目前,美妆国货“扛旗者”薇诺娜母公司 贝泰妮 发布2023年上半年财报显示,当期营业收入和归母净收入为23.68亿元、4.50亿元人民币,分别同比增长了15.52%、13.91%。这一增速较2022年上半年有所放缓。
此前, 贝泰妮 老总在直播间喊出三年翻一番的百亿营业收入宏伟目标,新成绩与预期显然差距不小。
不仅如此,市值一度破千亿元、头顶“药妆茅”光环的 贝泰妮 ,还在最近收到深交所下发的问询函,股票价格屡创历史新低,多家评级机构指出, 贝泰妮 对大单品薇诺娜过于依赖、获客成本明显上升,集团整体发展受到拖累。如此看来,这家一路高歌猛进的美妆头部似乎走到了人生十字路口。
●南方日报记者李劼
营业收入、净收入螺旋式下滑
都说没有对照就没有伤害,单看今年上半年 贝泰妮 的成绩单,似乎还过得去,起码还在保持一个双位数增长。
但如果把时间表调回前三年,问题就会显露出来。根据财报数据, 贝泰妮 2022年营业收入为50.14亿元人民币,同比增长24.65%,净收入10.51亿元人民币,同比增长21.82%;2021年,营业收入、净收入分别增长52.57%、58.77%;2020年,营业收入、净收入分别增长35.64%、31.94%。2019年则是 贝泰妮 的“巅峰时期”,营业收入、净收入分别增长56.69%、58.12%。
来到2023年, 贝泰妮 的这种增长放缓趋势愈加明显。2023年一季度, 贝泰妮 营业收入、净收入增幅分别为6.78%、8.41%。整体来看,五年以来,公司营业收入、净收入显现螺旋式下滑。
获客成本上升
增长放缓的同时, 贝泰妮 的获客成本也在增加。此前 贝泰妮 在深交所问询函中表示了当下获客成本增加的疑虑。在2022年,薇诺娜天猫旗舰店的总营业收入也才18.5亿元人民币,获客成本占总营业收入的46%。如果以此来推算的话, 贝泰妮 在淘系平台上的获客费用率最高可达29%。而在2019年, 贝泰妮 整个的获客费用率只有10%。
贝泰妮 是第壹批吃到流量红利的国产护肤品牌之一。对于这一点,开创人兼老总郭振宇我也其实不讳言。“过去十年,是国内电商发展的黄金时代。只要搭上电商这班车,就等同坐在电梯里向上走,无非我们跳得更高一些。”他曾在公共场所如此说道。
对于 贝泰妮 而言,电商就像脚下的弹簧,用力往下踩,就弹得越高。有统计显示,2020年到2022年, 贝泰妮 的线上渠道销售收入(自营)分别实现16.58亿元、25.32亿元及31.57亿元人民币,占主要业务收入比重的63.28%、63.19%和63.17%。加上经销、代销模式,线上销售渠道收入常年占 贝泰妮 主营业收入入的八成以上。
对于流量的依赖, 贝泰妮 早在上市后的第壹份年报中就提示了风险,其中提及:“国际知名化妆品品牌也开始重视线上渠道的建设,并逐步加大了线上渠道的营销力度”“随着潜在的网购用户增量趋于稳定,互联网流量红利效应逐渐减弱,公司在公域流量的获客边际效益有所下滑”“天猫(包含天猫超市)等平台实现的销售收入占其主要业务收入比重逐年上升,上述平台对公司的影响较大”等。
过度依赖大单品
在众多评级机构中,被提及风险最多的一项就是: 贝泰妮 对于大单品薇诺娜的依赖仍然没有减轻。德邦证券近日发布研报称,给予 贝泰妮 买入评级同时的危险提示是:行业景气度下降风险、行业竞争加剧风险、品牌集中风险、新品牌孵化不及预期风险和存在大股东减持风险。
虽然 贝泰妮 方面表示:基于对敏感肌赛道的多年深耕,公司目前已构建了以“薇诺娜”品牌为核心,形成了包含“薇诺娜宝贝”“瑷科缦”“贝芙汀”等多品牌矩阵。但从 贝泰妮 旗下各品牌营业收入情况来看,仍然高度依赖主品牌薇诺娜。
财报数据显示,2022年,其核心品牌薇诺娜营业收入约为48.85亿元人民币,占比达97.44%;薇诺娜宝贝营业收入约为1.01亿元人民币,占比2.02%;其余数个品牌合计营业收入0.27亿元人民币,占比仅0.54%。
2023年上半年,薇诺娜营业收入15.69亿元人民币,薇诺娜宝贝营业收入2512.08万元人民币,瑷科缦营业收入1065.55万元。整体来看, 贝泰妮 第贰梯队的营业收入规模太小,短时间还无法进行曲线破解。
作为轻医美赛道的头部玩家,主打敏感肌护理的 贝泰妮 被市场寄予厚望,有着“药妆茅”的美誉,于2021年3月25日登陆深交所创业板后市值一度突破1200亿元人民币,被称为“中国功效性护肤品第壹股”。但这些成绩主要归因于 贝泰妮 踩中流量红利风口,在如今整个美妆产品市场大幅度波动的环境下,市场的波动速度越快,对于美妆品的业绩压力越大, 贝泰妮 要在艰难环境下生存下来,并保持一个良好增长,那才是真本事。