酒鬼酒 股份有限公司（简称“ 酒鬼酒 ”）董事会近日完成换届选举及高管聘任，高峰被选举为第九届董事会老总。

　　经历了由快速增长到谨慎调整， 酒鬼酒 此前的目标是要成为“中国文化酒引领者”。高峰执掌之后，将为 酒鬼酒 造成什么改变？业内认为，面对 白酒 市场日益凸显的竞争压力， 酒鬼酒 想要重回增长势头，提振市场信心，需要制定并实施有效的战略，在品牌定位、产品创新和渠道拓展方面发力。

　　“临危受命”

　　2月22日， 酒鬼酒 召开临时股东大会，高峰被选举为第九届董事会老总，新一届核心高管团队也正式确定。新团队中不乏在 酒鬼酒 具有丰富履历的“熟面孔”，最受关注的无疑是高峰。

　　高峰自1996年加入中粮贸易发展公司工作，随后先后在中国粮油食品进出口(集团)有限公司、中粮地产(集团)股份有限公司、中粮置地有限公司、中粮贸易有限公司、中粮集团有限公司职能部门任职。

　　2023年12月9日举行的2023年度 酒鬼酒 馥郁大会上，高峰以中粮酒业投资有限公司老总、党委书记身份，第壹次在 白酒 业者面前亮相。高峰当时表示：“中粮酒业将全力支持 酒鬼酒 经营团队，开启 酒鬼酒 高质量发展的新征程。”

　　当时 白酒 行业就有猜想，高峰或将就任 酒鬼酒 老总。一是 酒鬼酒 作为中粮集团六大品牌之一，担负着 乡村振兴 和湘西振兴的使命。2022年 酒鬼酒 位列 湖南省 纳税百强企业第19位，为带动湘西社会发展作出贡献，在此环境下，中粮集团曾表态，不会改变对 酒鬼酒 的支持。另一方面，当前的 酒鬼酒 面临着业绩下滑、竞争激烈等困境，高峰此时到 酒鬼酒 ，将饰演“临危受命”的角色。

　　数据显示，2023年之前， 酒鬼酒 一直延续高增长势头，而在2023年前三季度， 酒鬼酒 营业收入为21.42亿元人民币，同比下降38.54%；归属于上市公司股东的净收入为4.79亿元人民币，同比下降50.75%。随同业绩下滑而来的是疑问和批判。 酒鬼酒 总经理郑轶说：“我们的管理团队，过去一年来每天都在面对社会、网络对 酒鬼酒 的批判、指责甚至是谩骂。” 酒鬼酒 在馥郁大会现场还直接展示了这些声音，诸如“酒鬼失速”“压货炒作”等。

　　另外，随着 白酒 龙头企业不断深化市场布局， 白酒 行业“挤压式”竞争态势愈发明晰，行业竞争格局正加快重塑。 酒鬼酒 作为区域名酒企业，还要直面来自龙头企业的竞争。

　　需制定有效战略

　　高峰履新之后，能为 酒鬼酒 造成什么？

　　最直观的或许是来自中粮集团的庞大资源。中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，高峰在中粮系统内有长时间任职经历，此次就任 酒鬼酒 老总， 酒鬼酒 能从中粮酒业甚至整个中粮系统得到品牌、管理、资金、市场等多方面的支持，这有助于 酒鬼酒 提升自身竞争力。

　　福建华策品牌定位咨询开创人詹军豪接受新京报记者采访时说，高峰成为老总，可能会对 酒鬼酒 将来的经营和发展发生重要影响。“他需要制定并实施有效的战略来扭转公司的颓势，包含品牌战略定位、市场定位、产品创新、品牌推广等方面的调整。同时，还需要处理可能存在的内部管理和外部市场竞争等许多问题。”

　　其实，在2023年12月高峰第壹次亮相时， 酒鬼酒 已经开始发生变化。首先是进一步突出自身特点，提出不同化发展与聚焦发展战略。 酒鬼酒 表示，独特产区、独特香型、独特文化是 酒鬼酒 不同化的“护城河”，而聚焦主要是资源聚焦、产品聚焦、市场聚焦。在这一新战略指导下， 酒鬼酒 提出要持续增强文化力量，做“中国文化酒引领者”，同时深耕基地市场，着力做大做强湖南根据地市场和全国区域样板市场。

　　面对 白酒 行业规模化趋势， 酒鬼酒 还提出要加快产能建设，做大中国馥郁香型 白酒 产业规模。高峰当时表示：“要加快产能建设，2025年实现产能翻番；要加强产区建设，以湘西产区价值驱动品类价值，以产区建设带动产业集群，以产区特色构建产区格局。”

　　重回增长需提振市场信心

　　市场对 酒鬼酒 的变化给予了积极反馈。 国信证券 2月23日发布的研报指出，2024年 酒鬼酒 将聚焦湖南市场和湘西市场，不断细化 湖南省 内精耕细作方案。2024年3月至6月， 酒鬼酒 或将把各项省内精耕细作方案落实到位。在省外布局上， 酒鬼酒 在首要做好湖南市场的条件下，在全国有序做好20个样板市场。

　　 国信证券 还指出，短时间看，公司或仍处于调整阶段，2024年上半年继续调整市场节奏，预计2024年第贰季度或将步入增长通道。

　　在2023年全年业绩数据未公布之前， 酒鬼酒 需要不断加强市场对其信心。业内人士表示，信心对企业长期可持续发展极其重要，此前 酒鬼酒 选择在馥郁大会现场直面尖锐疑问，也是向市场传递两个信号：一是 酒鬼酒 关注市场，重视问题；二是 酒鬼酒 有充分的信心和实力处理问题，让合作伙伴放心。

　　接着， 酒鬼酒 想要重回增长路线，并在 白酒 市场竞争中占据一席之地，需要从品牌定位、产品创新、品牌建设和渠道拓展方面入手。詹军豪认为， 白酒 行业品牌众多，同质化严重，如果没有明确的不同化品牌定位，很难拥有长期稳定的消费群体，无法形成竞争壁垒； 酒鬼酒 需巩固产品研发，推出有特色的新系列，以满足市场多样化需求；还需要加强品牌流传和公共关系建设，提升品牌影响力和消费者好感度；同时优化销售渠道，强化与经销商的合作，拓展电商平台等新兴销售渠道。