据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者了解，近期举行的茅台品藏家2024新对联谊会（第五季）上，茅台集团党委书记、老总丁雄军在推出新品“坛贮酒”和对老酒市场战略布局进行介绍时提到， 贵州茅台 将建设海外茅台品藏馆，构建茅台老酒国内国际两个市场协同发展共进的新格局，从而大力推动茅台老酒国际化。
其实，茅台老酒的国际化路径及探索，既是该公司在国际化方面的频繁布局，也是近年来 白酒 出海的其中一种探索。
近年来消费出海越来越火热，面临存量博弈的 白酒 在海外寻找增量市场，其中头部酒企在国外市场的探索动作和新布局。
据南都湾财社记者了解， 白酒 探索海外进程中，与中国文化结合流传已是行业共识，但有行业人士也提醒，海外市场拓展除了保持 白酒 独特性外，还应进行适度的本土化改造。
白酒 出海频繁，主要做品牌展示
南都湾财社记者了解到，今年 白酒 出海或计划出海的布局变得更为频繁。
从龙头企业来看，年初直到今天国内 白酒 龙头在全球范围内动作频繁。去年， 贵州茅台 接连走访日本、法国、英国三个市场，五粮液、 泸州老窖 、洋河等酒企管理层带队考察国际市场，这使得“ 白酒 出海”这一话题受到各界关注。
瑞士达沃斯举行的世界经济论坛（即“冬季达沃斯论坛”）上， 贵州茅台 、五粮液和 洋河股份 先后在相关主题论坛中亮相或签约合作；澳洲网球公开赛（澳网）， 泸州老窖 国窖1573作为合作方再度受到国际上的关注；阿联酋华侨华人春晚，汾酒亮相；马来西亚槟城举办的2024世界广告大会中国品牌盛典中，郎酒的青花郎则是通过获奖及赞助晚宴形式进行展示。
头部的带动下，今年二线和三线酒企同样在海外动作频繁。例如贵州酱酒品牌酣客君丰，在今年3月去到印尼举行相关活动；而在去年，如西凤酒、 舍得酒业 等酒企，也在海外通过品鉴会形式进行品牌推广。
从 白酒 的“出海”方式来看，在高端国际舞台上进行品牌展示仍是目前主要手段之一，其目标是展示品牌，更多倾向通过营销方式在海外消费人群中建立品牌形象，这也是近年来酒企惯用的“出海”方式。
不过南都湾财社记者了解到，除了品牌营销外，今年 白酒 出海中，部分酒企开始出现新变化，其中渠道等方面布局是酒企在国外市场的重要瞄准方向。
例如想以老酒撬动海外市场的茅台，继去年是“国际化元年”后，今年 贵州茅台 在国际化探索中加码布局，该公司计划通过一年时间推出新产品和新渠道等方式，在明年打通茅台国际化的路径。就渠道方面，茅台以法国巴黎作为起点，开展海外终端门店建设和自营渠道探索等。
值得注意的是， 白酒 海外供应链的解决方案也在同步推进当中。去年底，茅台旗下物流公司与菜鸟集团达成战略合作，计划在国内外的供应链方面展开合作；贵州习酒在随后开始通过菜鸟的供应链服务，出海东南亚、北美、欧洲和中东等地；而在更早之前，国台则是通过亚欧航线，将国台酒送到了匈牙利、捷克、德国等欧洲40个国家。
文化输出之余，也要 “本土化”改造
白酒 迫切开拓海外市场，除了受国内存量市场的激烈竞争造成要开拓新增长点外，还与行业需要进一步升级心心相印。根据中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出，我国酒业在产业结构方面要缔造世界级产业集群，在品牌培育方面要实施世界顶级品牌的培育计划。这意味着，探索 白酒 国际化已经成为中国酒业发展的主要命题。
南都湾财社记者了解到，虽然龙头及主要酒企对 白酒 国际化动作颇多，但 白酒 出海目前仍是起步阶段。根据海关总署数据，2023年我国 白酒 商品累计出口量1.5万千升，同比下降5.5%，根据国家统计局去年 白酒 总产量449.2万千升计算，出口量仅占总产量约0.33%；出口均价和出口额则均实现两位数增长，去年全年我国 白酒 累计出口额为8亿美元，同比增长12%，出口均价为52美元/升，同比增长19%。
