国内零食市场杀疯了！

　　“股吧已经开始说， 三只松鼠 跌剩一只，又到了两只，正走向三只。”5月29日在上海的全域生态大会上， 三只松鼠 开创人、松鼠老爹章燎原站在台上，台下坐着投资人、供应链、分销商等上千人。

　　“所有的失去都将以另一种方式归来。”章燎原调高声调说，“我们归来的肯定不再是过去的 三只松鼠 ，它将是三生万物的 三只松鼠 。”

　　2024年一季度， 三只松鼠 实现营业收入36.5亿元人民币，同比增长91.8%；归母净收入为3.1亿元人民币，同比增长60.8%。 三只松鼠 的业绩开始慢慢回暖。资本市场上，自2019年7月12日登陆创业板市场， 三只松鼠 股票价格最高一度接近90元人民币，今年2月股票价格跌至历史低点14.54元，之后缓缓走高，5月30日收盘价24.41元，总市值97.88亿元人民币。

　　中国零食市场，正面临“总供给过剩且多元，而总需求相对不足”的困境，整个行业这两年始终处于超级“卷”的状态中。而且，从坚果炒货、糖果、巧克力及蜜饯，到香脆休闲食品、面包、蛋糕与糕点，细分品类多，显现“大行业+小公司”的特点，市场集中度不高。

　　面对行业现场，章燎原认为， 三只松鼠 的高端性价比战略，正以更高效率的全链条全要素重塑底层架构。“适配”也成为章燎原口中的关键词，为全渠道适配并运营全品类的零食，让整个组织适配于市场，让商品直达终端。“最终让松鼠成为一个全品类全渠道的全域协同的生态经济平台。”章燎原说。

　　大会现场， 三只松鼠 还提出年度“三十”计划，即缔造10款亿级大单品、10家过亿供货商、10个投资供应链。同时，松鼠致力于三年“200亿”目标，力争零食年销百亿，让好坚果和好零食普及大众。

　　尼尔森 IQ（NIQ）发布《2024中国消费全景展望》的报告显示，中国经济韧性、潜力同在，消费者在消费策略及行为上显现更加复杂和分化的 势头。中长期看，中国消费升级、城镇化趋势造成的内在增长逻辑不变，但短时间在内外部因素挑战下，对企业自我变革、持续创新和市场应变能力提出了更高挑战。

　　中国零食市场正在“巨变”中

　　根据Frost＆Sullivan 数据，预计2026年我国休闲零食行业零售额将达到11427亿元人民币，2021-2026 年的年复合增长率约为6.8%，保持稳健增长。随着消费升级，市场需求显现多样化、细分化、健康化趋势，在产品、品牌、渠道、供应链等方面具备优势的头部企业将迎来新的发展机遇，行业集中度有望进一步提高。

　　从发展变化来看，中国零食市场正在经历几大变化：

　　1、坚果品类符合健康化趋势，市场空间广阔。

　　我国人均坚果消费量相较欧美等成熟市场仍有较大上升空间，且消费习惯逐渐往日常化、膳食化演进。据 Frost ＆Sullivan 数据，坚果炒货休闲零食（含包装和非包装散装）市场 2021年零售额达1512亿元人民币，预测2026年我国坚果炒货有望达到2220亿元的零售规模，对应2021-2026年CAGR约8%。

　　2、迎合“性价比”需求的零食量贩业态快速兴起

　　随着国内“AI 数字化、物流、城镇化”三大基础设施的逐渐成熟，叠加外部环境及消费者“性价比”需求的变化，线下传统业态竞争加剧。

　　其中切准“多快好省”底层消费需求的量贩零食业态，以更加容易的商业模型实现快速扩张，以更加贴近消费者的社区点位优势提供服务，并通过平台化采购与集约化配送，向消费者提供更丰富的零食品类、更实惠的产品价格，未来将高效承接来自传统卖场商超的流量转移。

　　3、以抖音为代表的新兴渠道正在快速发展我国电商平台显现多元化发展趋势，其中以抖音、快手等为代表的社交电商快速崛起，其通过“直播+短视频”等多形式创新，为消费者提供更加多元化、多链路的消费场景，从而激发消费者的潜在需求。

