在何时正式入春尚是个问题的当下，网红冰激凌品牌钟薛高却提前“化了”。

　　3月初，“钟薛高售价从60元降到2.5元”的话题登上微博热搜。尔后有媒体透露称，钟薛高上海总部近期出现离职潮，研发区域空无一人。而中国执行信息公开网则显示，钟薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛近期已经被限制高消费。关联案件流程显示，此前该公司就已成为被执行人，执行标的81.81万元人民币，其旗下分支机构也已全部注销。

　　2018年，凭借单支售价66元的“厄瓜多尔粉钻”，钟薛高一夜爆火，让这个横空出世的新品牌随之成为冰激凌界“顶流”。这时，其商业成绩也一路高歌猛进：首度参与“双11全球购物狂欢节”，钟薛高便登顶冰品类销售冠军；次年，全渠道销售总额破亿元；2020年，仅用不到半年便实现销售过亿元的目标；2021年，营业收入一举达到10亿元人民币，同时还收获了2亿元的A轮融资。

　　然而，一路狂飙突进的钟薛高也因其过高的定价招来了不小的非议。尔后原料作假、雪糕火烧不化等负面新闻，更是将钟薛高一次又一次推上舆论的风口浪尖。2023年，钟薛高疲软态势尽显，不仅市占率大幅下滑，还被曝出欠薪传言。而最近的这一系列坏消息更进一步表明，钟薛高似乎已经很难撑到今年夏天。

　　眼看他起高楼，眼看他楼塌了，一夜之间“跌落神坛”的剧本无疑最有“节目效果”。6年时间，钟薛高就从风头无两的“真网红”变成了命悬一线的“过气网红”。钟薛高品牌开创人林盛曾经宣称，网红是通向品牌的必经之路。钟薛高如今的狼狈，是否意味着消费市场的这条“网红路”走不通了呢？

　　行业报告显示，2015至2021年期间，中国冰激凌行业市场规模始终保持增长，2021年市场规模为1600亿元人民币，同比2020年增涨8.84%，相比2015年翻了近一番，预计2027年将突破2000亿元关口。

　　市场规模虽然在不断扩大，可是冰激凌行业早已是一片红海。在食品行业内，冰激凌的进入门槛其实其实不高，因此市场格局相对固化。以蒙牛、伊利为代表的大品牌始终牢牢把控中低端市场，和路雪、哈根达斯等在国内耕耘多年的外资品牌也长期占据一席之地。

　　另一方面，各地的本土老品牌同样手握一定基本盘。在长三角，南京的马头牌冰棒有70多年的历史，光明的中冰砖和盐水棒冰是几代上海人的集体记忆，五丰冷食旗下的“上口爱”则是很多浙江人的心头好。

　　在这样的大环境下，“后来者”想要在这条本就拥挤的赛道上实现突围，往往需要产品之外的“盘外招”，当网红、博流量，便是这样一手屡试不爽的“盘外招”，堪称新消费品牌的不贰法门。回过头看，甭管是当初小红书上漫山遍野的种草笔记，还是直播间里各大主播的卖力带货，钟薛高的成功始终高度仰赖流量的加持。

　　时移世易，当流量成本的不断高企成为共识，高举高打的网红路线也逐渐成为品牌发展进程中的繁重负担，稍有不小心甚至可能拖垮品牌。这时，消费者也日趋理智与谨慎，对于追逐网红的热情有所消减。消费者们开始思考：一支单价动辄两位数的雪糕，有多少是原料成本？又有多少是营销成本？当消费者拒绝再为网红买单，“雪糕中的爱马仕”也只能沦为“雪糕刺客”，成为批判的对象。

　　其实，被贴上“刺客”标签后，钟薛高也曾设法自救。去年4月，钟薛高推出售价3.5元的低价产品线“Sasaa”，然而市场反响平平。毕竟，一如初露锋芒时的网红形象，钟薛高利用流量“收割”消费者的“刺客”形象印象已然固话，很难仅仅依靠平价新产品挽回。某种意义上，这或许也能视作钟薛高网红策略的反噬。

　　钟薛高“化了”，不过消费者终归还是喜新厌旧的，因此几乎可以肯定还会有新的冰激凌品牌冒出头来，尝试在这一片红海中分一杯羹。只是，除了当“刺客”这条路，他们或许还得想点新办法。