直到5月30日，从事财务工作的程实（化名）对今年“6·18”还没有啥感知。“今年好像啥动静都没有，没看到啥宣传活动，也没看到朋友分享一些活动游戏，或可以薅的羊毛。”程实对记者表示，她对于今年的“6·18”大促比较佛系。

　　其实淘宝“6·18”从5月20日晚8时许就拉开了大幕，并且取消了预售环节，直接现货售卖。在以往大促时，“猫狗大战”的开场时间几乎可以说是贴身肉搏，京东今年则显得没那么着急。抖音也在5月24日0点正式开启了“6·18”好物节，直到5月28日京东才官宣今年京东“6·18”于5月31日晚8时许正式开启。

　　虽然主动推迟大促开启时间，但作为“6·18”开启者的京东，主场作战如何开打仍然引人关注，这也是京东集团总裁许冉在2023年11月开始兼任京东零售总裁后面临的第壹个京东“6·18”。

　　围绕消费者最敏感的价钱，京东今年打出来两张牌。一张牌是在去年“双11”中突围而出的京东采销直播间，在京东“6·18”启动会，许冉不仅穿戴京东采销的红马甲亮相，同时有多名一线京东采销人员出席。为了激励采销团队，在5月27日，京东集团还对京东采销进行了再次涨薪，年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶，足见今年“6·18”京东对主打低价的京东采销直播间的注意。另一张牌就是，在百亿补助之外，于今年重磅推出了产业带好物“2元包邮日”。

　　然而，在消费者对电商购物节已显出疲怠的情景下，低价的吸引力还有多大？

　　消失的预售制，缩短的战役

　　回顾2023年京东“6·18”，整个活动时间从5月23日20时许开始，一直延续到6月20日。整个京东“6·18”时间长达29天。不过，其中5月23日—31日为预售期，预售期间消费者可以支付定金锁定货物，5月31日20时许才开始付余款。

　　去年“双11”，京东开始取消预售制。今年“6·18”大促，淘宝也取消了预售制，并将开始时间提前到5月20日20时许，整个战线长达32天。今年“6·18”，京东也选择取消预售制，与淘宝提前开战所不一样的是，京东选择了缩短战期，活动开始时间放在了5月31日20日，整个“6·18”大促时间缩短为21天。

　　回顾早期的电商大促，由于突然暴增的销量，经常会出现快递物流爆仓(好比：本金10万元人民币，又向券商借了10万元人民币，你仅需亏50%，自己的本金就输光了,暴仓就这事理)的新闻。在商家端，也出现了很多因对大促销售预计估算的失误而造成货物积压的情景。之后不久，电商平台在大促期间开始引入预售制。

　　快递物流专家、贯铄资本总裁赵小敏对记者表示，预售制的出现和取消与快递爆仓(好比：本金10万元人民币，又向券商借了10万元人民币，你仅需亏50%，自己的本金就输光了,暴仓就这事理)之间没有直接性的关联，主要还是与电商平台根据自身的行业变化和市场竞争情况有关。

　　2012年阿里巴巴开始在大促时引入预售制，随后被各大电商平台效仿。“主要是为了提升商家的生存空间，所以平台和商家联手引入了预售制。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者表示，过往电商通过预售可以提前锁定销量，所以预售制的出现在某种水平上可以降低商家的库存风险，降低资金使用成本。

　　取消预售制后最直观的影响无疑就是商家库存压力增加，但在近年，淘宝和京东却均选择了放弃预售制。“从天猫、京东的行动中其实可以反映出消费者对于简单、直接的购物体验的偏好，和对预售模式中存在的一些问题的担忧，因此取消预售也是势在必行。”网经社电子商务中心网络零售部顶级分析师莫岱青表示。

　　赵振营认为，过去在大促预售进程中出现了一点货不对板、售后失位的情景，引来了消费者大量的投诉，影响了消费者的购物体验，进而造成平台用户的流失。“如今平台放弃预售制是为了提升用户体验，增强用户黏性，降低用户流失率。”另外，他指出，取消预售制后，商家不得不在大环境不利的情景下再次面对客观存在的库存风险，平台也会因为用户在线时间的缩短，造成数据收益大幅度下降，最终所有的损失其实还是得由消费者来买单。

　　在大促取消预售制的大环境之下，有些平台选择了延长战线，有些平台则选择了缩短战线。

　　其实早期的“双11”“6·18”电商大促都只有一天，之后时间被不断拉长，到如今有些平台的大促时间甚至被拉长到30天有余。

　　“我认为时间上有不同化也是挺好的，可以施展各自的优势，对于消费者来说也可以更好地进行选择。但持续周期太长，对于消费者来说也会有所疲乏，这几年来的‘6·18’各家开启时间都差不多，今年京东这样做也算是有了点新意。”莫岱青说道。

