海报新闻记者田柳北京报道
最近,椰树集团又因新增了一起行政处理再次吸引了舆论关注。
据企查查数据显示,椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文,出现使用国家机关职员进行商业营销的情形,并使用了违背公序良俗的宣传广告语,包含“南 太平洋 美女很少‘飞机场’”等,涉嫌违反广告法有关规定。5月6日, 海口市 市场监督管理局龙华分局依法对其作出罚款40万元的行政处理。
近几年,频繁陷入广告争议和“恶俗”的营销风格数次将椰树集团推向舆论的风口浪尖,但椰树集团同时也以这种方式搏得了众多流量。
今年2月末,根据椰树集团发布的经营数据,2023年,椰树集团完成总销量70万吨,同比增长10.26%;销售金额50亿元人民币,同比增长3.08%;上缴税金6.82亿元人民币,同比增长15.39%。
濒临破产的罐头厂,艰难转型结束亏损实现盈利
椰树集团前身为海口罐头厂,建于1956年,产品以果汁饮料为主。改革开放后,由于海口罐头厂无法适应计划经济向市场经济的转变,企业连年亏损,海口罐头厂一度濒临破产。
1986年,王光兴调任海口罐头厂厂长,经过艰难的改革,把这个濒临破产的罐头厂结束亏损实现盈利,同时也为椰树椰汁的诞生奠基了基础。1987年,王光兴率领团队攻克技术难题,不加任何防腐剂的天然椰汁自此诞生,从此开启了椰汁品类发展新篇章。
1989年至1994年,海口罐头厂生产规模迅速扩大,产量年年翻番增长。1992年起,进入中国500家大型工业企业行列。1994年,椰树在全国饮料企业中销量位列第壹。椰树也启动了称霸椰汁市场之路,巅峰时一度占领了90%以上的市场,企业逐渐走向正轨。
据椰树集团公开发布的数据,2023年为椰树集团连续第叁年实现营业收入增长,销售金额50亿元人民币,同比增长3.08%。经过数年的发展历程,椰树集团从濒临破产的罐头厂走到如今的椰汁市场巨擘。
包装出“奇”不意,广告剑走偏锋
提到椰树椰汁,很多消费者的第壹印象就是“小广告风”的产品包装和致力于“擦边”的宣传广告营销。
椰树椰汁的瓶身像被贴满小广告的电线杆。“正宗”“鲜榨”“不用椰浆加香精”“中国名牌”...椰树椰汁的设计师致力于将所有的宣传广告词全部显现在包装上。设计风格几十年来不曾改变,和如今的主流审美相去甚远,主打一个出“奇”不意,使用最容易的形式给消费者留下了最深刻的印象。
而更令人瞠目的还得是椰树集团的宣传广告营销。2009年前后,椰树集团开始剑走偏锋,开创了游走于“恶俗和色情”边缘的宣传广告风格。回顾其广告营销历程,争议与流量并存。
记者梳理了近几年的公开资料,2019年,椰树集团因为“从小喝到大”广告翻车;2021年,又因一则招生广告登上热搜;2022年,因视频直播带货有“擦边”意味而受到网友声讨;2023年,因“男色”直播再次冲上热搜;再到今年5月份因发布“擦边广告”被罚款40万元。
剑走偏锋的宣传广告营销风格,使椰树集团接受了数次罚款,也收获了网友的戏谑:不服且坚决不改。此次椰树集团被行政处理40万元人民币,态度也是一以贯之,公开表示“不服”。
探索直播之路,转型网红产品
据媒体数据,2022年10月,椰树集团直播间在抖音爆火,10天吸粉35万,微博话题阅读量超1.8亿,登顶热搜第壹。直播间的主播们组成“男模团”“女模团”,产品和身材同时展示,保持了椰树集团广告营销一直以来的“恶俗”风格。
图片为椰树集团抖音号截图
直到今天,椰树集团抖音账号已经有200.5万粉丝,另一账号椰树直播开心号有80.2万粉丝。据此前媒体的报道,截至2023年11月,椰树集团已实现14次热搜、200场直播与1000万场均曝光的直播间战绩。椰树直播间操盘手尹丹丹曾对媒体表示,直播的确推动了集团产品线下销售的明显增长,“2023年,椰树直播间宣传的下火茶、菊花茶、冬瓜茶,这些除了椰汁以外的椰树产品,整体销量增长了约20%。”
2023年,椰树集团的直播间经过不断地探索和次次整改,网友的反馈也从“辣眼睛”转变为“我爱看”。椰树集团凭借标新立异的风格开启了自己的“网红”之路。
图片为企查查网页截图
记者了解到,4月初,椰树集团的集团经营和管理团队进行了一次调整。企查查数据显示,椰树集团有限公司发生工商变更,赵波卸任老总,由董事成员之一何春玲接任。卸任老总后,赵波仍任椰树集团董事兼总经理,同时也是集团的法定代表人。根据公开资料,赵波、何春玲均为椰树集团老员工。