除了出口数据外，目前国际市场对 白酒 的认知度仅为0.7%，值得注意的是， 白酒 在海外的流通圈子仅以华人圈为主。
白酒 打开海外市场需要依托中国文化的同步流传，这是业界的共识。其中古井集团梁金辉就曾建议， 白酒 出海，就应鼓励中国 白酒 申请世界非物质文化遗产，因为中国 白酒 的酿造技艺仍属于我国独有的 知识产权 ；垂钓台国宾酒业总经理丁远怀表示，拓展 白酒 国际化应该向国外消费者讲好“ 白酒 故事”，他认为， 白酒 酿造的每一个环节都是历史文化的真实写照。
有咨询机构相关责任人认为，除了文化输出外， 白酒 应该在海外做好“本土化”。
“ 白酒 尚未在欧美消费者购买选择序列中，所以第壹要处理的不是怎样销售，而是在欧美消费者人群中如何建立全新认知的问题。”
在此前成都春糖会期间举办的“名酒之跃”论坛上，里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青认为，过往中国企业“营销出海”的套路其实不适用于 白酒 。要成功出海， 白酒 企业应在保持自身独特性的条件上，积极吸收其它酒类产品的优点和创新元素，实现多元文化融合。同时通过弱化产品的“异国”属性，将其融入目标市场的本土文化，同时讲述令人着迷的品类故事， 白酒 品牌可以在国际市场上获得更广泛的认可和接受。
“于酒业要关注全球可感知和认同的‘价值体系’，缔造顺应当地消费者认知和价值观的产品。从某种水平上说，酒企一方面需借鉴威士忌、白兰地、露酒等海外产品在国内市场的中国化做法，另一方面也要认清，东方文化实现海外输出其实不是短时间就能够达成。”冯华青说。
而在具体海外本土化方式上，麒麟烈酒集团总裁向健表示， 白酒 海外推广需要制造消费场景，考察完全球市场后，他认为中式小酒馆是推广 白酒 的一个重要载体。
除了解决认同度，还有更多问题待解
当然，除了文化流传和产品认同外， 白酒 顺畅出海还有许多问题等待解决。
其中，我国 白酒 企业在本土的商业推广模式，在海外可能会“水土不服”。据南都湾财社记者了解， 白酒 企业在本土推广进程中，会辅以“特价促销”“回扣红包奖励”甚至包含黄金等实体奖励等，促使消费者进行购买，可是在海外，这些促销行为或有悖于当地法律法规。
广东省 酒类行业协会会长彭洪此前接受南都湾财社记者采访时表示，国内的促销、开瓶扫码或派红包等模式，在海外是否可行仍需要进行法律层面的深入研究，“因为在海外部分国家和地区，搞这些活动很可能会被认定是不正当竞争”。
除此之外，海外市场被“课以重税”也被业界看作 白酒 国际化的一大障碍。
在中国市场，威士忌、白兰地等蒸馏酒根据我国给予的进口税目和税率征税。当前我国对除双边协定之外国家的烈酒统一征收5%的关税，双边协定国家为零关税；中国 白酒 出口到国际市场，则面临更高的税率，以欧盟为例，欧盟烈酒进口关税虽然为零关税，但征收高额的烈酒消费税。
这种税收不对等现象也被全国政协委员、中国工程院院士孙宝国看在眼里。
“中国 白酒 和国际烈酒在税率上存在严重不对等，在国外，中国 白酒 被定性为特殊食品，征以高额关税。推动 白酒 国际化，亟待解决目前关税税率严重不对等的问题，实现蒸馏酒类别平等税率。”
在今年全国两会期间，孙宝国就曾提交了“关于争取酒类国际贸易政策，加大 白酒 国际化推广”的提案。他表示，希望相关部门能积极推动国家层面贸易谈判，争取贸易条件平等，实现蒸馏酒类别平等税率。
其实，随着近期多家 白酒 企业对海外市场的关注和拓展， 白酒 海外市场增长将成为发展趋势，不过“ 白酒 出海”仍是在初级阶段，何时有进一步拓展，过程仍较漫长。
对于未来中国 白酒 “出海”动向，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。