　　许元（化名）是一家食品类商家的开创人，今年参加了多家主流电商平台的“6·18”大促活动。“我们还是觉得促销时间短一点好。”许元对记者解释道，平台大促其实会影响到正常的销量，而且战线越长，正常销量恢复得越慢。

　　“平台大促时间长短对我们来说不太重要。”在电商平台经营自有纺织品品牌的蔡丹（化名）判断，“今年整体市场不尽人意，对于做中端市场的自有品牌，不会有太大的销量提升。”

　　“而且现在大促活动太多，感觉消费者已经疲惫了。”蔡丹补充道。

　　存量竞争时代，拿啥吸引消费者？

　　在一线城市工作的李希（化名）对于今年的“6·18”也木有太多期待。“没打算买什么。有啥想买的东西当时就买了。”李希对记者表示道。

　　“今年也就囤了一点快消品，买得也不是很多，也就两三百块钱。”李希的朋友刘雨（化名）也附和道，“想要薅羊毛就要凑满减，这意味着要多买一堆不用的东西，现在工作忙，连这个脑筋都不想动了。”

　　对于商家而言，参加“6·18”实际上就是支持平台的一种行为。“‘6·18’是各大平台上半年的主力活动，我们的店铺在平台上经营，平台这种大型的活动肯定要参加，跟着平台的节奏走。”但蔡丹坦言，因为大环境的变化，客单价走低，对于做中端客群的品牌，大促时也会跟着放价，这意味着参加大促其实会有一定水平的亏损。

　　对于客单价相对低一些的食品品类，许元表示参加大促活动还是能挣到一些钱，但对于大促的期待已经没有那么高了。“今年（的销量）应该和往年差不多吧。”许元说道。

　　不过京东仍然选择了在低价上做文章，一是继续提高采销直播间的声量，一是在百亿补助之外，重磅推出了“2元包邮日”。可见，京东希望通过低价来稳住大盘，甚至造成低线客群的增长。京东2022年第叁季度财报中曾披露，截至第叁季度末，京东年度活跃用户数达到5.88亿人。然而，在尔后直到2024年第壹季度的财报中，京东未再披露其活跃用户的具体数据，仅表示活跃用户数实现了加速增长。

　　“低价、品质有保障、面对面交流，是京东采销直播间火爆的原因。”赵振营对记者表示，“可是，我个人不太看好所谓的低价策略，因为只有留给生产端正确的收益，整个产销体系才具备一定的可连续性。同样，在现今的物流成本下，‘2元包邮’可以说是一种赔本赚吆喝的买卖，在市场高度饱和的今天，京东推出2元包邮，不一定是为了抢占哪块儿市场，纯粹是为了提升用户活跃度。”

　　从大环境而言，我国的电商江湖已经由蓝海走向了红海，提高服务品质、围绕存量用户提供高频服务成了电商平台竞争的利器。

　　在低价之外，用户体验也是京东一再强化的优势，京东方面表示提升用户体验是拉动京东增长的内生力。今年京东“6·18”，京东在用户体验上也不断扩容，其中包含85%以上的商品能享受“价格保护”。同时，京东97%的自营商品和75%的第叁方商家店铺均支持“免费上门退换”。

　　去年开始，淘宝其实也在“用户体验”上发力，先后上线“仅退钱”服务、启动新疆包邮计划、上线88VIP无限次退货包运费服务等。

　　为了方便网购退货、换货，怕麻烦的消费者小胡在“6·18”前夕又续了一年的京东PLUS会员。

　　“用户体验是现在各电商平台非常看重的。对于消费者来说是利好的，对于商家来说也能增进其产品质量与服务的提升，对于平台而言，这样做是有益于其良性发展的。”莫岱青表示。

　　从快递物流的视角来看，赵小敏对记者指出，经过这么多年的发展，快递物流已经能够轻松应对各种消费大促，现在局部市场已经出现了产能过剩的格局，从消费者角度而言，就可以对市场提出更高的要求，包含服务的精准度、转运的时效性、服务的满意度等。

　　在今年“6·18”前夕，京东就将其即时零售品牌“小时达”升级为“秒送”，不过在今年京东“6·18”的启动会上，对于秒送业务并没有着墨太多。

　　“随着市场的演进，快递物流服务从过去的几天逐渐缩短到次日达、当日达、小时达，下一个阶段可能是分钟达、根据秒来计算的精准的定制化。”赵小敏对记者指出，物流业从规模化到高质量发展，对于电商用户的触达、黏性增加、满意度提升都饰演着国家栋梁的角色。“在下一阶段即将到来的分钟达、秒级达的服务进程中，对于企业而言，不管从技术、资金、人才、解决方案的能力、用户的黏性、对上下游资源的掌控力度，都提出了更高的要求。”