首日卖出一亿元销售金额的“酱香拿铁”、一经开卖就售罄的茅台德芙巧克力…… 贵州茅台 、五粮液等酒企不断推陈出新，积极尝试与时尚品牌联名，成为市场关注的焦点。中国酒业协会发布的《2023中国 白酒 市场中期研究报告》显示，超过半数的受访酒行业从业者认为，上半年市场明显遇冷。在酒类产品消费下滑的今天，中国酒企开始尝试打破固有消费圈层，探索品牌年轻化之路。

　　 贵州茅台 与年轻品牌频繁牵手

　　9月16日， 贵州茅台 与德芙通力合作推出“茅小凌酒心巧克力”新品。 贵州茅台 集团老总丁雄军表示，“茅小凌酒心巧克力”是茅台挖掘美酒价值、创新表现形式、丰富产品供给、增强茅台核心竞争力的积极尝试。

　　茅台始终在尝试跨界与年轻品牌联合，从去年的“茅台冰淇淋”发布，到美酒加咖啡的“酱香拿铁”，再到上市即售罄的“酒心巧克力”。

　　“茅台作为传统老字号品牌，也始终在探索品牌年轻化。”茅台接近人士对记者说，推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、“茅小凌酒心巧克力”等系列新品，是茅台从“美酒链”动身，拓展“美生活”产业幅，构建多元化“美生态”的积极尝试。

　　对于茅台频繁跨界联名的营销行为，很多消费者也表示，“能花小钱尝到茅台酒也算值了”“高低得试试53度的酒心巧克力”“很难不喜欢茅台酒瓶的冰淇凌”...。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对《经济参考报》记者表示，从一系列跨界动作不难看出，茅台已经开始品牌的年轻化，产品矩阵的年轻化，和整个跨界合作的年轻化。一连串的尝试既有益于茅台在品牌年轻化具体战略的落地，有益于茅台占领新生代消费市场，也有益于茅台的营业收入利润和股票价格。

　　 贵州茅台 2023年上半年实现营业总收入706亿元左右，同比增长18.8%左右；预计实现归属于上市公司股东的净收入356亿元左右，同比增长19.5%左右。

　　“年轻化”营销扩大消费圈层

　　很多酒企也像 贵州茅台 一样，通过品牌联名入驻新生代市场，打破固有消费圈层。

　　 泸州老窖 与茶百道联名推出的奶茶“醉步上道”，也被消费者建议重新上架。五粮液云上中秋主题航班首航仪式近日将举行，届时旅客们将有机会与川航和五粮液品牌互动体验“会飞的酒馆”。

　　黄酒龙头企业 古越龙山 公司在杭州、绍兴开设小酒馆，消费者可在酒馆体验江南和绍兴美食、特色鸡尾酒。啤酒行业龙头企业 燕京啤酒 通过“牵手”草莓音乐节，借助音乐的力量深入年轻客群，巩固年轻化品牌形象……

　　“近年来高端化、年轻化、数字化等战略成了黄酒企业的发展共识。”绍兴黄酒集团老总孙爱保表示，“酒馆是为年轻人提供交流的一个平台，这是千年黄酒向年轻化转型的一个重要标志。” 燕京啤酒 老总耿超现身 燕京啤酒 直播间时说，自己做过两次直播带货，拥抱年轻人是企业的主攻方向。

　　记者了解到，酒企做“年轻化”营销的主要因素，一是全国部分地区出台“禁酒令”，让 白酒 的传统市场高档酒店、餐桌消费量大大降低了；二是部分酒企业绩下滑，需要寻找其它市场；三是年轻人对酒消费的另类崛起。“ 白酒 企业一方面积极推出新产品，抢占市场；另一方面， 白酒 企业开展了形式多样的营销活动，寻求消费突破口。”业内人士指出。

　　中国酒业协会发布的《2023中国 白酒 市场中期研究报告》显示，超过半数的受访酒行业从业者认为，上半年市场明显遇冷。上半年 白酒 市场动销显现四大特点：库存高企、动销缓慢；消费下行、竞争内卷；预期不强、谨慎乐观；资金流下降，上市公司分化。

　　除头部酒企业绩增长外，部分酒企上半年业绩不太好。 古越龙山 上半年实现营业收入7.89亿元人民币，同比增长0.52%；实现净收入8996.16万元人民币，同比增长0.09%。水井坊披露的半年报显示，实现营业收入15.27亿元人民币，归属于上市公司股东的净收入2.03亿元人民币，分别同比下降26.38%、45.15%。

　　嘉宾咨询合伙人李应涛认为，酒企跨界营销主要想达成三个目的：通过销售渠道共享制造热点事件，直接提升销售金额；通过联名缔造出更为丰富的产品系列，以产品创新扩展市场；扩展消费人群，尤其是触达与产品定位有一定差距的年轻人。

　　酒企探寻未来增长之路

　　酒企做“年轻化”营销的起因是看到了年轻人对酒产品消费量的增长。

　　 中金公司 的一份研报指出，一方面，饮酒是释放压力、拉近人与人之间社交距离的重要途径，且酒精具有一定成瘾性，因而酒类产品具有较高的消费频次。另一方面，饮料化酒饮逐渐兴起，因其酒精度低且口味多元化而受到更多消费者喜爱，进一步扩大了目标受众。

　　据网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》数据，超过八成的年轻人喝酒更爱轻饮酒。《2021中国夜间经济最新发展报告》，中国青年群体夜间线下娱乐活动偏好丰富多样，其中酒吧是重要的决策之一。业内人士表示，传统老字号酒企未来应依循年轻消费者喜好与习惯进行品牌营销，通过多种手段开拓年轻化市场。

　　“茅台跟瑞幸、德芙等品牌联名，可以提升在年轻消费群体中的好感度和接受度，培育潜在消费群体。”李应涛说。

　　朱丹蓬表示，中国 白酒 行业进入了年轻化的重要节点，如何让新生代接受以往的 白酒 品牌，不只是茅台面临的困扰，也是包含很多 白酒 品牌在内的“老品牌”“老字号”所共同面临的困扰。品牌的年轻化是每个传统企业，传统行业必经之路。据了解， 燕京啤酒 上半年业绩超酒类行业平均增速，实现营业收入76.25亿元人民币，同比增长10.38%，起因是品牌高端化和年轻化的成功转型。