6月底,国内“杯壶行业第壹股” 哈尔斯 (002615.SZ)接受了光大保德信基金、华泰柏瑞基金、南方基金等10家机构调研,谈及了公司OEM业务(即代工)和OBM业务(即自主品牌)的最新进展。
对于国内自有品牌的战略发展规划, 哈尔斯 表示,“公司首先通过市场调研、产品定位,明确产品布局,调整优化现有销售渠道,进一步配套完善生产要素。随后在产品设计、制造方面进一步夯实,并建立核心销售渠道。”透露出代工业务起家的 哈尔斯 ,正坚定加码布局自主品牌业务的决心。
其实,为寻求第贰增长曲线,开脱“代工困境”缔造自主品牌,一直是国产杯壶企业们蹈厉奋发的方向。
为了发力自主品牌, 哈尔斯 在营销上频繁出招,不仅与可口可乐、迪士尼、故宫文创、泡泡玛特、中国航天ASES等知名IP联名合作,并于2023年7月官宣王源为 哈尔斯 品牌代言人。
不过,挑战仍然存在:2024年一季度, 哈尔斯 OEM收入占比约75%,整体增速约70%;品牌收入占比约25%,整体增速约30%,自主品牌整体收入贡献仍然有限。
“除了持续聚焦OEM主线,公司也在发力自主品牌第贰主线。”最近, 哈尔斯 相关人士告诉21世纪经济报道记者,自主品牌今年能否达到盈亏平衡值得期待。
海外代工业务为基本盘
作为2011年登陆深交所上市的国内“杯壶行业第壹股”, 哈尔斯 以研发设计、生产与销售不同材质的杯壶产品为主,产品包含保温杯、旅行壶、运动水杯、钛杯...。
作为国内最大的保温杯制造商, 哈尔斯 从OEM和ODM业务起家,“代工”也是一直贴在 哈尔斯 身上的标签。
公开信息显示,从1995年成立直到今天近30年来, 哈尔斯 与国际知名杯壶品牌商YETI、PMI(星巴克、Stanley)、Takeya、Swell等都展开过合作,为其提供OEM和ODM服务。
从收入贡献看,海外代工业务是 哈尔斯 的业务基本盘。
2020年-2021年, 哈尔斯 的OEM业务贡献销售收入分别为9.85亿元、17.15亿元人民币,占总收入的比重分别为66%和70%以上。不过在尔后的2022年-2023年年报中,公司并未详细披露OEM业务的销售收入。
从地区分布来看,海外市场是 哈尔斯 布局的主力市场。
2020年-2023年,公司国外/境外收入占比分别达到78.42%、81.81%、83.92%、82.09%(注:2023年统计口径为境外)。
尤其是 哈尔斯 第贰大客户PMI旗下品牌Stanley保温杯的火爆订单,成为助推 哈尔斯 近年来业绩增长的一大契机。
2023年11月,国外一名女子在社交媒体上分享了一段视频:自己的汽车着火,车内唯一完好无损的是Stanley品牌的水杯,甚至杯子里的冰块还未完全融化。
这则视频被广泛流传后,Stanley品牌的Quencher系列保温杯也一炮走红,在北美市场引发了抢购热潮。
数据显示,2020年-2023年,公司前五大客户合计销售金额分别为8.67亿元、16.18亿元、16.42亿元、14.86亿元人民币,占比分别为58.12%、67.73%、67.62%、61.74%,占到业绩的半壁江山。
在此环境下,2020年-2023年, 哈尔斯 的营业收入规模从14.92亿元增长至24.07亿元人民币,突破20亿元人民币,归母净收入则从亏损的0.28亿元实现结束亏损实现盈利,并增长至2.50亿元人民币。
“Stanley的Quencher订单目前还在延续火爆状态,另外,该品牌也有推出其它新品,可以持续关注其终端销售情况。” 哈尔斯 相关人士告诉21世纪经济报道记者,“公司的代工业务不会依赖单一大客户单一产品,会合理控制不同品牌和不同产品线的比率。而公司除了Yeti、Stanley这两个大客户外,其它的国外品牌客户也具备较好的成长性。”