　　据蝉妈妈数据显示，2023年抖音电商食品饮料行业上升势能、市场规模同比增速依旧，且动销商品数、达人数均处于增长阶段，发展前景广阔。同时，商品客单价同比降低，性价比消费心智将持续被验证认可。

　　 三只松鼠 2023年的财报显示，尽管天猫系的线上营业收入规模最大，但同比出现12.22%的下下跌幅度度，抖音的营业收入规模大涨118.51%至12.04亿元人民币，超过京东的11.97亿元人民币。 三只松鼠 在京东平台的营业收入下下跌幅度度最大，达30.53%。

　　4、线上平台分化，线下市场仍具有较大规模。近几年，主流电商平台流量边际增量放缓，显现去中心化，外部环境变化加速直播电商发展，头部直播带货达人开始涌现。线下零售渠道具备便利、现场体验等许多优势，根据欧睿数据，2022年休闲食品线下渠道整体占比超 80%，仍是我国休闲食品销售的主要渠道。

　　“卷”高性价比，适配渠道缔造爆款

　　“过去三年，从至暗时刻到微亮时刻，这让我们格外看清了真相，看清了自己。” 三只松鼠 开创人、松鼠老爹章燎原说，消费品，现在四处是“我们很便宜”、“全网最低价”，这两句广告词还差半句，即：高端性价比，“这背后究竟是啥因素在变化？”

　　记者了解到， 三只松鼠 2022年提出并在2023年开始坚定且完全地执行“高端性价比”总战略，坚持以优质渠道牵引供应链变革，推动运营改善与供应链升级并行，逐步构建了“全品类+全渠道”经营能力，带动业绩实现可持续增长。

　　目前，“高端性价比”总战略的优势已经凸显。 三只松鼠 零食产品中心责任人鼠三江在会上表示，2023年1月-12月， 三只松鼠 实现年度上新1118款，平均每天3款，缔造行业新速度！2023年5月-2024年4月年度内，54款单品破千万，实现收入19.27亿。2024年1月-4月，零食版块实现翻番式增长！

　　松鼠着力原料、加工制造和从工厂到消费者手中三环节，从销售端走向制造端及种植端，串联一二三产，有效推动整个产业链提质增效。好比手撕面包采用厂家直发，整体链路降本7%+，大单采销集约化模式降本15%+，而 三只松鼠 的鹌鹑蛋，包装从40粒不断突破至64粒，价格优势上不断给予消费者更大性价比！

　　这时，松鼠全面聚焦零食大单品改造及升级，充分挖掘新兴渠道和新兴品类，以“一品一链”为核心，成功缔造了一批大单品。“全渠道”经营指导下，形成了“D+N”的全渠道协同体系，能够根据不同渠道形成高效快反的产品匹配。

　　好比历时一年研发、50屡次小试缔造出的大片素毛肚，片型大小和正片率行业领先，三种风味获得一致好评。在精准洞察消费者需求之下，松鼠还推出极具性价比的高端食材，黑猪午餐肉选用四川高金生态原产地庄园黑猪，含85%猪肉添加量与45%以上的黑猪肉添加量，0添加色素、防腐剂。同时松鼠不断拓宽品类界限，强化全品类经营能力，推出松鼠首款冷链肉食产品去骨凤爪，首年销售破5000万，松鼠巧克力首年销售破3000万。

　　供需适配下品类大爆发，短视频电商开放新合作

　　“2023年短视频电商创下辉煌战绩，实现淡季500%增长、年货节GMV17亿的新纪录，并卷出了多平台食品行业第壹。” 三只松鼠 短视频电商中心责任人鼠小疯表示，2024年Q1继续保持高增长，继坚果、肉食后，芒果干、西梅干、山楂等果干成新增长点。

