今年表现最差的酒企或已无悬念。
截至9月19日, 酒鬼酒 (000799.SZ)今年股票价格已大跌33%,在上市酒企中表现最差。而2020年 酒鬼酒 以年度338%的上涨幅度位列第壹,2021年以36%的上涨幅度位列第五。
曾经的优等生到底怎么了?
再陷危机
1997年上市的 酒鬼酒 是我国第五家上市 白酒 企业。90年代早期, 酒鬼酒 毛利率一直位居行业头部,仅在 贵州茅台 (600519.SH)上市之后才退居次席。1998年 酒鬼酒 单瓶售价超过300元人民币,公司归母净收入仅次于五粮液(000858.SZ),行业地位可见一斑。
不过,随着王锡炳于2000年辞职, 酒鬼酒 管理层便陷入频繁更迭的漩涡,错失了行业十年黄金发展期。2002年至2003年公司甚至连续亏损,被实行退市风险警示的特别处理。尔后受三公消费政策波动,叠加塑化剂风波,2013年至2014年公司净收入分别同比下滑107%和166%,分别亏损0.97亿元和0.37亿元人民币, 酒鬼酒 重陷低谷。2014年随着中粮集团入主 酒鬼酒 ,帮助公司结束亏损实现盈利,至2022年公司归属净收入已进入10亿元体量。
2022年第壹季度是 酒鬼酒 的“高光时刻”。2022年第壹季度公司营业收入16.88亿元人民币,同比大增86%;归属净收入5.21亿元人民币,同比大涨94%。尔后, 酒鬼酒 开始进入下降轨道,公司归母净收入近五个季度四次同比下滑,营业收入已三连降。
作为核心产品线的内参酒和 酒鬼酒 品牌,今年业绩更是狂跌。
酒鬼酒 是典型的小众香型 白酒 龙头企业,是我国馥郁香型国家标准始创者,目前主要经营内参酒、 酒鬼酒 、湘泉酒三大品牌。其中,内参酒定位高端,核心大单品为52度内参酒,零售价位在1100元/瓶左右。今年上半年内参系列实现营业收入4.41亿元人民币,同比下滑32%,占总营业收入收入的29%; 酒鬼酒 系列定位次高端,红坛是核心单品,零售价位在360元/瓶左右,上半年 酒鬼酒 系列实现营业收入8.46亿元人民币,同比下滑42%,占总营业收入收入的55%。另外,为了培育馥郁香型消费者,公司还拥有中低端路线的湘泉系列(性价比高,售价在100元/瓶以下),该系列上半年实现营业收入0.36亿元人民币,同比下滑77%,占总营业收入比例的2%。
成也经销商
相较传统茅五泸等高端品牌,内参酒是 酒鬼酒 近年来新设立的高端品牌。作为新品牌,缺少 白酒 文化的积淀,叠加本就属于小众香型(馥郁香),想要在高端市场获得一席之地, 酒鬼酒 只能选择“抱团取暖”绑定经销商的策略。
2018年12月,由30多位大商共同注资设立的湖南内参酒销售有限责任公司(下称湖南内参)成立,奠基了内参酒厂商利益一体化模式。另外,为了做销售端的品牌隔离,内参系列酒销售体系和 酒鬼酒 其它品牌相互独立。2021年内参酒销售公司又新引入7名省外大商作为股东,推进全国化进程。
价格上, 酒鬼酒 以报表出厂价将产品出售给销售平台公司,平台公司以原厂价将产品出售给经销商,差价则用于品牌营销和渠道费用投放;运营上,内参公司只负责内参这单个品牌,其实不涉及 酒鬼酒 旗下其它品牌;股权上,内参公司仅由经销商出资,上市公司并未入股,只负责销售目标、战略方向等大方向,具体经营事项权力完全下放,避免矛盾;通过利润及销售费用下放,核心经销商被 酒鬼酒 深度绑定,其销售费用更为灵活自主,同时能够获得平台公司的收益分红,积极性大幅提升。
厂商“联姻”的模式迅速帮助 酒鬼酒 起飞。公司营业收入当年便同比增长35%,营业收入体量跨入10亿级,至2022年公司实现营业收入40.5亿元人民币,较2018年增长了240%。
随着业绩提升, 酒鬼酒 对经销商的依赖度在酒企中也独占鳌头。2022年公司前五大销售客户占比高达37.32%,在上市酒企中位列第四。这时,为了继续刺激经销商不断拿货,公司还同时推出内参大师酒、内参高尔夫酒、 酒鬼酒 馥郁国标纪念酒、 酒鬼酒 1956、 酒鬼酒 生肖系列酒等文创产品。
败也经销商
对于酒企而言,经销商是蓄水池。当产品向下铺货时,经销商本身便被动吸收一定的产品进行储蓄,而当销售利润及销售费用完全归于经销商时,无形中更加刺激了经销商囤货的积极性。
但囤货炒作毕竟是昙花一现,消费品最终还要消费者开瓶落地。进入2023年以来 酒鬼酒 囤货问题越发严重,截直到今天年6月底,公司成品酒库存高达5708吨,相较去年同期的4612吨高出了24%。
券商也纷纷确认了 酒鬼酒 高库存的情景。海通国际预期公司省外内参和酒鬼红坛20库存仍有4个月左右; 财通证券 更是担忧表示“高端酒挤压式竞争环境下,内参动销承压明显,收入修复有待行业回暖。省外酒鬼系列产品由于动销基础偏弱,仍待长期培育积累”。
货卖不掉,价格自然大跌。此前囤货的经销商开始滚雪球式出货,产品窜货、倒货现象愈演愈烈。据了解,内参酒批价已从2021年的850元左右下跌到当前的750元左右,52度 酒鬼酒 红坛批价从300元下跌到285元。对此, 酒鬼酒 副总经理王哲表示“现在企业的窜货、倒货、低价90%以上来自线上,线上非常难治理”,同时指出“核心关键点就是对产品的满意度下滑了,那么产品满意度下滑的核心是啥?实际上就是价格,价格出现了大问题,价格出现问题,造成经销商没有利润,经销商对未来没有信心。”
经销商低迷的信心已经在 酒鬼酒 财务报表中得到体现。截直到今天年6月底,公司合同负债为4.48亿元人民币,创出四年来同期新低。经营活动引发的钱财流净额仅为0.83亿元人民币,创出五年来新低,比去年同期的3亿元下滑73%。批价下行,下游销售端开始不进货了。
面对危机, 酒鬼酒 及核心同盟经销商无奈开启停货去库存之路。今年7月湖南内参已向下游经销商等发布通知,停止接受52度500ml内参酒销售订单。另外, 酒鬼酒 也将2023年定调为调整年,不对内参酒设置增量目标,稳定销量在800吨,以恢复市场秩序为主。在股东大会上,公司也坦言未来将不再是强调全国大范围布局,而是选择有合作基础、品牌基础的区域市场,着重强化对终端的把控和消费者培育。这时, 酒鬼酒 还强调要继续进行费用改革,将费用投入从针对渠道的B端向销售终端、消费者转移。
目前来看, 酒鬼酒 的去库存之路才刚刚开始。