近期直播带货领域出现了头部主播“互掐”、网红账号被封等事件，引发对直播带货行业合规经营的议论。

　　澎湃新闻从浙江市场监管局获悉，在上好网红主播合规“第壹课”的同时，为进一步规范网络直播带货行为、保护消费者合法权益、增进行业规范健康发展，该局依据现有法律法规，针对网络直播营销行为乱象，出台了《浙江网络直播营销行为规范指引》，以目录清单式列明30条“常讲常新”的经营者合规要求，并为消费者提供直播购物的“防套路手册”。

　　 数字经济 是浙江经济发展的重要引擎，占GDP比重居全国第壹。今年上半年，全省网络零售额1.40万亿元人民币，同比增长9.4%。这时，网络直播行业中的种种乱象也给消费者造成困惑，制约了平台经济的高质量发展。

　　合规经营始终是直播行业健康、长远、稳定发展的基石。今年以来，浙江纪委省监委部署开展治理漠视侵害群众利益问题，网络直播营销非法行为专项治理被列入八个专项行动之一。浙江市场监管局则将规范网络直播营销行为作为助企惠民、让企业和群众更加有感有得的有力举措。

　　“发布《指引》也是浙江市场监管局开展网络直播营销规范工作，整治互联网广告领域市场秩序的具体实践。”浙江市场监管局广告监管处相关责任人介绍，《指引》共分为三部分，总计30条重点规范内容，在严禁不良导向、不得坑骗诱导消费者、突出犯法行为梳理上，精准、全面地指引网络直播营销行业，在虚假引流广告、混淆形式、假专家假人设假事件、功效宣称、优惠活动对上坑骗,对下隐瞒、鉴定检测做假、各类数据做假、制造虚假紧迫感、虚假代言等方面直面行业内核心症结问题，提出治理方向和有效解决方案。

　　《指引》明确了8条从事网络直播营销活动不得出现不良导向情形，主要包含严守政治红线、精神文明、公序良俗和未成年人保护等内容。

　　《指引》对从事网络直播营销活动不得出现坑骗诱导消费者情形，列明了12条明确合规要求。具体包含：直播营销可能造成坑骗、诱导消费者的表现模式，靶向规定虚假引流广告、各类数据做假等消费者深恶痛绝的问题。

　　《指引》还明确了10条从事网络直播营销活动不得出现其它违法营销情形，点明了目前直播营销中较为突出、最为常见的其它违法情形，包含损害消费者知情权行为、不正当竞争行为、 知识产权 侵权行为、价格犯法行为、广告犯法行为、产品质量犯法行为等。这些犯法行为也是直播营销日常品控、话术和售后服务中应该予以遵守的重要方面。

　　随着科技的不断突破和 人工智能 的加速演进，AI数字人越来越多地出现在直播营销赛道，也引起了一点争议。澎湃新闻注意到，《指引》全面回应AI时代到来直播营销中需规范的问题，避免深度伪造技术、数字人技术无序滥用。

　　如直播营销通过深度合成技术生成以假乱真含有的名人明星的声音、口型、图像等视频，向直播间引流，使得消费者误以为明星、名人与直播间存在代言关系，从而坑骗粉丝或受众的问题，《指引》明确要求：“不得通过内容不存在的短视频等方式诱导消费者点击进入直播间，未经授权许可不得使用或通过AI深度合成技术等方式伪造他人声音、肖像剪辑拼凑音视频为直播间制作引流短视频广告。”

　　针对AI数字人可能造成公众混淆误认，《指引》明确：“使用应用深度合成服务的AI数字人可能造成公众混淆或误认的，应当在合理位置、区域进行持续、明显标识，与自然人名义或形象进行明显区分，不得采用技术手段删除、篡改、隐匿区分AI数字人标识。”

　　浙江市场监管局广告监管处相关责任人表示，出台《指引》旨在引起广大经营者高度重视，严格遵守本指引要求，重视自我管理自我约束，规范自身网络直播营销行为，保护消费者合法权益，增进网络直播行业规范经营、高质量“长红”发展，同时也提醒广大消费者在网络直播购物时重视自我防范，科学理性消费，依法依规保护自身权益。