“公司目前订单丰满,产能利用率较高。” 哈尔斯 在今年6月底的机构调研中指出。
这一说法,也可以从公司新增产能的建设情况得到佐证。
哈尔斯 相关人士也告诉21世纪经济报道记者,“ 哈尔斯 泰国项目一期已建成投入生产,一期两条产线、产能在数百万只钢杯,随着客户海外需求的增加,公司决定扩大产能建设二期,目前二期处于建设之中。”
发力自主品牌仍存挑战
在稳固代工业务基本盘的同时,发力自主品牌业务,则是 哈尔斯 的重要目标之一。
在2016年全资收购瑞士高端专业运动水具品牌SIGG之后, 哈尔斯 手握四大自主品牌“ 哈尔斯 ”“SIGG”“NONOO”“SANTECO 尚态”。
其中,“SIGG”定位高端,2023年推出了与上海劳力士大师赛等运动赛事的联名产品和与杰尼亚、IWC、Mulberry等高端商务时尚品牌的联名产品。
“NONOO”则定位于原创设计的潮牌水杯,储蓄了包含可口可乐、MASHUP、MAIMAI、中国航天ASES、蓝精灵、故宫宫廷文化等一系列联名IP资源。
在渠道端, 哈尔斯 的自主品牌共同发力线上、线下渠道。
另外,2023年年报显示, 哈尔斯 的自主品牌 跨境电商 业务现已覆盖9个主要亚马逊海外站。
不久前的国内618电商大促,成为检验 哈尔斯 自主品牌实力的一个关键节点。
据公司提供的数据,今年618期间(6月1日-6月18日), 哈尔斯 在电商主要平台的营业收入较同期增长65%,其中抖音平台增速明显,较同期增长近20倍;拼多多平台较同期增长200%左右。其中,新品销售占比超80%。
“国内市场的保温杯人均保有量为0.5只左右,相较于欧美成熟市场,中国市场还有很大的增长空间。” 哈尔斯 相关人士告诉21世纪经济报道记者,由于看好人均保温杯消费提升和保温杯的时尚消费品趋势,公司积极发力自主品牌业务。
另外, 天风证券 此前研报指出,2023年保温杯出口景气度高,产品IP化、爆款化消费属性凸显。
“为了寻找新的业绩增长点,以达到公司整体期望增速,公司除了持续发展OEM业务,也发力投入自主品牌业务,这几年都在持续蓄力。” 哈尔斯 相关人士指出,自主品牌今年能否达到盈亏平衡值得期待。
不过,对 哈尔斯 而言,运营自主品牌仍布满挑战。
在中国保温杯市场的“金字塔”中,底部是数量庞大的白牌工厂,再往上是以 哈尔斯 、 嘉益股份 (301004.SZ)、同富股份(874149)、安胜科技(874125)、富光实业、希诺股份等为代表的国产品牌,顶端则是膳魔师、象印、虎牌、Stanley等为代表的国际知名品牌。
目前,以 哈尔斯 、 嘉益股份 为代表的国产杯壶企业,都在试图开脱“代工困境”,布局自主品牌。
有市场人士分析指出,“底层的保温杯白牌非常多,定价在40-50元人民币,同质化竞争严重,而 哈尔斯 的产品定价在100-200元。”在并无明显价格优势的条件下,如何吸引到更多消费者买单,是 哈尔斯 亟待回答的问题。
从目前披露的数据看, 哈尔斯 自主品牌对公司整体收入贡献相对有限。
2020年及2021年, 哈尔斯 的自主品牌收入分别为3.63亿元、4.41亿元人民币,收入占比分别仅为24%和18%左右。
2022年-2023年, 哈尔斯 并未进一步披露自主品牌业务的销售收入情况。
最新的2024年一季度, 哈尔斯 OEM收入占比约75%,整体增速约70%;品牌收入占比约25%,整体增速约30%。