聚焦1-2款单品、1个主流度数，先做大做强，再来做细分。
目前来看，这也是 酒鬼酒 的思路，不过推进才刚刚开始。今年内参酒又推出了一个新版本——52度内参（甲辰版），目标是将这款新品缔造成内参系列的核心大单品，实现对过往产品的更新换代，并完成向52度产品集中。如能实现，内参系列的品牌价值将得到巩固。
蔡学飞提出， 酒鬼酒 应该学习舍得的做法，将内参酒作为高端品牌剥离出来，从运营、设计到推广都真正独立发展，从而推高整个品牌的光辉形象和价值，并拉动酒鬼、湘泉系列在次高端、中端市场的销售。
内参酒目前距离真实的品牌独立运营还有距离。2018年内参销售公司成立，有30多位经销商持股， 酒鬼酒 的内参产品先销售给内参销售公司，然后再销售给一级经销商。但这一操作仅限于销售环节绑定上市公司和经销商的利益。
不过，摆在 酒鬼酒 面前的首要目标是实现明年的恢复性增长。更多压力来到了对营业收入贡献最大的酒鬼系列身上。
酒鬼酒 提出明年酒鬼系列要继续聚焦红坛，省内坚持渠道深耕下沉，省外采用联盟模式精选合作伙伴。为此去年已经先行一步成立了红坛事业部。有研报称，红坛明年目标是占酒鬼系列销售的30%以上。
早在2015年， 酒鬼酒 就提出将 湖南省 内作为核心根据地市场，在那之前其来自华中以外地区的收入占比超过一半，到2019年降低至42%（尔后未披露）。
多年后，虽然是湖南头号 白酒 企业， 酒鬼酒 在省内其实不具备市场支配地位。2022年，湖南 白酒 市场规模约280亿元人民币， 酒鬼酒 的份额只有7.5%。反观其它区域型酒企， 山西汾酒 在 山西省 内份额超过40%， 洋河股份 、 古井贡酒 在江苏、 安徽省 内份额超过30%。
当前周期龙头 白酒 份额还在持续扩大， 酒鬼酒 要在本就相对分散的湖南突围其实不是易事。为实现这一目标，除了酒鬼、内参系列继续下沉外， 酒鬼酒 还寄希望于湘泉、内品承担部分销量任务，为核心单品争取时间，其成效有待观察。