　　记者了解到，在“全链路洞察、品销合一、高效分发矩阵”的流量引爆机制下，松鼠实现了从坚果爆品、肉食爆品再到礼品全矩阵的万物生长体系，完成了从1到N再到N+的跨越。通过对供应链、用户需求与平台情绪周期的观望，达到了不同时令单品、不同价位段、稳定供应能力下的快速上新，通过短视频测品、达人分发与直播间矩阵造三级流量火箭。

　　目前松鼠拥有超40万达人动销，布局25+个直播间，贡献超5亿。

　　2025年这一战略将进一步升级。松鼠将建立起品销矩阵组织、供应链工厂与品类品牌三大壁垒，更快速、专业地铸就万千新品。矩阵品销组织实现职能品类部门与品销合伙人的串联，对十大品类营销内容洞察；供应链将从全球农场到标杆工厂实现产销联动；品类品牌将继续拓展。还将具备同时开播100直播间，每日生产1000条短视频及分销1000个大单品的能力。

　　同时， 三只松鼠 宣布全面开放新电商合作伙伴招募，为合作伙伴提供品牌IP开放经销合作、松鼠品质背书的供应链开放、头部达人联名品类品牌的深度合作。

　　综合电商方面， 三只松鼠 综合电商中心责任人鼠阿秀会上表示，2023年7月以来，松鼠电商多平台恢复全面、健康的增长，多个新渠道实现全面突破。坚果实现了中高价格带的全布局，7月份以来品类增长35%，休闲零食丰富，总SPU数量超500款，SKU数量超过2300款，年度跑出45款超千万大单品，其中不乏过亿、五千万、两千万的单品。

　　松鼠在综合电商领域持续扩大优势，坚守适配原则，物流供应链费用下降20%，年度合计上新达1100款，市场份额同比增长25%，坚果份额同比增长23%，进一步领先对手。

　　2024年，松鼠要在新的高度上全新动身，定下四个“100%翻番”目标：品牌直营店铺翻番、线上经销店铺翻番，全网链接店铺点位翻番；以各大平台的最佳供应链合作伙伴为目标，提供超预期供给，适配SKU目标超1000款，实现市场主流SPU全覆盖，为伙伴造成更多开放与共享价值。

　　线下分销“双百战略”，加大门店布局

　　在线下，松鼠在分销领域构建三节礼品渠道矩阵的同时，逐步渗透日销品区域分销，覆盖超过十万家有效优质终端；在自有品牌社区零食店领域，松鼠的单店模型也已初步跑通，且持续优化。

　　 三只松鼠 线下分销中心责任人鼠百亿表示，松鼠的分销双百战略，目标一是百万终端，实现铺市终端数从10万向100万级迈进；二是百亿分销，实现分销业务规模从20亿向100亿进军！松鼠将聚焦资源、精心规划、全力以赴地迎接分销百亿规模的巨大机遇，全面革新，直至形成极具竞争力的松鼠分销模式。

　　这时，松鼠宣布分销商业模式全面升级。分销组织上划定省区关键经营单元，区域运营上引入区域合伙人机制，形成“总部赋能——省区关键经营单元效力——区域合伙人增进终端有效铺市”的三级扁平化架构；产品上要求“产品市场渠道”适配，依据六大选品分类指引，为各类型渠道适配并运营全品类零食。

　　在区域合伙人机制创新下，100万人口区域范围内，松鼠将能通过A/B超（500平以上）、C/D类店甲类（70-500平米）、C/D类店乙类（40-70平米）、C/D类店丙类（40平米以下）门店类型的全覆盖，有效铺市1000+，单店月销200元人民币，区域人均业绩贡献4.2元，收入立即翻一番！

　　本次全域生态大会， 三只松鼠 门店运营中心责任人鼠木马还宣布， 三只松鼠 将推出重磅全新店型矩阵，涵盖120-150m²的旗舰店、80-100m²的标准店、40m²左右的精品店、50m²或100m²的Mall店，和15m²-30m²的档口店。新店型将适配不同 的社区商圈，面向不同 的消费人群提供更适配的服务体验，实现更低开店成本、更高毛利水平。

　　 三只松鼠 预计于6月30日前开出130多家新店型，另外，更有神秘店型在未来重磅推出。