3月15日,央视3·15晚会曝光售价高达5万多元的听花酒,其因违规宣传保健功效而被曝光。目前,淘宝、京东、拼多多等电商平台已下架“听花酒”相关产品。不过 ,在听花酒的官方网站首页上,精品听花价格高达5.86万元一瓶,“开启中国 白酒 再酿造时代的旗帜”仍然在目。
“以‘双激活’健康酿酒理论为指导,建立定向成分编辑工艺体系。至少经109道工序,对 白酒 进行再酿造,开创性运用酒代谢动力学研究方法……”听花酒的自导自演的话语体系,有着丰满的“科学感”,就是立誓让消费者不明觉厉。加上科学家站台,高端定价,功能指向,健康暗示,的确是酒品牌创造法的又一次高潮。
随着听花酒及其开创人背景资料被媒体相继披露,其宣传进程中众多夸张内容也被社会舆论逐一检视。媒体记者了解到,央视3·15晚会曝光听花酒涉嫌违法宣传的内容,主要聚焦在其自称“具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调理生理紊乱、抗衰老等功效。”而在该酒早期品牌推广中,还曾宣称“酒质可以‘听’出来”,并以此得名听花酒。
不过,这一夸张宣传内容,两年前就已经被媒体点名批判。在听花酒一篇名为《酒咋样,可以听出来》的宣传文章中,其称听花酒开创了“五步五感鉴赏法”,将听觉和触觉引入品鉴过程,通过听、观、闻、烧、品五步进行“全感官品鉴”。
其实,大多数高端生活方式和民间日常认知无关,只会出现在社交用途及用于区分阶层身份的场合上。为了购买者和消费者都有身份感,一定要加注众多的背书来支撑。而这些背书完全可能是无中生有、自立门户、生造概念的。原本这也是市场竞争的常态,问题是宣传健康功能这就涉嫌违法了。那就是把科学的故事讲到了极致,一不小心就会戳破了法律那层纸。
央视的曝光,只能让类似的高端酒暂时收敛,而收敛的形式无非就是在正式场合的宣传用语更加谨慎,更加不简单被找到法律漏洞。可是,只要消费市场仍然存在对神话式产品的追求和爱好,类似的产品就不会消失。因为防病治病是人之向往,追求永生不老更是人之梦想,深信价格越高、水平越高的比比皆是。销售者可以谨慎,消费者未必会小心,因为漏洞就存在于人性中。
媒体对于价格虚高产品的疑惑,来自对市场经济畸形现象的纠偏。企业对于自身产品的无限神化,既是来源于资本驱动,更是和集体心理的合谋。这是资本的冒险,也是善于利用信息不对等的长袖之舞。理性者会摆出成本结构、科学常识来讲事理,希望公众能认清许多神话的本质。问题是要能突破这种弥漫各处的商业氛围,其实不是易事。这来源于完全竞争市场里,同类资讯是过载的。“异军”才能突起,而消费者无暇求真,也无法求真,就只能认知那个突出重围的标杆了。这是高端产品持续创造的灵感来源,也是市场监督只能停留在浅层之困惑。
因为,人傻钱多。